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新锐国际项目营销推广提案铭斯特地产2010年04月谨呈：重庆市**房地产开发有限公司打造中国房地产复合营销领跑者本报告通过对项目自身的深入思考与分析，从项目营销整体战略角度出发，通过对周边市场环境深入的市场调研分析并结合近期房地产市场的追踪，对项目提出营销策划工作总体思路，并在此思路指导下作出营销阶段划分及阶段工作总体战略部署。由于未来市场具有多变性，项目实际操作过程中仍将根据实际情况对营销思路进行一定调整，相应战术也将随之进行调整。本报告侧重于项目整体营销工作战略思路，各阶段项目推广与销售细节执行案将在执行过程中进一步深入细化。前言按照新锐国际项目的建筑规划、产品设计，借助项目周边优越的资源优势，项目的马到成功需要的内外条件还有哪些？我们应该怎样借助已有的资源优势将项目包装得更加完美无缺？并且尽可能小的遇到市场阻力，与周边项目形成差异化竞争优势，树立本项目高品质、高性价比项目的形象，来获得消费者的首肯和认可？铭斯特经过综合评估，同时根据以往操作项目的经验，我们认为：“在自身条件充分具备的情况下，合理有效的推广方式和包装手段加上铭斯特独特的营销模式及高效的案场执行力，将是本项目成功开发必须的关键问题。”NO.1项目情况：新锐国际（暂定推广名）位于北部新区人和立交桥旁，项目北面毗邻太湖西路路与润都世纪、东原中央美地项目隔路相望，南临泰山大道，东靠重庆著名高档别墅区“比利华豪园”，西面正对北回归线项目。本项目总用地面积11313.2平方米，总建筑面积62164.7平方米，其中住宅建筑面积18560.54平方米，办公楼建筑面积27784.56平方米，商业建筑面积4117.6平方米，地下车库11259平方米。由1栋30层住宅楼和1栋26层办公楼组成，住宅户型为套内45.24平米纯跃层设计。我们项目发展的前世今生......我们项目发展的前世今生......项目地比华利豪园润都世纪中央美地北回归线项目环境NO.2项目周边配套：1、交通：城市公交畅通迅达，119路、125路、125B路、126路、133路、149路、208路、601路、602A路、606路、607路、821路等数十条公交线路瞬时通达主城各区；轻轨3号线(在建)、轨道交通环线(规划中)、轨道交通5号线(规划中)咫尺连接本项目；10分钟直抵江北核心观音桥商圈，与繁华触手可及。距龙头寺汽车站、火车站仅3分钟车程，距江北国际机场约20分钟车程。2、商业生活配套：远东百货、茂业百货、新世界百货、新世纪百货等百货商场以及项目配备的商业配套丰富了人们的购物需求。3、教育：人民小学幼儿园（规划中）、耀华MI婴幼儿园；新牌坊小学、人和小学、人民小学；渝高中学、金科巴蜀中学、观音桥实验中学等4、医疗、卫生：高新园人民医院、北城医院、人和医院等。我们项目发展的前世今生......关于住宅楼运作的思考……………………………………………..………………………………………优势分析（Strength）S1项目位于北部新区核心发展区，地理优势明显，具较强市场竞争力；S2小户型跃层设计，总价得到控制，易于炒作吸引目标客户；S3项目交通便捷、通达度高，添加项目竞争力；S4项目周边生活配套设施齐全，凸显项目市场竞争性；S5教育配套齐全，学校知名度较高，具较强市场竞争性；S6项目规模较小，易于操作，短期内可实现快速回落资金，开发风险较低。项目SOWT分析如何客观认识我们的项目？......项目SOWT分析如何客观认识我们的项目？......……………………………………………..………………………………………劣势分析（Weakness）W1市场客观存在的价格抗性的劣势；W2项目自身景观及配套设施相对较少；W3项目规模较小，不利于树立规模化、品牌化开发形象。W4项目周边商业环境不够浓厚，使得本项目商业部分操作有一定难度。……………………………………………..………………………………………机会点分析（Opportunity）O1城市中心区可开发地块的逐步减少和新地王的不断出现，直接促进重庆市地价和房价的上涨，对于本项目的价格走高，会起到积极作用；O2目前项目所处区域可售项目产品很少，而小户型项目历来为区域热销产品，本项目的开发正好满足了市场需求；O3随着重庆交通的进一步完善，城乡一体化进程的加快，释放出大量的消费需求。