搜索
中海龙湾别墅整合推广策略构想重新定义沈阳豪宅标准谁都知道，卖项目比卖产品容易，卖地段比卖项目容易，卖稀缺比卖地段容易。稀缺也就成了众多别墅项目不变的主题。但市场上别墅项目的所谓“稀缺”，仅仅是自然资源的比拼，作为沈阳唯一的城市别墅，显然，本案不必也参与这种同质化的竞争。因此，中海龙湾首要和市场沟通的并非产品力，而是城市别墅的稀缺性价值。稀缺——市场竞争的首要切入点所有的广告公司都应该知道城市别墅的稀缺性，但合格的广告公司更应该懂得向市场演绎好这种稀缺。回顾前期的推广，“和平区及城市别墅”是广告的核心诉求。然而，要构筑一个立体的“城市别墅的稀缺形象”，不仅要区位即空间上的稀缺，更要时间上的稀缺，身份上的区隔。稀缺空间时间身份城市别墅形象工程立体解构中海龙湾城市别墅形象工程……空间的纬度空间时间身份稀缺和平区唯一纯别墅项目和平区，沈阳的经济、政治、文化中心。居住在和平区，就等于站立于沈阳城市的核心。太原商业街、三好商圈、北市传统民俗商业区，和平区的商业商务资源构成了沈阳高端生活圈。和平区优势已在前期推广中获得一定成效，下一步需要深入诠释。毋庸置疑，和平区是本案的空间稀缺是和平区，不止于和平区的魅力一条带:浑河两岸的城市高尚区，北岸商业蓬勃发展，南岸长白岛居住区初步成型。被弱化的优势，必须旗帜鲜明的亮出来。滨河+岛居__物理与心理价值的标杆长白岛。北接太原街商圈、三好商圈、五星河商务区，是和平区重点开发的城市现代化区域。中海国际社区位于长白岛东南部，直接享有岛内市政公园、商务CBD区的城市资源。参照物：陆家嘴·滨江板块，广州二沙岛片区以汤臣一品为首的陆家嘴滨江板块，已成为上海最高端的豪宅区，一线江景项目的普遍售价均已达到5万元/平米左右。广州二沙岛内聚集众多高端住宅以及美术博物馆，各国使馆的高端居住元素。线上推广强调“和平区”地段价值；线下舆论渲染“和平高尚住区”的发展潜力；现阶段“和平区唯一城市别墅”依然是地段稀缺的价值核心，但在推广中应引导市场舆论关注长白岛的发展潜力。未来长白岛：和平高尚住区时间的经度空间时间身份稀缺百年一遇的城市别墅城市别墅对于大多数的重点城市而言，其稀缺性往往是空间范畴。因为很多大城市在历史上并不缺城市别墅，如深圳的蛇口片区，广州的沙面片区，上海的静安区。但在沈阳，城市别墅从历史到现在都是稀缺的事物……沈阳自近代中国以来便是中国重点城市，然而，地位的显赫并未体现在人居方面的发展，当上海、广州、青岛等开埠城市迎来洋房建筑文化时期，沈阳的人居仍停留在旧有的模式，代表顶级人居的城市别墅几乎是一片空白。在沈阳的历史长河中城市别墅的出现，只是惊鸿一瞥，现在已是传奇——大帅府1916年城市别墅首现沈阳；名称：大帅府；公馆主人：张作霖优越建筑品质，尊贵气派的形象，基于品质与地域的人文内涵，以及对于整个沈阳城市的影响力，注定大帅府作为城市别墅的传奇地位。现代沈阳第一次：让顶级别墅，回到城市中心；现代沈阳第一次：让别墅与繁华只是一河只隔；现代沈阳第一次：领略张氏公馆的生活。中海龙湾的诞生，正在改写沈阳人居的历史沈阳首现城市别墅——大帅府——已成传奇沈阳再现城市别墅——中海龙湾——续写传奇项目城市意义：续写沈阳城市别墅传奇空间时间身份稀缺根植城市的皇家底蕴身份上的刻度纵观市场上别墅项目的推广，大多是产品上的叫嚣，却没有身份上的区隔。然而，真正的顶级豪宅，不只是单纯的物理属性上的稀缺性，更需要产品之上的精神价值观彰显身份。对于龙湾的客群而言亦如此，他们是财富顶层的捍卫者，顶级豪宅的追求者。他们以囤积、收集顶级豪宅以彰显身份，因此，如果你的产品够NB，就必须给以他们一个精神价值观上的身份刻度，与芸芸众生划出界限。顶级豪宅本身产品价值背后，都有一个价值观的支撑环视豪宅市场卖境界，卖圈层，还是眼神其实质是一种价值观价值观问题￥40000￥20000￥10000卖价值观：人生境界卖产品：建筑风格、山林、社区等兰乔圣菲￥90000￥20000￥10000卖价值观：诗意悠闲卖产品：地段、山湖、周边配套等波托菲诺￥80000￥20000￥10000卖价值观：首席圈层卖产品：地段、湖、社区配套等香蜜湖一号接力棒现象产品品质，豪宅的价值基础产品之上的价值观，豪宅的身份区隔因此，本案的形象建设，就是从精神价值观上建立身份区隔。