搜索
TheallianceHsin-cheng,thegiftedhighlevelqualities,thelowdensityoceanbuildingappearance,letsithavetheopportunitytobecomeSetuptheindustrydevelopmentitemintheluxuriousresidenceitemoftherealmeaning产品是企业的生命线。房地产企业也不例外。万科风靡全国，再次成为全球第一销售房企，得益于其产品研发中心的现代化和先进性历史淘汰的不是企业，而是产品。时代在进步，产品也要与时俱进。房地产企业20余年的发展史就是中国房地产产品的进化史。15年前，商丘有这样的房子吗？中国有这样的房子吗？建业，中原地产领跑者到中原地产领先者建业集团也在与时俱进，从最早的绿色家园、森林半岛到现在的联盟新城、一号城邦，系列产品，不断升级，不断超越。商丘建业也不例外。8年，商丘建业扎根商丘：从绿色家园到森林半岛，从桂园一期到桂园四期，数千位建业业主的认可，商丘地产举足轻重的地位，商丘建业在收获与艰辛中一路前行，每每创商丘房价最高峰。2010年，具有中原地产传奇之称的“联盟新城”入主商丘，成为建业省域化产品系列升级后的鼎力巨献，是献给商丘的高一年级的全新住宅产品。商丘作为”联盟新城“省域化的第一站，是目前建业集团在地市项目中最高端的项目。新项目，新挑战。我们奔着光明前程而来，却也注定少不了风雨兼程。明确项目面临的挑战或问题，是出发前必须的准备。1、5350元别墅均价——如何再创商丘房产销售价格新高？商丘近几年虽然房价上涨缓慢，但目前已经出现了像水木清华、上海城市花园这样的均价4000元以上的楼盘，高端产品的高房价正逐步被市场接受，但明显高出市场一千余元的均价，在项目销售初期仍有一定的压力和挑战。2、全年巨额的回款任务——全年1.5亿元？联盟新城项目目前工程在初步阶段，营销推广尚未开始，目前市场中同类项目上海城市花园等已先我们一步，巨额的销售任务是本项目面临的最大挑战。3、如何快速销售快速回款——推出即售75%？根据联盟新城项目年度任务计算，如要完成销售任务，必须达到推出即售75%，短期内快速的销售回款对项目的整体营销提出了更大的要求和挑战。4、如何找到为1.5亿买单的客户？距离本项目很近的上海城市花园有别墅在售，商丘市场中未来开发的高端项目也会逐步入市，在纷繁的市场中，找到愿意为比市场价格高出一千元左右的联盟新城买单的客户，是对项目而言巨大的挑战。5、如何实现商丘建业同步在售物业的联动？商丘建业目前还有建业桂园项目在售，针对不同购房需求的客户，如何将两个项目的销售联动，从而不流失每一个客户，使客户资源共享，达到最好的销售成果。问题就是方向！现在一起出发，寻找需要的答案。广告公司作为创意服务商，向客户提供的是传播端的沟通和表现方案。然而，没有行销策略指引下的行动纲领，推广行为失去目标指向，毫无任何意义可言。我们相信，贵公司需要的不只是一套广告方案，而是如何达成销售目标的答案。基于此，我们充分发挥系统的整合能力，制订了实效达成销售的行销策略，以及作为执行和协作系统的传播策略、公关策略。当然，也涵盖了完整的创意呈现。我们希望，通过整合行销传播的一站式服务体系，实效推进项目销售。内容提要A市场环境洞悉商丘建业回顾及现状2010年市场分析D营销传播策略整合营销策略推广策略核心G创意呈现平面表现E传播渠道和媒介策略客户沟通渠道媒介选择媒介组合规划F阶段作业规划10年行销传播阶段规划10年4月份推广计划B项目的DNA产品分析产品竞争的核心传播价值核心C客户分析客户分析客户定位客户特征描述客户需求与品牌价值关系A市场环境洞悉一、商丘建业回顾及现状分析作为省域化战略发展的第一批城市，商丘建业在商丘躬耕八年。受限于商丘房地产市场发展的缓慢，当地经济水平的有限，建业高端的产品和相对高昂的房价使得其一路走来无比艰辛。