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破茧而出双湾国际2期推广再思考达观机构2010年5月17日双湾国际项目出现的问题我们在前一次沟通有了共识，本案的目的是怎么将原有思路细化到具体的整合执行。很明显，双湾国际单凭高开高打的推广，已经抓不住客户的心，再持续下去就会成了一个自我束缚的，越来越厚“茧”。达观最急需要做的，也是最擅长的就是怎么挖掘项目卖点，利用媒体创新，活动整合传递给消费者一个无可抗拒的购买理由，同时在风云变化的市场中灵活调整策略，实现项目热销。破茧五步曲二五双湾国际的活动该怎么去开展？四双湾国际的客户到底是一群什么样的人？双湾国际的媒体该怎么去利用-实现价值最大化？三双湾国际该怎样去和客户沟通？一双湾国际到底有什么？一、双湾国际到底有什么？有什么？有资源！双湾国际位于湘江、捞刀河，两江汇流处，河湾江景是我们最大的资源，一千米湘江沿江风光带近在眼前，私家龙洲岛是项目独一无二的优势。——最好的江景资源，莫过于此！有什么？有档次!游艇：湘江之上，千船竞帆，只有一艘千万级游艇。沙滩泳池：全长沙600座泳池，只有一座600㎡沙滩泳池。百年金桂王：全长沙数十万棵树，只有一棵百年金桂王。私家岛屿：全长沙数千个楼盘，只有双湾有私家岛屿。跌水瀑布：全长沙数千个园林，只有一个这样的瀑布。——最高档的项目标签，莫过于此有什么？有发展！湘江世纪城、新河三角洲、君悦香邸等江岸地王拉动北城板块价值飙升。两馆一厅建设，拉动整个板块的发展。浏阳河隧道通车，一条湘江路直冲北城。临地铁一号线出站口，芙蓉北路、黄兴北路的延伸，过江隧道的建设…——城市向南向北发展，大势所趋，我们称之为有发展！有什么？有教育！比邻明德中学、北雅中学、清水塘小学…从幼教到高中，15年全阶名牌教育体系非常完善。——长沙最好的教育，莫过于此。以上四有，足以支撑顶级住宅的区域卖点，也就是说，项目地方资源独一无二。有档次有教育有资源有发展最锋利的匕首还有什么？让客户无可抗拒，让项目在区域中突围还有什么？有面子！百米建筑耸立江岸，色彩稳重大方，挺拔大气，更关键的是，社区规划营造出开阔视野，楼间距超过50米。——建筑是艺术，建筑是生命，我们的建筑历久弥新，长沙人最爱的就是面子。还有什么？有名堂！6米阳台、入户花园、超大露台、飘窗，全差全长沙顶级的户型设计。——户型设计非常适合一步到置业的要求。除了上述，我们还要有什么？有品质！五星级奢华大堂、豪华电梯精装厅；总统级安防系统、智能家居系统等；——星级大堂、豪华电梯、总统安保…，豪华莫过于此。十双创举：湾区楼王•性价比之王双地铁双盛举双会所双名校双风光双王者双高配双大堂双江景双赠送十全十美价值怎么去说最打动人心活动怎么去做、媒介怎么去利用最吸引人二、双湾国际的客户到底是一群什么样的人？实事求是的看，目前一个很现实的问题：项目周边区域尚不成熟与项目诉求的形象形成高落差，大部分买得起的住不下，住得下的买不起富豪们看不上，普通百姓们买不起主力120-140的户型面积，根本无法满足顶级富豪的需求60-90万的三房，100多万四房普通百姓难以承受。同时在新政下，二次置业与多次置业者将逐步缩减，首次置业者、首次改善型置业成为项目购房主力。他们购买目的：品位与价值同高生活与家庭安定人生小有成就的肯定市中心白领（远离喧嚣回归自然）企事业单位青中年才俊（居家与工作相对很近）周边城市中产阶层（1-2小时到达长沙的第二居所）他们是崇尚自由，追求高贵的新贵阶层我们称他们为“尚层阶级”说文雅点：有资源、有档次、有教育、有发展、有面子、有名堂、有品质的标签化住宅，正是他们钟爱的——尚层公馆说白点：这些人就是想用买高档大宅的钱，买到豪宅级别的生活，豪宅级别的享受，豪宅级别的教育，豪宅级别的…三、双湾国际该怎样去和客户沟通？