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晋城银座花园形象定位传播策略及广告表现报告山西【2010】晋城〔银座花园〕TG/10顾问服务工作模块及质量保证体系1价值咨询4实施咨询3策略咨询2战略咨询Step1A土地资源盘点及价值评估Step1B拆迁补偿安置成本分析Step1C项目（土地）获取研判Step2A开发目标体系设计Step2B项目整体发展战略Step2D管理组织模式设计Step2E规划设计任务书Step2F项目营销战略定位Step2G政策研究Step3A开发经济模型与经济评价Step3B开发模式研究Step3C拆迁安置及土地运营研究Step3D投融资策略Step3E地块划分与开发方案Step3F成本控制研究Step3G产品设计任务书Step4A项目营销推广计划Step4B招商方案Step4C销售控制方案Step4D驻场顾问服务Step2C项目整体发展定位四个层面共计21个模块根据要求灵活订制Step4A营销推广咨询阶段划分第一阶段区域整合营销定位与地块的初步定位第二阶段基于总体定位下各地块物业发展建议第三阶段区域整合营销战略与项目的营销策略区域整合模式地块初步定位地块定位报告地块物业发展建议区域营销战略项目传播策略提交成果市场调研企业及消费者访谈政府控规分析区域开发借鉴案例分析工作内容地块资源研判地块发展战略地块定位案例及模式借鉴地块物业发展建议区域价值分析案例及模式借鉴区域营销战略项目卖点整合项目传播策略Step4A营销推广咨询阶段划分第一阶段消费者购买习性研究与产品形象定位第二阶段基于营销战略下的销售执行及推广计划第三阶段项目整合营销执行评估及策略修正项目形象定位报告产品销售策略建议整合营销执行报告产品销售计划建议整合营销评估报告销售市场分析报告提交成果竞争项目调研企业及消费者访谈区域媒介研究分析项目形象定位研究竞争案例分析工作内容产品价格策略研究项目销售周期排布销售节点及促销传播推广整合营销媒介通路研究竞争项目跟踪调研媒介效果评估整合营销阶段评估消费者跟踪访谈阶段销售分析总结与客户共同工作一起解决项目问题恒达世行认为，应该是这样工作借助于客户的资源和恒达世行内部平台迅速取得市场数据，提高工作效率经常客户的领导汇报和沟通项目进展，以获取及时指导和支持从客户的真正需求出发，切实为解决客户的问题来提供解决方案保证以事实为基础，以成果为驱动力的工作方法重视分析过程，重视事实依据，帮助客户理清思路恒达世行认为，不应该这样工作不利用外部及内部资源，完全依靠项目组自已埋头苦干，到单项工作结束前才向客户领导递交报告无视客户的要求，就问题解决问题，针对性不强采用理论性的，以研究为驱动力的工作方法只给最终结果银座花园项目形象定位晋城市房地产市场宏观分析Part2.项目目标Part3.本案周边区域市场可比性项目特征分析Part4.消费者调查分析Part5.前言Part1.本项目分析Part6.项目推广定位Part7.营销推广Part8.Part2.项目目标总体开发目标需要实现：资金要求、企业品牌、项目品牌三大目标。Part2.回现目标：确保项目后期现金流充裕总体开发目标需要实现：资金要求、企业品牌、项目品牌三大目标。Part2.品牌目标：通过银座花园项目的成功运作塑造银基地产品牌总体开发目标需要实现：资金要求、企业品牌、项目品牌三大目标。Part2.形象目标：寻找银座花园在晋城人心中的位置Part3.晋城市房地产市场宏观分析Part3.对宏观房地产市场的了解是确定项目形象包装、推广工作的大致方向房产市场分析Part3.25.610.822.17.279.30%15.80%102.30%-3.80%0510152025302009年2010上半年-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%房地产开发投资额商品房投资额房地产开发投资额同比增长商品房投资额同比增长从房地产开发情况来看：上半年全市房地产开发投资10.8亿元，同比增长15.8%，期中，商品住宅投资7.2亿元同比下降3.8%，房地产投资逐渐转向非商品房（即写字楼、商业等）。