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泰州*万达商业广场2010年整合推广策略汇报思考逻辑营销目标（任务）→推广目标（路径）→市场洞察（机会1）客户洞察（机会2）→泰州万达广场核心诉求点→核心概念→定位语→分阶段推广铺排（商业、住宅、写字楼）PART营销目标总建面41.34万平米，集住宅、商业、酒店、写字楼为一体，高品质现代化城市综合体。泰州万达初步面相这个项目，要在不长的时间内实现25亿的销售指标25亿的销售指标，在对于500万人的三线城市而言，独占市场鳌头尚且不足实现，那么……彻底改变泰州商业市场布局是25亿的唯一的出路以商带住是营销定律商业是本案整体成功的关键25亿的思考，也要从商业出发…PART推广目标本项目要彻底改变泰州商业市场布局就必须面对周边无数的购物广场、百货商场…他们或许有性价比更高的铺位…从商铺微观性价比的价值角度不是本案的市场最佳突破口硬拼（拼价格、拼户型、拼地段配套）虽然也能打赢对手，但难以赢到25亿但是，我们还有一个优势角度，是软拼（拼品牌、拼实力、拼城市运营理念）那么，本项目要从哪里攻入市场最有利？PART市场洞察城市现状：工业发达、交通便捷，位处南京都市圈和苏锡常的交界处，目前是被边缘化的三线城市，1.5小时上海都会圈并不能立竿见影地改变其城市生活……城市区域商业现状：老城区内百货商业过多，商品品种与经营管理差异性不明显，缺乏娱乐休闲特色街。休闲娱乐场所较为分散，没有专门的休闲娱乐一条街或者集中各种休闲娱乐于一体的综合休闲场所。未来几年内，具有精神消费功能的休闲娱乐业将迎来快速发展的黄金时期。社区沿街商业成为区域投资主体专业性商业聚点成为空白受大型商业的招商制约所限，大型商业的上层运营情况相对不理想，空置率较高，对于投资信心产生较大的影响。但社区商业去化情况较好，成为泰州商业投资的主体。受招商能力所限，统一招商、运营、管理已经成为一句空话。销售方式相对单一。商业项目运作层次较低迫切期待品牌商业地产介入泰州市民消费能力增强，高端市场成为空白城市经济快速发展，社会消费品零售总额上幅明显，城市商业发展潜力较大。区域商业存在较大发展空间复合型商业综合体存在巨大机会区域以社区配套商业为主，商业业态单一，从商业发展来看，复合型商业性特征显现。城市区域商业总结：市场赐予的四大机会在市场机会的引导下万达商业应运而生！北京万达广场成都万达广场大连万达福州万达广场哈尔滨万达广场济南万达广场宁波万达广场其他万达广场上海万达无锡万达广场重庆万达因为万达无数次地改变城市格局泰州核心区域济川路，强大辐射力，大型综合体一流的商业运营能力，万达商业广场，具备了提高泰州都会化水平的基本条件泰州缺乏一个的绝对城市商业地标本项目是万达给泰州的一次机会泰州是被国际化遗忘的城市…对泰州人而言，万达比沪泰铁路更能改变他们的城市面貌万达带来商业模式，万达带来名牌进驻万达带来生活方式……万达，让泰州都会化进程缩短至少5-10年地标，财富，时尚，购物，玩乐，休闲，服务…现在的万达，代表着泰州中心区十年后的希望作为一流的商业品牌专家万达，泰州从未有过的顶级都市综合体，泰州的一流大都会生活梦想我们最接近泰州人的梦想……泰州的一流大都会生活梦想奢华的中心LV等品牌店高端业态造就梦想体验的中心综合体体延场万千繁华汇一身财富的中心济川路黄金旺铺一铺值千金不仅如此，万达对于泰州，还有更多…保留古建，尊重原貌；位居运河，城市核心的休闲场所本案的伟大之处，在于不仅重建泰州的国际未来，而且完整地保护了城市的文化古迹，以及生态休闲资源……泰州万达广场,实现25亿价值认可，关键在于客户对本案作为“城市绝对地标”的集体认可……商业的地标，景观的地标，时尚的地标，居住的地标，休闲的地标，消费的地标，文化的地标……泰州万达，标志着全国万达广场走向新的历史除了商业消费，他开始满足文化休闲的生活梦想第一代产品：2002-2003年纯商业盒子式特点：（1）选择省会或中心城市布局；（2）选址都在城市最核心商圈；（3）占地面积在1.2-2万平，建筑面积在4-6万平左右；（4）主力店一般3家，沃尔玛超市、家具家电专业卖场及万达影院；（5）1层为精品、服饰，2、3层为超市，4层为专业卖场和影院；（6）建筑形态都为单个盒子式。