溯源，沈阳别墅精神价值观的身份区隔沈阳，东部三省的经济、政治、文化中心，不论历史还是现在，沈阳都是国家的战略重地。从历史上的盛京，到现在关乎国计民生的重工业基地，国之重器皆汇聚于此。城市的精神造就了沈阳人的性格，尽管沈阳距离上海、北京等一线城市还有一定距离，沈阳人却不会露怯，沈阳人一直有着一种大气、豪气、豁达特性，在某种意义上，他们的自信更是中国大国精神形象体现。沈阳底蕴，皇家风范本案的推广中“皇家风范”的城市文脉必须强调，但同时我们必须清晰认识，皇家风范不是一个空泛的传播概念，而是稀缺性以及精工品质的形象象征。需要明确的一个观念：匹配文脉的精工建筑之故宫匹配文脉的精工建筑之两陵匹配文脉的精工建筑之大帅府皇家风范的精工品质国之精品理当为精雕细琢，海纳百川，横亘永世，为世人所敬仰。但于当代豪宅，大多只是建筑的堆砌毫细节可言，更谈不上精雕细琢。而在沈阳豪宅以品质与细节出名的屈指可数。中海龙湾为中海第五代精品代表作品，堪称卓越的匠心设计，精挑细选的优质建材配合中海精品建筑技艺，于古都之上打造当代皇家奢享。匹配文脉的项目特性：地产领袖的品牌+城市中央的区位+国际精工的产品项目市场形象定位：和平区·千万级皇家御墅强调稀缺地段高价与门槛项目产品级别项目主广告语：藏龙卧虎潜锋芒非如此境界难以匹配龙湾高度，大城深处必有层锋之士潜居。中海龙湾广告发力的5条规矩1本案广告的身份不是演讲人，是证人产品绝对高端，广告绝对不能露怯对于这样一个本来已有足够冲击力的项目广告首先要立足战略高度，而不是用过度的创意去抢风头2广告的逻辑重音提供符号，而不是提供品味卖5000美元的楼要把心里价位要做得象8000美元一个思路正确但难以落实的方法真相是他们没有心理价位，只有价位排序他们不会为了超值而购买他们的购买诱因是拥有在一个thebest上署名的权利价位不是绝对定出来的，而是印证出来的不仅是从品质上，也是从形象上，甚至别人的口里推广过程中对那些见仁见智容易观点不一的东西不做主要传播而是要抓公认的硬指标要提供尽量多的指标和符号，激发捍卫者的收集欲望一旦符号和指标被认同，风格和调性就会被认同大众的审美视角就是这样势利3大众媒体讷于言，专有渠道敏于行大众媒体：宣告等级重要时刻，瞬间强度专有渠道：渲染机会重点铺陈，细节称王外部媒体，强调影响特别时机，适量投放4广告要输出的四个概念坐标{业主}个人的生活王座{社会}时代的纪念品{圈子}层峰标识，豪富护照中海龙湾{家族}家族的图腾5层层推进，锻造图腾图腾被推崇TotemSymbolMark符号被理解地标被看到推广战术中海龙湾营销推广的四大平台：平台二：广告推广平台三：现场体验平台一：公关行销平台四：圈层营销制造话题形成影响实景震撼对位人群，传递价值形成平台口碑传播艺术、名人会所、售楼中心、样板房、服务户外、报版、定制媒体活动、推介整体步骤策略公关切入广告配合公关深入广告占位楼王首现第一别墅以“杨澜对话中海龙湾”客户答谢暨2010新品发布活动为主题，配合“千万级皇家别墅”龙湾全新形象切入，揭开项目高端品牌传播的新序幕。“杨澜对话中海龙湾活动”持续配合炒作，广告形象以“卧虎藏龙潜锋芒”为主题，高度占位。利用最好的景观位置打造一栋别墅楼王，沈阳最贵、最顶级别墅地位始成。精神共鸣级别提升噱头造足后，广告点明人群境界，配合现场展示与小众活动持续征服客户。公关营销广告推广现场体验圈层营销中海龙湾营销推广的四大平台：皇家礼遇，名流之夜——杨澜对话中海龙湾【公关营销】时间：2010年03月05日18：00地点：皇朝万豪酒店思路：邀请杨澜担当晚宴主持人及特邀嘉宾在皇朝万豪酒店举行老客户答谢晚宴，让其邀请自己圈层的朋友等参加晚宴，杨澜的社会形象和中海龙湾结合，树立高贵气质，同时达到有效聚集目标客群。目的：维系老客户，聚集新客户，提升中海及龙湾品牌高度。