整体市场中商品房的竞争压力逐渐减弱22.17.283.40%66.60%05101520252009年2010年上半年0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%商品房投资额商品房占房地产投资比重情况房产市场分析Part3.从商品房销售情况来看：受到宏观政策的影响，部分购房需求被抑制，整体市场观望期房浓郁，2010年上半年商品房销售仅14.1万平米,同比下降25.5%。政策利好的09年商品房销售为60.6万平米。60.614.160.90%-25.50%0102030405060702009年2010年上半年-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%商品房销售面积同比增长房产市场分析Part3.从房地产开发商资金来源看：2010年上半年全市房地产开发企业资金来源18.5亿元，同比增长50%。其中，国内贷款3.4亿元，同比增长1.1倍；企业自筹资金7.4亿元，同比增长39.6%；其他资金7.7亿元，同比增长41.1%。在其他资金中，定金及预收款5.7亿元，增长18.1%；个人按揭贷款0.7亿元，增长1.2倍。整体市场企业负债率较低，定金及预收款占有量较小，各开发商实力相对雄厚。14%31%31%24%国内贷款企业自筹资金其他资金定金及预售款房产市场分析Part3.总体发展势头良好，波折不断，供需两旺但矛盾突出，房价与收入比差距逐年拉大。城市规划、政策引导是推动房地产迅猛发展的主要因素。跟其他大中城市相比，晋城市城市规模较小，导致晋城市房价相对经济发达地区的房价较稳定。与我省其他部分地市相比，晋城市房地产开发有着明显的后发之势。全市上下正在进行的新农村建设，城中村改造整体搬迁，房地产开发提供了相当大的市场机遇。从同比涨幅来看，晋城市房地产开发投资增长幅度相对去年呈现明显的放缓趋势，施工规模持续扩大，房地产市场呈现稳步增长的良好态势从房屋竣工面积和商品房销售面积来看，晋城市房地产市场由09年的楼市旺盛转为今年的相对低迷。主要原因是由于供应量的增大以及政府政策的导向在一定程度上影响了消费信心从价格涨幅来看，由过快增长变为相对稳定。这种现象有利于市场的长期稳定发展。结论Part4.本案周边区域市场可比性项目特征分析Part1.对市场竞争环境的了解是项目形象包装、推广工作的入门课Part4.案名：新界香港城位置：泽州北路516号瑞信街两侧开发商：山西盛华房地产与重庆一城置业联合开发承建商：河南国安项目占地：585.37亩总建面积：838449㎡开发规划：分为三期开发，其中住宅面积745037㎡。建筑规划：40栋25层－32层高层电梯公寓，商业、会所、小学、幼儿园总户数：6800户停车位：5151个，可租可售目前供应：A区两栋高层；B区5栋高层，共计1500户开发属性：东关社区城中村改造项目开盘价格：4000元/平米主力户型：两室两厅一卫三室两厅两卫主力面积：83|84|106|112竞争项目：Part4.案名：金城位置：凤台东街1766号开发商：兰煜地产与晋城博厚置业承建商：龙信建设、泰宏建设、河南润华等物业公司：深圳市之平物业项目占地：80687.5㎡项目总建：323502.76㎡，其中住宅228537.36㎡、商业10156.63㎡车位：1226个产品规划：住宅、大型商业、高档公寓开盘价格：4800元/平米主力户型：两室两厅一卫三室两厅两卫主力面积：94|132竞争项目：Part4.