在售的桂园项目，从多层到小高层转型后，客户对产品和价格的巨大抗性，尤为明显。联盟新城——非豪宅市场的豪宅产品联盟新城产品的高端性，决定了其价格的高度，市场能够承受的价格极限在哪里？别墅这样的高端产品是不是没有价格极限？也许放在大中国的范围内，这些都不是问题，上海汤臣一品、香港半山豪宅，无不在价格上雷倒众人。好产品是需要好市场的。2009年，商丘GDP在河南位居第十，整体经济实力尚且薄弱，反应到购房客群上，就是高端消费者还是少数塔尖人群。因此，在宏观市场上来看，我们项目销售难度还是很大的。二、2010年市场情况分析2010，商丘提速。国家投资千万级炼油厂入主木兰区；西三县即将划为省里直属，整个城市将只保留梁园区、睢阳区、木兰区；诸多房产公司在商丘开拓疆土，如开发高速奥兰花园的河南高速置业，未来置业等；商丘目前与开封同步快速发展，未来前景大好，房地产高端市场土壤逐渐深厚，可以想见的竞争即将展现。与河南省大部分市地一样，商丘的房地产市场发展还没有达到省会郑州那样的活跃程度。自2002年以来，商丘市房地产市场就逐渐发力。从这一年开始，房地产各项指标逐年全面快速增长，尤其是近几年，无论是开发量还是销售价格均稳步上涨。同时，商丘市人口基数大，城区人口多，市场空间较大。市场发展分析近三年商丘市房地产开发指标一览表全市指标07年08年09年房地产开发投资额（亿元）26.6319.7823.02商品房施工面积（万平方米）436.7332.95417.2商品房新开工面积（万平方米）121.299.08186.33商品房竣工面积（万平方米）44.866.06120.48商品房销售面积（万平方米）66.2553.91107.23其中:住宅55.2945.8394.72商品房销售额（亿元）18.9815.94525.08其中:住宅14.8461——19.7商品住宅销售均价（元/平方米）189720002080全市房地产价格走势分析80096811031316189720002080050010001500200025002003200420052006200720082009单位：元/平米销售均价从价格变动情况我们可以看出自2003年以后市场整体房产均价持续走高，每年的涨幅平均均在17%左右。说明了商丘房地产市场发展的快速提升。需要提出的是从2007年截至到08年整体均价上升不明显，09年市场回暖时，房价也是平稳上涨，表明当地市场趋于成熟，价格快速提升已经存在较大难度。区域市场分析中心城区板块神火大道沿线板块开发区板块中心城区区域以商业、投资为主；神火大道沿线区域、开发区区域以居住为主，代表楼盘有建业森林半岛、帝和·水上公园、上海城市花园、水木清华、阳光·水榭花都、应天花园等。中心城区处于市区的核心位置，客户的认同度较高。商业与住宅。多以老城区改造为主，体量均较小。神火大道沿线出行方便、公交线路多，生活配套服务设施充足。以大盘为主，楼盘品质相对较高，产品类型丰富，是高端项目聚集地。开发区享受新区良好的市政配套便捷的交通，配套主要依托中心的市一高。以居家性经济产品为主，社区的整体规模与配套设施全，区域楼盘特点分析城市发展变迁，催生南区住宅市场发展，并形成高端住宅聚集地。商丘城市近期发展方向主要是“南拓、西延”。依托城市南部良好的用地条件、优越的交通区位、便捷的基础设施配套条件，将城市空间的中心由商丘老城区转向南部。商丘南部成为买房人首选的“上风上水”之地，尤其是神火大道两侧，更是商丘高端项目的集中地。在同一区位、高端楼盘之间比拼的是价位与品质。项目所在区域市场分析主要楼盘包括：帝合水上公园、富饶新城国际、水木清华、应天花园、上海城市花园、阳光水榭花都、海之畔左岸春天等。重点个案分析富饶新城国际帝和水上公园应天国际位于神火大道西·运河畔，商丘市的核心区域，华夏路、凯旋路、南京路、神火大道等城市主干道分布周边。占地1137亩，紧邻2.4公里运河排布。