案例：长沙万达商业广场、南昌万达商业广场万达广场之三代产品1.0版本第二代产品：2004年纯商业组合式特点：（1）选择省会或中心城市布局；（2）选址都在城市最核心商圈；（3）占地面积在5万平米左右，建筑面积在15万平米左右；（4）主力店一般为4家，百货、超市、建材家电专业卖场、影院；（5）每个主力店都为一个单体盒子，由多个盒子组成商业广场；案例：沈阳万达商业广场、天津万达广场。万达广场之三代产品2.0版本第三代产品：2006年后多产品综合体特点：（1）选择省会或中心城市布局；（2）选址都在城市最核心商圈；（3）占地面积在10-20万平米，建筑面积在40-80万平米，其中商业规模在15-20万平米左右；（4）产品一般涵盖了星级酒店、写字楼、酒店式公寓（或SOHO）SHOPPINGMALL、商业街区、广场及高尚居住社区等组成。（5）商业的主力店一般为百货、超市、专业卖场、影院、美食等；（6）建筑形式为综合体，以盒子+街区+高层的组合形式。案例：宁波万达广场、上海万达广场万达广场之三代产品3.0版本很显然万达广场从1.0到2.0到3.0版本泰州万达广场总体看来属于3.0版本，但又有所超越……如果全国40个万达广场都是商业地标，如果全国万达目前最先进的是3.0版本，那么本案还同时是众望所归的文化地标万达城市地标的“3.5版本”总结：本案对于泰州商业格局的三大颠覆一、品牌环境颠覆：带来大量著名品牌入驻，让泰州的“外溢消费力”回到泰州，在泰州消费，而不必远赴上海、南京。二、经营模式颠覆：一站式的品牌经营，让泰州抛弃了单一保守的商铺经营模式，而形成以休闲带动经营的综合业态互利模式。三、生活方式颠覆：沿河休闲带、古建筑与现代国际商业相互辉映，为泰州打造了一处为市民广泛接受的文化休闲去处……PART客户洞察100㎡需求以上：以私营业主为主，包括各种独立生意人和投资客；需求核心洞察：他们经历过一般商铺的使用阶段，需要在这里实现更高版本的创富配置。小面积需求的辅助客户：以市区自用以及首次商铺置业者为主核心洞察：他们看重的是大品牌下的财富稳定性，可靠和安全。要吸引这些商家花更高的代价买铺我们障碍在哪里呢？洞察——来自客户的核心问题：在商业文化相对闭塞的泰州，我们的客户缺乏品牌商业和集群式商业的置业体验，因此意识不到本案与传统商业的利益区别。那么，解决问题的根本方式，在于刷新客户认知需要进行产品品牌的本地化定位PART核心定位概念诉求要刷新客户认知，必须把握核心诉求的四个要点2、绝对高度！“万达在哪里，城市CBD就在哪里”，万达商业品牌首进泰州，地标品牌无可质疑1、绝对信心！万达在全国战无不胜的商业运营业绩，所到之处必然改变城市4、绝对领先！住宅商铺写字楼商务酒店停车位——一站式商业模式，让泰州市提前体验3、绝对主流！42万平米超大规模，空前绝后，全城关注，在商业时代，关注力就意味着财富力核心定位：泰州42万㎡首席城市综合体信心，高度，主流，领先很显然，我们面临区域、品牌、产品三方面的“新人”现实，如何让万达品牌实现从新人到权威，区域从认可到被超级认可，产品从模糊认识到绝对信任？我们需要与终端客户进行最为更简单有力的沟通核心概念：万达在此，泰州中心在此！简单，有力，有论据，有承诺PART三大战役1、万达企业品牌导入（商业地产领袖）实现沟通的四步计划2、万达商业品牌落地（广场模式+历史）4、具体区域、产品线价值形象（产品线+价值）3、万达都会精神与中心价值（综合体模式+体验）第一阶段：7-8月企业品牌导入主题：以“万达广场风靡全国”为诉求角度阐述万达企业品牌在中国的巨大成就赋予客户以无穷信心……执行思路：万达的品牌发展历程，如今的辉煌成就动作：以大众媒介为主，形成城市受众影响力如户外、报媒、公交、电视专题等等。