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北京新七天科技有限公司TP市场部lanqiu4252013年7月2013年淘宝战略沟通会——语嫣演讲实录2013年-2014年淘宝新玩法主题“自己的舞台，自由的舞蹈”•各位早上好，站在这里还是稍微有一点紧张，因为接手淘宝差不多半年的时间，那今天可能是半年时间的一张答卷，以及我们未来要去的那条路在哪里。所以算是一个期中考试，你们都是批卷的老师，满意不满意都是你们说了算。我认为淘宝从来都是大家的淘宝，是买家、卖家合作伙伴小二共建的淘宝，我想这件事情一直不会变。所以说今天我们会把大家请到这里，然后来跟我们共创。•那我今天讲的这些呢一方面是我们的一个答卷，另外也是输入我们的一些想法，那希望这块小砖头抛出来，能够让大家，吸引大家很多预热的产生。•我们纠结了很久怎么来讲这个2013，怎么来讲我们的卖家和淘宝的小二，怎么来玩儿这个2013到2014，我们过去的半年当中也在不停的反思，淘宝的这个十年我们走下来我们成功在塔里，我们需要如何进化。其实我们这个想了很久，有各种各样的声音，也给我们，我们也收到了各种各样的卖家给我们的反馈。我们发现卖家有很多的困惑，这个困惑同样存在于淘宝的小二心里。我们都在问我们的竞争是不是必须向拼刺刀一样的，我们必须要用打折的方法去赢得我们的客户，我们未来的路，如果我们走要一直这样走下去吗，这是我们一直以来的困惑。我和我的团队也做了很多的这方面的探索，包括我们也听了很多卖家的意见，最后我们在想用一个什么样的词来看这个2013到2014年的淘宝呢？•我们想去年我们讲了很久叫做还权赋能，那么到底什么是还权，什么是赋能呢，最后有一句话我们说这样吧，“自己的舞台，自由的舞蹈”，我们就用这样一个非常形象和简单的十个词，来代表我们13到14年的运营的整个思路。•那么在讲这些之前呢我想跟大家分享一下12年到13年淘宝有什么变化。其实作为每一个卖家，你们一定非常关心我们消费者有什么样的变化，我们阿里巴巴也一直在说我们客户第一，客户第一很大的一个程度上面，就是说我们要跟着我们的买家，跟着我们的客户去变，我们也要跟着我们卖家能力的成长去变。那么你们一定非常关心，11年到13年的淘宝有什么变化，我们其实截取了一些数字，比方说13年5月份的一个搜索的数字，我们会发现长词，就是字数比较多的这些词，占搜索的整个引导的PV上涨了9.4%比去年，比去年的5月份。那么这个说明什么呢，说明第一用户对搜索这个工具的使用的水平在增加，这是第一件事儿。第二件事情用户对于他自己的需求能够更精准的把握了，长词就代表了这些。那回过头这样的一个现象带给我们卖家什么样的，你们要做什么样的改变呢？我们大家知道搜索的长词多意味着整个搜索量向长尾发展，不会集中几个头部的词。我们大卖家知道，你们投的词是不是应该有所变化，是不是应该随着我们买家的变化而变化？这是搜索长词。•另外一块是更精准，这是在搜索上面，高频词，爆款词下降了，下降了6.4%，也就是说高频词需求在向长尾词发展，需求越来越分化。另外低频词占整个引导PV上升了3.5%，长词更精准，低频词是更长尾，所以整个搜索我们看到它的趋势是越来越向长尾发展，这个可能非常大的影响我们所有卖家你们经营的活动，因为这个搜索就是我们买家变化的一个晴雨表。•好，第二个，我们看一下我们的消费者他们的特征有什么变化。我们发现主力人群有一个特点，从11年到13年我一直在说无线，无线开始起来了，我不知道你们大家也开始发现我们的定单里面越来越多来自手机的定单是吗？单独的去看到无线可能不太全面，那我们今天的发现是什么呢，我们发现其实无线对于淘宝来讲，代表着一个多终端的趋势。也就是说我们的用户，同一个用户不仅在PC上面浏览淘宝，也会在手机上、PAD上面浏览淘宝，那我们会发现说6月份，这是13年6月份访问无线端和PC端的总会员数是1.4个亿，这个已经去重了。那么人均访问的终端数是1.4个，也就是说我们会发现访问PC的，基本上全部都有，然后这个访问手机或者PAD的占其中的一个部分。