案名：佳润尚城位置：红星东街1811号开发商：富景地产/兰花地产/万隆地产联合开发物业公司：兰花物业项目占地：188亩项目总建：300000㎡车位：1226个功能规划：6000㎡欧式商业街，健身会所，幼儿园，小学，住宅，商业建筑规划：一二期开发20万㎡，17栋12层/18层高层开盘价格：4500元/平米主力户型：三室两厅两卫四室两厅两卫五室两厅两卫主力面积：115|138|157|191|212|销售进度：一二期售罄，三期开发及销售时间未定竞争项目：Part4.案名：太阳岛位置：红星街与吕匠路交叉口西南角开发商：晋城市鹏展房地产承建商：河南鸿辰占地面积：17181.8㎡总建面积：46994㎡建筑规划：两栋18层商住综合楼，底商3层裙楼住宅套数：180套停车位：1：1.5交房标准：毛坯销售均价：8000元/㎡物业管理：小区物业封闭式管理竞争项目：Part4.案名：龙泽苑位置：太焦铁路线以西；中原街以南开发商：太行太岳房地产占地面积：27024㎡总建面积：9万㎡建筑规划：7栋五栋南北朝向，2栋东西朝向建筑层数：12层/18层建筑现状：封顶总户数：600户销售均价：4300元/㎡主力户型：134㎡/138㎡/140㎡竞争项目：Part4.案名：铭基凤凰城位置：泽州南路开发商：山西铭基房地产物业公司：馨居佳物业管理有限公司占地面积：187960㎡总建面积：291560㎡产品规划：TWNHOUSE、情景洋房、多层、小高层、高层住宅套数：1711套停车位：855个销售均价：4400元/㎡景观：星形广场，香榭里大道，法国风情商业街，社区入口处设置女神雕塑喷泉、设有儿童活动场、观景台、林荫场地、休闲步道、花语回廊竞争项目：Part4.案名：香滨蓝山位置：泽州路与北环路交叉口南100米开发商：峰景房地产承建商：金建、林州二建、杭州建工等物业公司：馨居佳物业管理有限公司占地面积：180亩总建面积：28万㎡总户数：1452户停车位：地下车位2：1销售均价：4500元/㎡景观配套：3万平米人工观景湖，运动景观广场竞争项目：Part4.案名：西城香府位置：景西路与西大街交汇处开发商：峰花园房地产承建商：河南广厦代理商：西安博远项目占地：46亩总建面积：94151㎡开发属性：城区苗孟庄城中村改造总户数：1400户停车位：地下项目配套：社区安装大型水净化设备业主会所和老年活动中心，地下车库，区内商业配套开盘价格：4300元/平米主力户型：两室两厅一卫三室两厅两卫四室两厅两卫主力面积：85|93|113|129|172竞争项目：Part4.案名：摩天六合盛世位置：景西路中段开发商：摩天集团承建商：国基代理商：西安博远物业：摩天物业项目占地：150亩总建面积：23万㎡开发属性：城中村改造总户数：2000户停车位：地下项目规划：人车分流，内设小学，幼儿园，会所，凉亭，植株，中央庭院开盘价格：4100元/平米主力户型：两室两厅一卫三室两厅两卫主力面积：105|135|140|157竞争项目：Part4.案名：四季花城位置：凤城路与中原街交汇处开发商：亿泰承建商：金建集团代理商：北京尚阳盛物业：四季花城物业项目占地：230亩总建面积：28万㎡开发属性：杨洼村城中村改造停车位：地下项目规划：人车分流，内设小学，幼儿园，会所，凉亭，植株，中央庭院开盘价格：3850元/平米主力户型：三室一厅一卫主力面积：96|102|110竞争项目：Part4.主力户型100-130的三室为主，小户型相对稀少；小区配套方面，各中高端楼盘重点主打高档物业和智能化配套，缺少在景观上和户型上的创新；在户外广告方面，多采用工地围挡包装和看房通道，香滨蓝山在泽州路北段采用了路旗推广手段，推广上手法相对单一，无太大亮点；高附加值和概念品质竞争成为个性竞争的主流方向；未来短期开发区项目呈逐步增多态势（据了解富士康、金建集团等企业均在开发区拿到了住宅用地）；对于住宅的投资概念尚未得到有效体现，投资客群所占比例较小；市场特点:用他们的眼光审视自己Part4.市场特点:开发商品牌知名度区位规模/配套环境价位主力户型面积竞争项目香港城金城佳润尚城太阳岛……&……银基花园Part4.本案与竞争项目对比项目名称金