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[东原·鸿恩寺项目]营销执行细案----------------------------------------Thedetailofmarketingexecution鼎合顾问·重庆CONTENTS目录营销战略及策略价值点梳理MARKETINGBREAKOUTPartFour客户营销策略客群锁定总体客群营销一期客群营销计划PartThree企业战略目标、任务THEPORBLEMPartOne项目竞争环境核心区竞争策略其他区竞争策略SWOT及竞品PartTwo营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSixPlanningisaprocessofproblemFindingPositioningandproblemResolving.AtFirst首先’让我们初步理解鸿恩寺项目营销所承载的战略目标东原鸿恩寺项目所承载的城市历史使命江北区承载的历史使命：重庆市重要的城市副中心、商务商贸中心、文化中心、交通枢纽鸿恩寺项目对大石坝的意义：鸿恩寺项目占据大石坝片区最为珍稀地段优势、景观资源，亦是整个片区首个综合体项目。项目的成功将直接带动整个片区的快速发展，极大提升片区形象和价值。鸿恩寺项目，于重庆的意义：是重庆市主城中心区域几乎绝版的资源条件极好的大规模土地；是重庆城市形象塑造的重点工程项目；是江北区的城市名片；是重庆最大市政公园——鸿恩寺公园，不可分割的一部分；是实现重庆打造“森林重庆、畅通重庆，健康重庆，平安重庆，宜居重庆”的重要项目之一！东原鸿恩寺项目所承载的企业战略使命项目优势！江北核心板块边缘商圈配套优势交通条件优越众多品牌企业实力支撑区域优势！景观资源丰富利好规划已经实施深厚的地区文化经济实力基础强第三产业发达鸿恩寺项目，于重庆东原的意义：鸿恩寺项目对重庆东原的品牌树立起到至关重要的作用，并且能够在5-8年内让企业在重庆开发企业中占据举足轻重的地位。鸿恩寺项目自身的资源条件及稀缺性决定了这是一个让重庆万众瞩目的项目，对于东原的品牌在重庆的快速升华起到关键作用。该地块是江北区最后一块城市核心区域同时拥有良好自然景观的土地，地块毗邻鸿恩寺公园，距离观音桥仅5分钟车程，同时具有一定江景资源。项目的打造，将成为东原在江北，在重庆的城市名片，鸿恩寺项目将成为重庆东原未来5-8年内区域影响力最大，利润最丰厚的项目之一，肩负着企业发展的历史使命。东原鸿恩寺项目所承载的企业战略目标1、项目区位属于重庆城市城市副中心，但周边配套形象较差、周边竞争激烈，容量相对有限，在区外市场辐射方面必须加强。2、时间紧迫，销售压力大，进度时间与邻近项目接近。3、本项目除了要实现好的成功销售外，还要实现多重目标，给项目提出的挑战比较大。品牌影响将东原的品牌影响力提升一个台阶，深化企业形象，确立东原在重庆消费客群中的的号召力、精神感召力。现金流销售绝对成功，以较合理的价格实现快速销售。年底实现销售额4.5亿元，一期1-4号楼（包括商业）。合理利润在保障销售的前提下，获取合理利润。CONTENTS目录营销战略及策略价值点梳理MARKETINGBREAKOUTPartFour客户营销策略客群锁定总体客群营销一期客群营销计划PartThree企业战略目标、任务THEPORBLEMPartOne项目竞争环境核心区竞争策略其他区竞争策略SWOT及竞品PartTwo营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix营销环境研判（周边核心竞争区域）一、2010年整体环境：容量巨大，竞争激烈，市场逐步理性根据已知竞争项目的供应数据推算，目前整个区域未来潜在供应面积在355万平米左右，项目未来竞争压力较大。二、同质化竞争激烈，产品（区内市场）：整体区内市场产品区间为：40---90平米之间，为区内高层产品主流户型；三、最主要竞争对手：区内：首创大石坝项目、华润项目、保利鸿恩寺项目四、竞争环境：区内竞争项目偏紧凑，价格与本案差异不会太大，低总价产品和小户型相对较多。