也就是说你可以从这个1.4个亿看到，基本上两个用户中就有一个是无线的用户，可以这样大概的去算。那我们也还有一些新的发现是什么，有一些地区，三四线城市很多新用户上来就是用无线的，他们可能这辈子也许都不会买个PC了，他们一上来淘宝的习惯就是在无线上面。那这一些可能对我们每一个卖家来讲，我们卖家说我可以做些什么呢？我后面可以讲到，这个不是跟你们不相关，其实是非常相关的。淘宝在做一些改变，其实我们每一个卖家、经营者都要做改变。我们发现PC上浏览的习惯可能相对来讲信息量可以比较大，然后因为我们中国的这个宽带也是发展的比较好，所以它可以看很多的图片。那么在手机上是什么呢，大家每一个人，我估计在场的都用手机，碎片时间是不是？如果是碎片时间的话那我们就要想一想，我们的商品，我们的商品展示要如何为他们而变？这是非常重要的。我自己也经常在手机上来浏览我们的淘宝，我发现我们很多的卖家那个图做的巨大无比。我记得有一个月我开始用手机淘宝的时候，那个月大概两千多块钱的上网费，我后来就在想到底什么原因？最后我发现是我们页面大家做的太重了，做的太重以后极其耗流量，这是3G信号好的情况下，如果3G信号不好会非常糟糕，一个打不开，一个看不到。所以说主力人群他们的习惯的改变，一定是我们要去应对的。•另外一个呢，五六线城市开始起来了，五六线城市以前我们说我们线下很多的品牌，之所以渠道很厉害，是因为区域和区域之间的信息不通，所以有很多品牌在五六线城市卖的非常好。然后我们今天看到互联网，互联网带来的边界是什么，互联网没有边界，所有的信息都是透明的。这样的情况下，五六线城市的有极强的需求，他们需要跟一二线城市的用户一样享受价廉物美有特色的商品，他们今天的渠道在哪里，就是网上购物。然后我们发现五六线的需求是非常迅猛的增加，是他们的渴望。•另外一个55岁以上的银发市场，我们的爸爸妈妈，我们也有很多同事在跟我们交流说，我父母以前上淘宝，他不会用电脑，所以他没有办法上淘宝，当我给了他一个PAD以后他天天在淘宝上面。那么55岁以上的用户涌入了淘宝。所以其实这一块，还有一个我们总的人口也在往老龄化发展，那这个银发市场大家有没有看到？淘宝已经看到了，我们也会为此做出一些改变，我们的卖家要不要为此做出改变。•刚才是我们消费者的变化，对，这里还有一个我还要补充一下。其实55岁以上的人群在发生变化，还有一个呢可能在我们的数据里比较难统计出来，是年龄的低龄化，其实这个整个的人群是在往两端发展，一个是在往高的年龄层发展，还有一端是在往低的年龄层发展。跟大家举个例子，那天有一个合作伙伴来开会，然后他跟我说，他说他有两个孩子，七岁、八岁，整天在淘宝上买东西，买的那些东西他都没有听说过的，我也没听说过，我估计是那种限量版的玩具。他说那两个孩子每天泡在淘宝上买这个东西，然后绑定了他的支付宝帐号。我们淘宝也在支付的障碍做很多的工作，但是谁最终给这两端的人群提供服务呢？一定是我们卖家。•另外我们再跟大家分享一下，刚才那个是买家的变化，那卖家有什么样的变化呢？我们也看到这个论坛里面、微博上面经常有卖家在说生意很难做，淘宝已经是同台的竞争了。开始的时候我也在想是不是真的是这样，是不是大家都没有赚到钱后来我仔细的观察了一下，在叫的都是没赚到钱的，赚到钱的都不说，闷声发大财。后来我看了一下数据，数据也基本上是这样告诉我们的，我们会看到多样化的店铺承接了大量的长尾需求，有动销的店铺有一个极大的增加。大家请看这个2012年1月份的数据，这是有动销的店铺的数量。这是2013年7月份的数据，最新的数据，有动销的店铺基本上翻一番。这说明什么呢？这说明我们的用户的需求的分散，带来了他们在不同的店铺里面消费的整个的分散。以前可能因为我们提供的商品或者服务比较单一，所以大家都挤破头在皇冠铺里面。今天的消费者开始成熟，他们对于自己想要什么已经非常清楚。那么当我们主流人群的主流消费上来的时候，在我们的网站上就呈现了这样的长尾的趋势。