双湾国际就是尚层阶级传播定位湖湘尚层阶级的生活乐园TheSpiritGardenofhunanIntellectual。传播定位双湾国际我们的语言，我们的活动，我们的媒体就是针对这些人来说，来做，来调整！抓住了消费者，就是抓住了市场本质。基本思路：给目标顾客制造N个非买不可的理由！推广的基本思路：基本节奏：不断拉近距离（空间距离、心里距离）、不断占有消费者，再不断拉近、不断占有…如此周而复始，一波接一波，形成整体推广过程。为什么在长沙房地产最寒冷的日子里，长房东郡能以均5200的价格开盘，热销80%以上，2010年5月同区河岸高层湘域西岸以均价5500的价格开盘，热销率40%。因为名校:东郡小学。因为名店:大润发超市。为什么在2008年2月2日长沙房地产市场最低潮的时候，上海城却以均价4680的价格开盘热销近80%。因为完美的配套，因为一期现房实景触动，触动二期想象。2009年为什么在长沙楼市才刚刚复苏的1—3月，湘江世纪城进入狂销，月销1000—1500套。因为百年名校：雅礼中学。双湾国际就是强化项目十大优势，充分利用项目资源，利用节点活动吸引客户，给客户一个难以抗拒的理由。营销及广告传播分期-小步快跑，逐步深入稀有价值彰显期强力销售推进期6月下-8月9-10月高贵形象转换期5月中-6月下11月-2011年1月一次开盘二次开盘元旦推新三次开盘报广创意展示第一阶段：高贵形象落地期—4号楼王VIP认筹主题：近——湾区楼王·正与你靠近拉近项目与消费者的距离，形象转换，建议利用报广以及四联版，四联版说透项目卖点，体现性价比优势。１，正在靠近篇：２，很近篇：户外配合一次四联版配合规划第一版：标题：城市向北，宜居向北思路：主要挖掘北城发展前景地铁、地王等。（3000左右）文案规划第二版：标题：见所未见，更绝无仅有副标：双湾国际2期·皇家歌剧院·湾区楼王·性价比之王长沙有上千个高档楼盘，只有一坐湾区楼王；长沙有10数个湾区楼盘，只有一座私家岛屿；长沙有数百艘船竞帆湘江，只有一艘2000万级游艇；长沙有数百完棵大树，只有一棵200年金桂王；长沙有上千个社区花园，只有一座8米跌水瀑布！长沙有数百个社区泳池，只有一个600平米沙滩泳池！第三版：标题：双十标准，稀世享有写品质、写地段、写安保写圈层、写升值、写性价比第四版：报广（同很近篇）电台配合：湾区楼王·性价比之王4号楼王新临价值十万元游艇会籍VIP免费招募。湘江第一排·园林正中央·120-140m2双景阔宅，赠送高达14--27m2。电话：85828888短信配合：湾区楼王•其实与你很近！双湾国际4号楼王新临•价值十万元游艇会籍•VIP免费招募湘江第一排•园林正中央•120-140m2双景阔宅85828888网络配合形象转换：湾区楼王·性价比之王，4号楼王新临·价值十万元游艇会籍·VIP免费招募。配合有效的新闻、软文炒作：第二阶段：稀有价值彰显期--4号楼王首度开盘主题：拥有主要以四联版形式出现，配合新闻、短信等手段。1，稀有篇标题：稀有，更值得拥有副标：4号楼王凌江盛开·底价4580元/M2起价值十万元游艇会籍·VIP免费赠送最后5天湘江第一排·园林正中央·120-140m2双景阔宅，赠送高达14--27m2主文：长沙有上千个高档楼盘，只有一坐湾区楼王；长沙有10数个湾区楼盘，只有一座私家岛屿；长沙有数百艘船竞帆湘江，只有一艘2000万级游艇；长沙有数百完棵大树，只有一棵200年金桂王；长沙有上千个社区花园，只有一座8米跌水瀑布！长沙有数百个社区泳池，只有一个600平米沙滩泳池！