板块项目动态项目名称总体量（万平米）已开发体量（万平米）剩余体量（万平米）建筑风格容积率主力户型大石坝-洪恩寺板块已发售中凯翠海朗园16.88.28.6现代372-119未发售保利项目1250125——2.1——东原地块1000100——4.28——通用厂地块60060——3.32——国兴北岸江山1020102现代3.67——首创地块80080——3.5——五矿项目2000200——————光华可乐小镇50050现代——40-130中凯地块9.709.7——0.7——华润前卫厂66066现代3.9——项目核心竞争区域为鸿恩寺大石坝板块，板块未来潜在供应量约801万方，产品供应以高层为绝对主力，2-5年内高层产品将有大体量投放市场，且都以普通高层产品为主，本项目如何走向差异化竞争，找到属于东原项目的蓝海，至关重要。本案核心竞争区域营销环境研判（一期启动期直接竞争项目）竞争类型项目名称后期入市时间潜在国兴项目2011年潜在通用厂项目2010年10月潜在百富高尔夫后期地块2011年潜在宏帆项目后期高层2011年潜在国奥项目二期2012年潜在保利鸿恩寺项目2010年8月潜在鹏润蓝海（B区）2010年底潜在绿地南桥寺项目-潜在首创大石坝项目2010年9-11月潜在华润大石坝项目2010年9-11月在售招商江湾城2010年6-8月在售长安锦绣城2010年5月在售财信TT公寓2010年6月在售观府国际2010年4-5月保利鸿恩寺项目华润大石坝项目首创大石坝项目通用厂地块招商江湾城财信TT公寓长安锦绣城观府国际直接竞争鹏润蓝海（B区）房型户型面积(㎡)套数(户)占比(%)二房二厅一卫68-82179832.63三房二厅一卫84-99127223.08101-126213538.74四房二厅一卫115-1742945.33六房三厅二卫183-190120.22合计5511100.00华润项目户型配比统计表东原项目一期户型配比统计表楼栋单配可变一房两房小两房中两房2.5两房小三房普通三房合计面积段(㎡)3545-47.756.359-61.6464-6874-80.4189.7697.2--户数（户）3666032454397962771501182994占比（%）12.2%20%8%14.6%27%9.3%5%3.9%100.0%本项目一期：房型偏中小面积，从单配到三房，主力房型为可变一房、两房，面积45-80平方米；无跃层户型；华润项目：房型偏中大面积，无一房和单配，主力房型为两房、三房，面积68-126平方米；有236套顶跃户型。首创项目：房型适中，无一房和单配，主力房型为两房、三房、面积区间55-120以上；三房亦分为紧凑型和舒适型。从两个项目的户型配比和主力面积段可以看出，其主要竞争房型集中在64-80平方米的两房户型及89平方米的小三房户型中。首创项目户型配比统计表套数同房型中占比例总套数中占比例两房55-65171339.12%20.51%65-75186142.50%22.29%75-8580518.38%9.64%三房90以下147737.19%17.69%90-105173043.57%20.72%105-12048812.29%5.84%120以上2766.95%3.31%营销环境研判（次级竞争区域）除大石坝板块外，相邻板块中的南桥寺、冉家坝、观音桥以及新牌坊板块是本案的二级竞争区域，板块内高层竞争产品相对较多；其次的大竹林、石马河、大竹林、龙头寺、人和以及金开板块属于三级竞争区域，此类板块内的中高端物业较多，与本案产生竞争关系的产品相对较少。本项目规划及一期推案情况一期推案楼栋用地面积(㎡)47682.98居住户数2812居住人数（3.2人/户）9072总建筑面积(㎡)288791.55商业建筑面积(㎡)14423.55配套建筑面积(㎡)1824.6地下车库面积(㎡)53975.12地下建筑面积(㎡)53975.12总停车位1431容积率4.89建筑密度29.88绿化率32.55%本项目一期主推超高层及高层物业，总建筑面积288791.55平方米，容积率4.89；其中项目首推1、3号楼，户型面积相对紧凑，具备一定的性价比。区域第一大盘，城市综合体；大型商业配套，自身配套齐；道路轨道交通便捷；城市副中心，观音桥副商圈。区域内住宅项目较多，且市场竞争激烈；周边商业档次较低对整体形象有一定影响；一期住宅噪音干扰较大；一期住宅的景观资源较少，相对竞争力。