户外：1、每一座万达广场每一个城市中心2、万达广场，让城市更繁华硬广：1、每一座万达广场每一个城市中心2、万达广场，让城市更繁华现场围档（8M高）：1、每一座万达广场每一个城市中心2、万达广场，让城市更繁华3、万达集团中国商业地产首席运营商4、国际万达幸会泰州1、国际万达幸会泰州2、国际万达百年企业，百年商业传奇3、40座万达广场，40种都会生活4、每一座万达广场，每一个城市中心5、绝对城市，绝对价值6、万达所至，中心所在，奇迹所至万达在中国——企业品牌软文系列；万达在中国——商业品牌软文系列；1、地位篇：万达集团，中国商业地产首席运营商2、版图篇：万达在中国---21年，繁荣40城3、模式篇：巨人的飞跃----万达广场的三次升级4、理念篇：万达消费观---1站式生活休闲特区5、价值篇：缔造城市中心繁盛--六大价值，擎起中国商业地产大旗活动建议：万达品牌发布会（给泰州名流介绍万达中国）万达中国行（邀访泰州名流遍访全国万达广场）万达先锋郎（郎咸平投资论坛）万达电影周（利用电影贴片做TVC宣传）“万达杯”城市商业摄影大赛万达品牌发布会（给泰州名流介绍万达品牌）发布会以“每一个城市，每一个万达广场”为活动主题，通过宣布万达进驻泰州，诠释和宣传品牌内涵和形象，引导客户对万达品牌产生共鸣并建立良好的客户感知。发布会将打造有活力的、进取的、开放的和时尚的万达商业广场城市形象。万达中国行（邀访泰州名流遍访全国万达广场）1、针对部分泰州万达广场的诚意客户，均可报名参加万达中国行。出发之前，先点名、客户签字确认无误，然后上车。到达上海后。由上海万达广场提供必要的餐饮，甚至住宿，并提供良好的服务。2、提前通知上海万达广场的工作人员前来迎接泰州贵宾。在上海万达广场中央，泰州客户合影留念。重点邀访：上海万达广场(距离近、影响力足够)开放的操作方式：万达先锋郎（郎咸平投资论坛）部分环节：1、朗咸平给万达做出客观评价2、朗咸平与业主互动，答业主问3、朗咸平对泰州最适合的商业形态作出判断4、朗咸平演讲万达电影周（利用电影贴片做TVC宣传）泰州万达广场42万平米首席泰州城市综合体定格城市的美好——首届“万达杯”城市商业摄影大赛启动邀请泰州市民用镜头，将有关泰州、济川路、运河的历史和现实留下来。将和济川路有关的温暖的、甜蜜的、难忘的那些故事、情景，用照片和绘画展现，表达生活中温情和美好，感受泰州老城的文化特色和人物风景……让更多的人了解泰州，认识万达商业广场，关注万达，弘扬万达探求城市人文精神，追求和谐商业的发展，保存城市永恒的记忆的商业道德，使万达广场的的建设发展的精彩片断，永远留在人们心中。类似案例：深圳丰盛町第二阶段：9月泰州万达广场形象价值导入推广策略：线上大力释放“万达商业改变泰州”的新闻式信息都会中心形象”，并重点放大渲染“品牌旺铺一铺难求“紧缺价值，煽情沟通与理性分析并重。放大本案四大核心价值商业第一品牌一站式商业模式中心地段升值性可以承受的置业成本户外：1、万达广场，让城市生活更美好2、泰州42万平米首席城市综合体硬广：1、万达广场，让城市生活更美好2、泰州42万平米首席城市综合体3、万达广场，从来都是繁华中心软文：1、万达在此，中心在此2、42万平米城市综合体，聚合六大业态3、万达广场，从来都是繁华中心4、打造24小时全景式文化休闲商业模式5、泰州万达,不同于其他40个万达6、最潮流的商业体，邂逅最怀旧文化街四大价值系列软文：D.中国商业领袖：泰州万达广场，创40个万达广场所未有C.一站式生活：万达1站模式，超越购物商业的吸金力B.升值潜力：传统商业小幅升值，万达广场持续升A.中心地段：泰州万达广场，500万人的中心地标第二阶段事件营销执行动作：沿河酒吧街产品率先亮相。利用泰州招商大会的机会，做专场推介会，吸引广泛关注。在场馆内展开产品仿真TVC演示仿真体验以及推介会、展会。活动建议：构建万达时空馆（借鉴世博会主题场馆）万达时空馆创意举例LED屏幕脚式触摸屏地毯昨天，万达…2010年，万达…未来，万达…200