我们这个100%的增加，其实是从另外一个角度上来告诉我们，大量的店铺活得不错。•好，那么究竟这些增加了100%的店铺，他们都是一些什么样的店铺呢？我们再剥开看一下。我们发现年成交在10万以下，10万到100万，100万以上的，都是不同程度的上涨，整个的上涨的话，今年最大的上涨在10万以下的店铺上涨了60%，也就是说从一个方面来讲，大量的新的店铺开始涌入。10万到100万的上涨30%，100万以上的上涨33%。这样的一组数据你其实看，新的人不断的涌入，而且这一群人可能，这可能也是一个洗牌的过程，新涌入的这些店铺呢，可能他抓准了某一个特别的需求，可能他可以提供一些比较特别的服务等等。但是我们的流量呢，其实还是有一定的增长，我们看到其实每一个店铺都在成长，但是后来者很多，我们讲后来者很多。那么这个时候大浪淘沙的过程，不像以前你做到皇冠，金冠就在店铺里等着吧，总是会有人来访问，总有人来不断的购买，我也不用担心我的老客户来了没有，因为有源源不断的新客户。我们之前能够看到的很多的皇冠店，我曾经问过蛮多的我们的大卖家，我说你在淘宝经营这么多年，你一共有多少个用户来逛你的店，一共有多少个活跃的老客户？我们很多卖家其实他能够回答说我P4P怎么投，我要怎么跟着去获取流量。但是他回答不出这样的问题。有时候我在跟我们运营的同学沟通交流，他们有很多的时候我们也会做很多的新的业务，然后就会来找我要流量，说语嫣首页上给个频道吧，首页上给个板块吧。我经常再说，我们的淘宝的小二是经常坐在金山上要饭吃。淘宝有那么多的用户，你只有挤在首页上面才能做营销吗？你只有在那个接口开一家店你才能做营销吗？今天虽然不是说我们要提倡酒香不怕巷子深，但是其实有很多的事情可做，除了去抢地盘之外，有很多的事情可以去做，你可以去跟比较类似的人群，比较相似的店铺去做联合营销对吧？可以去挖掘在我们整个的数据库里挖掘，然后精准营销，不是必须要在首页占一个位置的。•那么未来的淘宝的运营也会做出非常大的变化，我们最终要打破很多东西，这也是我偷懒，因为首页不是语嫣管的吗？所有人都来问我要资源我无法平衡对吧。那我就跟小二说你们想要是吗，可以的，我只给你们一个初始值，然后你们就各自八仙过海吧，你们能够有多少的粉丝，那你就有多少的曝光。这是我们未来淘宝运营要做的。•那未来淘宝和卖家之间是怎么样呢？其实我会告诉大家也是一样，我后面会来讲。那么前面讲了很多买家的变化，我们卖家整个群体的变化，我不知道我们的资深的卖家们，是不是稍微有一点危机感？那我们一定会问13年到14年我们到底怎么玩儿呢？听上去好像淘宝要有很大的变化，那我现在就跟大家讲。•我们2013年到14年我们问过自己，从这个十年走过，我们问自己下一个十年的增长在哪里？这个是一个蛮痛苦的过程其实，这个里面有很多对过去要放下，对过去习惯的套路，习惯的思想，习惯的方法要放下，然后前面有非常多的不确定，你不知道今天做了这件事情最后的结果是怎样。我们一直在看一本书叫《失控》，如果说13年到14年，我们淘宝的运营有一个关键词，这个关键词是什么呢？，我说我们就是“失控”，我们不要把一切的流量，一切的规则，还有一切的这种判断都抓在淘宝自己手里，我们要懂得失控，懂得让市场去判断。所以说13年我们两个字，第一个“松绑”，对卖家来讲，让卖家找到自己真正的舞台，让他们能够真正的舞蹈。只有这样我们的淘宝才是多样化的，我们买家的各种各样的需求，才会被各种各样的卖家所满足。这才是淘宝未来十年能够继续和大家一起走下去的发动机。•第二个关键词是“帮助”，我觉得用帮助可能还是用英文词“enable”—“支撑”比较好。让卖家能够自由的舞蹈这里面需要很多支撑的东西，比方说你们需要数据，比方说你们需要更多发挥的空间。那我们在想说，今天的淘宝我们的运营该做什么，我们就应该支撑，支撑所也的卖家可以用他的智慧去做这些。我很兴奋，我们其实看到了一些例子，前段时间运营的同学跟我分享一个案例，我们夏天的时候做了一个活动，大概是泳装，以前的泳装怎样做导购呢，我们的小二非常的纠结，到底用花色分，还是用连体比基尼的方式去分，