2，所有篇标题：超越所有，更轻松拥有户外广告第三阶段：强力销售推进期--4号楼王持续销售，主要是活动跟进四：活动建议以不断的活动，提高现场热度，配合媒体炒作。制造来访量制造上门量同时解决广告要紧两个问题：当发现新事物时、当发现全新楼盘时当发现优惠价格时、当发现非常渴望的生活时当发现适合自己的户型时、当发现一个区域的变化时我们必须认清楚，消费者何种情况下，会来电咨询：1，“双湾国际杯”短池游泳大赛，6月26日启幕，十万大奖等你拿2，“双湾国际杯”国标舞大赛，7月17日启幕，十万大奖等你拿3，“双湾国际杯”影像诗文大赛，8月8日启幕，十万大奖等你拿4，私家岛屿•游艇赏月•名品赏鉴会，9月19日恭迎大驾5，“双湾国际杯”时装表演大赛，10月10日启幕，十万大奖等你拿其他活动一：住双湾国际，送名师学位1、邀请北雅中学等名校的校长到项目办名师讲座，设计项目教育基金，2、做好媒体的新闻报道工作，以及活动的策划工作。3、有效利用老客户带新客户。其他活动二：买房结婚就送游艇婚纱照与婚庆公司联合四、媒体提升建议报广：为节约成本建议按节点投放；主要以四联版形式，内容覆盖，形象，促销，活动告知、活动新闻等一月一次，价格16-18万。网络，搜房网通栏信息告知，同时加入项目动态、活动新闻的发布，组织团购客户或联合搜房等举行客户活动。电台传播：交通电台，不仅是促销信息，形象的诉求，还可以加入活动预告，活动直播等内容，联合举行特别栏目：如新政下如何买房等专题。同时与电台一起利用电台的客户资源联合举行活动，车友会等。分众传媒，覆盖高端写字楼客户，平面可诉求促销，形象，同时在各写字楼进行巡展，加深客户印象，面对面与客户沟通。户外，项目户外和喜来登对面户外展示；建议常换常新，一月一次。内容可包括项目形象，促销，活动信息。短信，可选择3家以上媒体发送，面更广，每周2-3次，内容包括促销，活动预告，活动新闻等。五、其他营销手段建议单张派发，截流选择周边楼盘，竞争楼盘蹲点派单，同时点对点对比性的征服（万科城、MOMA，第一湾，珠江花城、第一湾、湘域西岸等）要求：①分组，各个击破，每组人员要非常了解守点楼盘的优、劣势，我们要针对性说服；②对于蹲点，也要深刻的研究，展示的位置要有利截住客户，方便客户出行；③物料要准备齐全，该展示的时候，一样不能缺少注意细节，对于不是很了解项目的客户来说，守点的展示也是自身形象的展示；拓客策略——重点单位推介（湘雅医院、国防科大等优质单位）目的：主动上门推介，小众营销前提：与企事业单位联系并协商上门推介事宜物料准备：宣传PPT（已完成），楼书、单页工具：团购优惠（由甲方确定）时间：已开始寻找渠道，即日起，每周安排1次小众推介人员安排：3名销售人员+1名策划活动方式：进行小规模产品推介，采取团购直销方式（搜索长沙所有可能团购的单位如学校、医院、企业等）由专人跟进短信息覆盖：节假日对优质单位进行信息覆盖，内容为问候+优惠信息DM覆盖/报纸封套：优惠活动开展前对优质单位进行信息覆盖上门客户“必杀”手段！-新政讲解修炼内功，迎接淡市，提升销售技巧及杀客能力；除每日必召开的技能分享外，安排不间断培训，增强经验交流；要求从几方面整合：①阐明在新政下，对置业最大的影响是投资型客户和第三次置业客户受到牵制；②对于首次置业客户没有影响，首付的提高，降低了利息相对言之是有利的；③针对我们的户型，置业顾问要充分去讲解、说明非常适合客户一步到位，一生阔居不换房；④对于投资型客户，长沙的政策没有颁布，可能不会很紧，关于按揭，可能有松动的余地；（1、降低首付，补偿一定年限第一套房与多套房利率差额（一般为3—5年）；2、提升销售人员”杀客“技巧，增强与客户交流，使客户认可本项目）…………形象的靠近价值的吸引媒体的提升活动的拉拢行销上拓展破茧而出，逆市热销的保证谢谢！LET′SDOING