【活动策划安排】2005年她被聘为哥伦比亚大学国际顾问委员会委员。2007年被评为中国最美50人第一人。2007年度“万宝龙国际艺术赞助大奖”十位得奖者之一。万宝龙1992年成立“万宝龙文化基金”，每年颁发，嘉许及表扬推动文化艺术的杰出人士。2008年与加拿大歌后席琳-迪翁合作，创办——LAN珠宝品牌，堪称国内首家源自东方的高端奢华定制珠宝品牌。于2009年6月28日正式开业！其品牌形象店座落在北京银泰中心ParkLife三层。2009年作为出品人创立华人职业女性网络社区——“天女网”上线。近日，杨澜牵头打造的全球顶级高端私人俱乐部——“君顶领袖会”在京宣布隆重启动，该俱乐部在全球仅500席位，已确认入会的首期创始会员包括查尔斯王子基金会、比尔·盖茨基金会、安德鲁王子、席琳·迪翁等，会员阵容超级豪华。杨澜社会形象公关营销广告推广现场体验圈层营销中海龙湾营销推广的四大平台：本案在大众媒体的推广，更多的是扮演对位人群建立身份等级的角色。因此，我们还需要开拓符合高端商务人士消费习惯的宣传渠道，直达目标客群提高推广的效率。1.赞助品牌车会的内部活动；2.高尔夫球场展板；3.刘老根大舞台等高级休闲场所，如台卡、展架；4.进驻沈阳机场媒体；5.投放航空杂志广告；【定制渠道】公关营销广告推广现场体验圈层营销中海龙湾营销推广的四大平台：硬性包装作为接待中心的别墅应减少传统售卖布置，使之更接近于高端俱乐部感。如：参照上海新天地湖畔会所。未来即使一定要因功能设置材料展示等区域，也应将其按博物馆等形式设置。【客户到访体验系统】现场包装：之一：围档，对于本项目尤为重要，现场的施工围墙是我们最好户外媒体，考虑项目气质，体现神秘感，不宜传播过多项目信息，只传播招商品牌与项目品牌，进行品牌连接。建议围档至少要高于4米。之二：接待空间，建议通道增加大门，有门岗站岗，区隔于传统的开敞式接待场所，平日大门紧闭，在有预约要客到访方可入内，平日拒绝参观。软性包装：强调仪式感客户到访体验系统安全感隐私感听觉视觉嗅觉味觉触觉酒店感品位感国际感细致感【客户到访体验系统】现场包装：【客户到访体验系统】分解说明：客户到访提前预约，限量到访（门槛等级）销售人员单对单服务，一天阶段一组（尊贵等级）保安引导，门童迎宾，门童送客（尊贵等级）安全感社区的安全性一定是客户非常关心的，要用“人”在一开始就给客户一种心理上的安全感。建议——保安数量要稍多于常规配置，选用类似香港警察服装的制服，给人以强烈的心理暗示。隐私感【客户到访体验系统】分解说明：客户信息保密之一：客户驾车应引导停放于遮挡物后，或将车牌照掩盖。之二：与洽客户谈前，首先由我方律师与客户签订具有法律相应的《保密公约》，承诺对客户的各种资料信息保密。酒店感即：尊贵+舒适除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年或者外籍门童一名，冬季设置衣帽间，由专人为客户保管大衣现场还需有专业园艺师在客户到访时修剪草木。【客户到访体验系统】分解说明：国际感国际化可以通过一些道具来加以暗示：听觉——室内外背景音乐由所区分，室外采用自然鸟鸣声，室内除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目视觉——室外要放养广场鸽，室内摆放国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）品位感硬件——售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。软件——向销售顾问提供适当的关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。对于客户的口碑营建自不必说，前期对于业内的口碑经营亦十分重要。之一：选取业界媒体，信息传播，促进业界信息传播。之二：与奢侈品联合，更多的进入奢侈类产品而非地产项目的行列。重口碑名牌战略：与国际知名卫浴、厨具或家俬品牌合作，统一进行采购与对外宣传，用世界顶级品牌用材打造示范区。