地块内有市政广场及学校规划；区域未来发展前景看好；未来轨道交通将提升交通便捷性；板块品牌开发企业进驻将共同带动板块的形象提升和居住品质；项目产品具备一定的差异化。在一定时期内，板块内项目可能形成同时推案，市场容量经受考验；2010年楼市发展的不稳定因素；客群对区域的认知度有待检验；SWOT分析营销问题、难点及关键点宏观市场多变品牌影响力需加强区域处于发展中价格竞争激烈周边环境较差外部配套缺乏蓄客时间短销售压力较大区域落后竞争恶劣如何加强辐射力时间紧迫目标多重客群锁定定价迷局所有这些问题都需要营销来解决开启东原生活升华重庆生活东原是谁？CONTENTS目录营销战略及策略价值点梳理MARKETINGBREAKOUTPartFour客户营销策略客群锁定总体客群营销一期客群营销计划PartThree企业战略目标、任务THEPORBLEMPartOne项目竞争环境核心区竞争策略其他区竞争策略SWOT及竞品PartTwo营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix营销是传递价值的过程MarketingisaProcessofVALUEPassing那么何谓营销？鸿恩寺项目客群辐射范围’根据项目所在区域辐射力界定营销主要市场方向概述：鸿恩寺-大石坝板块版块，隶属于江北区，有着良好的宏观经济环境支撑，和较好的交通条件，是主城繁华区域沙坪坝区、江北区、渝北区三区的中心；版块内市政基础设施较为完善，基础配套逐年优化；有着轨道交通及道路交通规划优势，跨区能力和交通通达性将大为提升；版块内消费市场潜力巨大，其辐射范围将涵盖周边相邻两区及江北区中心版块。核心客户：区域内鸿恩寺-大石坝板块及周边相邻区域辅助客户：沙坪坝区、南岸区、渝中区等主城区板块游离客户：郊县客户、外省客户整体客群定位之泛客营销项目一期客户描述初期客户主要来自项目周边的原住民及周边企事业单位员工，倾向于首置和首改的物业，且对价格较为敏感。项目一期客户描述按家庭生命周期可分为四类•单身备婚族•准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩•准备有小孩或准父母，青年之家•小孩在5岁以下的家庭三北区域为主的中端及中高端客户，首置首改产品为主，注重项目地段和商业价值，对升值空间充满信心。鸿恩寺项目目标客群分析（客群是谁）鸿恩寺项目’客群置业需求生存状态：•经济基础：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期；•生活现状：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间；•家庭结构:成熟，事业较为稳定，寻求更高品质的居住条件；•生命周期阶段：单身、准婚姻状态、结婚但没孩子或孩子较小;•事业观：对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。生活价值观：•追求品牌效应，热衷品牌消费；•注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活；•精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。一、经济原则：由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求“高品质、低总价”。二、选址原则：基于现代城市人群工作与生活切换的关系——可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出（不强调工作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）位置考虑——近城不离城，周边拥有较成熟配套。三、客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。四、规划原则追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台；希望拥有可放松身心的的运动休闲会所；便利轻松的社区商业服务五、服务原则：希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。鸿恩寺项目目标客群分析（客群是谁）鸿恩寺项目