周边环境优美，人文景观浓厚，配套成熟，幼儿园、商丘一高、银行、酒店、医院等生活配套设施齐全，1.6万平米的商都广场和10万平米的大型商业步行街就在小区旁边，项目占尽了绝好的地理优势。客户多为政府人士和私营业主。帝和水上公园—地理位置优越，社区配套和景观较好，户型设计新颖，销售情况较好，已售70%，目前均价2900元。上海城市花园—海派建筑，超低容积率，户型设计新颖，建标较高，已销售95%。位于神火大道南段，总建筑面积16万平米。海派风情生态家园，有独栋、联排别墅、花园洋房、观景高层商业街区和小区自带四星级酒店四种物业形态。绿化率达到51％，主题景观有人造沙滩、高尔夫坡地景观、假山瀑布等。六大生态系统：太阳能公共灯、太阳能热水系统、直饮水处理系统、铝合金中空平开窗、生活垃圾处理器、室内新风系统。应天国际广场—住宅酒店式公寓商业。销售率达51%，目前销售情况一般，均价2500元。应天国际广场位于神火大道和南京路交汇处，融合了商丘交汇中心、城市金融中心、行政中心、商业中心、商务办公中心、文化教育中心、休闲娱乐中心、品质居住中心等八大城市职能，规模16万平米，有着高辐射性区域优势、高素质消费群体。高品质高层商住楼、融合街区SHOPPINGMALL(即街MALL)、酒店式公寓及甲级写字楼多种业态。项目商住一体，居住环境较嘈杂，户型单一居住品质差。水木清华—景观制胜，户型设计新颖，建标较高，二期基本售馨，均价4100，是商丘公认高端项目。水木清华位于神火大道“商”字雕塑南600米路西，处于商丘市新城区中心，是行政区与住宅区的核心地带，紧邻景观大道神火大道，地理位置十分优越。小区总占地650亩，总建面积60万平米。一期占地150亩，建筑面积12万平米，以5层低密度水景花园洋房为主，容积率紧为1.0。小区设有业主会所、业主小剧场、儿童游乐场、图书阅览室等设施。从以上对于市场的分析，我们可以得知：1、商丘房地产处于快速发展期，销售价格也逐年稳步提升，诸多高端项目的出现和良好开发销售，为更高端项目的出现奠定了市场基础；2、目前市场上的高端产品同质化严重，以小高层为主流，处于同一竞争层级，缺乏具有绝对市场优势的产品，而多层产品很受欢迎。3、城市发展规划的实施，使地产开发向南部区域集中，并已经形成了高端住宅氛围，为联盟新城在该区域的开发营造了良好的市场环境。总之商丘市场缺乏一个能够以绝对优势占据市场第一的项目，而市场不断成长，向我们需要的好市场发展，带来了豪宅产生的基因。B、项目的DNA敢为天下先者必定有其不凡之处建业联盟新城是否具有商丘第一豪宅的DNA？联盟新城U-TOWN高贵与生俱来联盟新城因其广泛影响而被业界誉为“住宅中的劳斯莱斯”，是“一个必将写入世界建筑史教科书里的新现代主义建筑的经典作品”（美国洛杉矶艺术中心设计学院终身教授王受之语）。建业在商丘8年，成功开发了绿色家园、森林半岛和桂园项目，市场对于建业新项目的期望更高了。而联盟新城作为建业至今产品序列中的最高级势必会承载建业与商丘这座城市关于居住的光荣与梦想。因此，如何实现产品与市场期望之间的对接，是我们对于联盟新城首要思考的问题。一是在迎合市场的产品上进行一定的创新，形成产品自身的亮点；二是在产品形象上进行创新，塑造区域市场的唯一性和独特性。我们认为，产品与市场能否匹配，取决于以下两点我们的项目具备这样的素质吗？优势Strength尊豪气度，独领风骚：国内实力地产开发商联袂打造，高标准规划，郑州联盟新城的示范，低密度住宅，别墅和洋房产品为主；一期独创现代中式风格等；先天优势，先声夺人：地处城市发展主方向，区域内三纵三横（神火大道、归德路、凯旋路、北海路、南京路、文化路）六条主干道构成了四通八达的交通网络。区域内的知名中学和大中专院校，如商丘市一高、良浩高级中学、商丘职业技术学院、文化艺术学校等，更是提升了该区域整体人文素质，距离睢阳古城不远，生态旅游资源丰富等；后天优势，锦上添花：建业物业、建业教育、建业会服务，以及建业对建标的高标准要求等。劣势Weakness1、项目相对于周边楼盘离市区较远，交通成本较高。2、因处于城