O4符合青年消费者需求的户型设计和铭斯特地产独特的“复合营销模式”使项目有机会获得较高的回报；项目SOWT分析如何客观认识我们的项目？......……………………………………………..………………………………………威胁点分析（Threat）T1政府针对房地产业的宏观政策调控变动性威胁；T2新建竞品项目与已有竞争项目分流客户威胁；T3其他区域同质项目分流客户的威胁；项目SOWT分析如何客观认识我们的项目？......我们的竞争对手是谁，他们的打法如何？......………………………………………………………………………………通过对周边项目的调研，我们发现小区域范围内已基本无与本项目存在直接竞争的小户型项目。而能与本项目住宅存在竞争的是大区域范围内的同类型项目。故本章对周边竞争项目不做大的分析。本项目住宅作为针对城市新贵群体—青年阶层量身定制的户型，只要制定出合理的项目定位、价格定位。最大化的挖掘项目卖点、规避不利因素外，同时配合铭斯特地产独特的“行销+坐销”的营销方式，即可以以非常小的广告投入获得非常大的项目利润。我们项目的目标客户群体在哪？......目标客群（最大范围）：21～30周岁上班一族多从事AD、IT、媒体、营销、金融证券、投资服务、信息类等大多数人来自于重庆三北区域（江北、渝北、北部新区）。专科以上学历，其中以高学历人群为主，特别是女性人群。她们思想比较开放、活跃、崇尚自由，对新事物接受较快。他们有自己的工作，思想，生活方式。我们项目的目标客户群体在哪？......目标客群描述◎时尚——因为年轻，不可避免的因素；◎渴望自由——因为朝九晚六的刻板与年轻的心的冲突；◎不稳——从事行业大多为服务业，人员流动频繁；◎归属——离开家乡，漂在城市，渴望寻求一种归属感；◎感性——学历较高，容易被一些莫名其妙地东西打动；◎感情——几年重庆生活，对这座城市有着无法丢弃的情感。我们项目的目标客户群体在哪？......目标客群深步分析1）、对于生活的渴望披星戴月也许有些夸张，但是日升即进办公室，出屋时如果可以看到太阳的尾巴就已可以庆幸了。很多人在感叹：这年头只有生存，没有生活！2）、对于成功的渴望如饥似渴，当然，在这个物质时代，成功就意味着金钱、地位、美女、名车、豪宅，可以不用低头，可以一掷千金。3）、对于自由的渴望租房，漂泊，房东的窥视，邻居的吵闹，让自由的心烦躁不安。拥有自己的私人居所，自然可以随心所欲的享受生活。4）、对于时尚的热衷对个性化、新鲜事物热衷，容易受周边事物影响，容易冲动性购买行为。我们项目的目标客户群体在哪？......目标客户家庭特征1、家庭人口结构：单身贵族、甜蜜的二人世界、丁克家庭；2、支付能力：购房支付能力有限；3、购房目的：栖身居所、独立空间、工作场所；4、对户型的要求：空间多变、有鲜明的个性和创新，空间功能灵活多变；我们项目的目标客户群体在哪？......目标市场接受关键词总价——成为决定性因素，无论对于投资还是自住者；地段——消费者非常注重工作、生活便利，所以交通状况也是购房决策的重要影响因素；投资——随着重庆的快速发展，特别是北部新区、两江新区、保税港区的确立，区域小户型已经成为投资的重要产品，购买人群中，投资客户比例又出现上升趋势；性价比——物业管理要求周到，社区配套注重交流性，对绿化环境等要求相对较低，性价比高，周边生活配套齐全。居住——户型结构设计的好坏会直接影响到消费者进行购房决策。消费者希望空间布局合理，生活方便，适合人体功能学原理，居住舒适又不浪费。我们项目的目标客户群体在哪？......通过对周边区域小户型客户来源的分析，结合本项目自身条件，我司认为，本项目住宅的目标客户来源主要由以下几方面构成：1、主要来源项目的目标客户主要来自：※江北、渝北、北部新区等区域内首次置业自住或作为婚房的青年阶层；※江北、渝北、北部新区，看好项目区域发展的投资性客户；2、补充来源项目的目标客户有可能来自：※外地来渝工作并打算定居项目区域的外来中高收入人员；※重庆其他区看重区域发展前景的投资性客户；我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？......NO.1运营战略综合考虑到项目特质（规模较小），本着降低运营成本和实现合理利润的原则，我司认为本项目的营销推广工作应在传统方式上进行创新。在此，铭斯特地产建议：本项目可采用铭斯特独有的“行销+坐销”的销售模式，“主动出击”进行项目宣传和一对一的客户推介，将项目目标客户群进行深度挖掘。同时，以最低的宣传推广成本，精选最佳项目宣传推广方式，集中优势资源进行项目宣传。通过铭斯特强有力的销售执行力，实现项目最佳的投资利润。我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？......NO.2关于案名的思考案名是一种观念总结、精神体现、形象凝华老子《道德经》的开篇就有一句话，叫“道可道，非常道；名可名，非常名”，可见“名”的分量，非同一般。本项目地处新牌坊传统富人区内，户型设计为小户型。而原先的案名“富港天地”过于普通，不能凸显项目的产品特征，又无法说明项目的区位优势，不利于本项目在市场上的推广。因此，本公司建议在进行项目推广时用一个全新的推广名。我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？......我们的案名◎要与众不同◎要凸显个性◎要拥有内涵◎要抛却繁琐◎要有回味感我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？......案名建议主选案名（整体）：新锐国际案名释义：新锐：寓意产品最新潮、最时尚格调的特质，可满足消费阶层的消费喜好。同时也寓意本项目是专门为“新锐阶层”量身打造的高品质项目。“新锐国际”充分表达出项目国际化、精品化建筑特质，具有强烈的时代特征，可牢牢抓住目标消费者的目光。其他备选案名：菁英时代MOMA·城我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？......住宅楼案名：GOGO钛度案名释义：GOGO：80后时尚新一代的代名词，即时尚又充满着活力。使项目住宅一推上市场即可引起目标消费群体的共鸣，为项目住宅的宣传推广奠定良好的基础。钛度：通“态度”，寓意青年人对生活空间、对独立、自我的一种生活态度。同时，钛为一种银灰色的稀有金属，给人很酷，很炫的感觉，很贴近青年人的性格喜好。其他备选案名：美好时光麦乐汇我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？......NO.3项目定位市场定位//////重庆北·新青年时尚跃动生活馆重庆北：第一时间指出本项目位于重庆北部新区核心地段；新青年时尚跃动生活馆：指项目是一个汇聚时尚、独立、个性青年群体的聚集地，展示个性生活主张是生活在这里的青年人的基本标准。同时，突显出项目产品特征～“跃层，立体生活空间户型”。我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？......形象定位//////买平方住立方，给你有层次的享受空间！可以作为项目的推广语，给市场一个明确的印象：“买平方住立方，给你有层次的享受空间”，一语直接诠释了住在“GOGO钛度”里你可获得的空间享受，你可以按照发挥自己的想象打扮自己的爱窝、不必受到平面空间的约束，让生活立体起来。你可以自由安排工作时间、轻松应对各种消费账单。生活在“GOGO钛度”里就预示着时尚、独立、个性与轻松将陪伴左右。我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？......客群定位//////懂得享受生活的新锐阶层新锐阶层：他们大多比较年轻，没有很强的经济基础，但他们注重自我享受，繁华的都市让他们渴望拥有一个属于自己的自由独立的生活空间。我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？......阶段广告宣传语：※“钢骨柔情、精彩人生”※“买平方住立方，实用率140％”※“价格往低处想空间往高处想”※“坐在楼梯的拐角享受一个人的咖啡时光”※“45平米跃动小家*我俩的甜蜜空间”※“上下间•动静分区•跃动生活真精彩”※“多彩城市还原GOGO生活”※“我的个性钛度，我的GOGO生活”我们如何运筹帷