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协力策划1地产营销1南苑翠风项目销售推广提案自了解此项目以来，我们己先后3次对市场进行了调查分析，并提出“主要竞争楼盘调查分析”和“德阳地产项目市场评估要点”，本提案即是在此基础上制定。【一、项目定位】本项目由于所处优越的环境地理位置及项目本身具有的一系列优势，使本项目具有较高的品质。高品质的产品理应具有与其价值相当的价格，而价格的高低除了主要受其品质影响外，更重要的是要受市场的制约。德阳德阳市场虽然绝大多数楼盘受各种因素影响，价位多在1300元/平方米以下，以至于在德阳市场一定层面上，这一价位区间已形成了德阳大多数人的购房价格心理定式。虽然市场需求是多面，多元化的，据调查，德阳市场上也有一些位置地段及品质相对较好的楼盘，如旌湖明珠、黄金海岸、富康人家，翠湖花园、旌湖名居等，其单格较高，却仍有一定市场，这说明1300元/平方米以上较高端的售房价位在德阳市场也是有需求和市场的。根据本项目实际情况和开发商资金回笼要求，建议在市场定位上诉求“物超所值的高品质精品楼盘”，并据此制定楼盘销售价格。【二、营销策略】协力策划2地产营销2高品质的产品须让人知晓认可，“物超所值”价格应让人理解接受，否则只能是开发商的一厢情愿，由于德阳市场成熟度以及消费者对楼盘品质认识的不完善，导致在德阳市场上很多楼盘实际价位与预期价位相差很大，增大了营销工作的难度。考虑到德阳房地产行业市场营销行为尚不成熟等特点，营销上可采取以下策略和措施。1、引而不发。销售节奏上稍后推迟开盘时间，尽量展示楼盘亮点及形象进度，增强客户对项目的购买信心。由于本项目相对于德阳大多楼盘的价格略高，而其本身所具有的高品质，需通过接待中心（楼盘模型、户型模型）、样板房以及工程形象进度等场景和实物得以展现，以增强客户对项目的认知和购买信心。同时根据目前上述各项工作的进度，如完全具备落实，大约也需到2005年5月底或6月初，加之前期推广造势及大量公关宣传活动需逐步展开，其社会和广告效应及项目知名度尚需一定时间的积累和形成。故建议项目的开盘时间可适度延后，以达成项目蓄水充足的目的。2、积聚能量。先期以置业咨询中心为窗口，介入市场试探市场的反映，并努力形成与关注项目的意向客户的互动，力争提前锁定部分客户，为正式开盘奠定基础。协力策划3地产营销3项目开盘时间的推迟对营销来讲有利有弊，其中主要的问题是可能散失掉部分客户。为此在开盘前设立置业咨询中心，通过该中心的运作一是作为窗口，试探和了解市场，为营销政策及销售策略的准确制定打下基础；二是作为渠道，沟通和保持与意向客户的联系，以期建立一批稳定的客户群；三是打造前期营销平台，为随后的销售打下基础。3、厚积而发。上述工作见到成效并聚集一定销售能量和人气后，选择适当时机和形式开始销售。首先将前期咨询中心的工作聚积的销售能量释放，争取实现销售开门红。同时释放中带动人气，产生一定的社会轰动效应，为后期的销售打下基础。4、开盘时的操作（1）距项目正式开盘前两周左右，通知前期咨询客户到售楼处排号签订“购房意向书”，同时交意向金2000元。（2）取得项目预售许可证后，通过广告预先告知开盘日期。当天（此时价格已定），请已签“意向书”的客户按排号顺序（收据序号）进场选房（选房前，应适当保留部份位置较好的房源）。选房后签定“购房定购书”并将原“诚意金”转为购房定金。此时原2000元“诚意金”已等值为5000元，同时补足定金至10000元，然后按协力策划4地产营销4定购书约定的时间签定正式购房合同。如客户不购房，则退还2000元诚意金。5、关于营业房销售有关本项目德阳营业房销售的市场情况，尤其是有关口岸增值、投资、炒家等方面的情况，目前我们尚不提案过早，而营业房的体量约占总开发量的12%，建议纳于代理公司整体销售，以整体策划运作，但不作代理目标考核。同时建议在施工中考虑方便的上、下水、电、气、讯等接口及隔墙分隔，以便于后期销售。6、关于车位销售因德阳私家车大多属中、低档车型，车身较小，车库完工后，拿出部分面积主要按中、小车位组织和划分停车位，缩小每个车位面积，增加停车位，降低单个车位的总价，销售价格和政策更加灵活，应该是有市场的。【三、销售价格】价格计划制定的方法及基础原则：1、根据开发商的利润预期及成本费用投入，采用价格比较法制定；2、根据项目“物超所值的精品楼盘”的定位制定；3、适当考虑了德阳消费者的心理价位预期；协力策划5地产营销54、考虑到了销售周期，即在交房时力争基本结束销售。在确保本项目顺利销售的前提下，参照上述原则制定的销售均价为1240～1260元/㎡之间，以使本项目保持相对的市场优势。注：本价格计划属暂定计划，主要在于：一是未考虑如一次性付款等优惠政策；二是此价格并不是开盘时的执行价。【四、销售目标】1、销售额的测算项目可销售包括住宅、写字间、营业房和车位四个部分，根据上述定价及目前的建筑面积测算，其中：住宅销售：1260元/㎡×6788.5㎡=855.351万元营业房和车位销售单价由开发商确定。2、销售进度整个销售可分为认购（蓄水）期、热销（放闸）期、持续期和清盘期四个阶段，整个销售期按以下时间安排：2005.5～2005.62005.7～2005.92005.10～2005.122006.1～2006.3认购（预热期）热销（放闸）期持续期清盘期（1）认购期：以公关活动、户外及平面等项目形象广告介入市协力策划6地产营销6场，以现场置业咨询中心为窗口，沟通客户，争取锁定30～50户意向客户，使其在开盘时下单。（2）热销期：通过广告进一步展示项目的形象及产品的品质，使更多的消费者知晓和认可，尤其是使原咨询中心积累的意向客户坚定购买信心，达到住宅销售的65%。（3）持续销售期：保持适度的广告投放量，达到住宅销售的85%。（4）尾盘销售期：达到住宅销售的95%以上。上述销售周期的制定，考虑了工程形象进度因素及一般房产销售的淡旺季规律，具体按下表进行：◎销售进度表时间工程进度销售额（万元）百分比累计销售（万元）认购期000热销期555.7565%555.75持续期17120%726.75清盘期85.510%812.25【五、广告宣传】1、广告诉求理念：贩卖品位生活文化和贩卖品位生活方式结合本项目特征，针对追求品位生活的人士，即社会的菁英阶层，因此本项目的营销核心就是将品位生活文化与品位生活方式贩卖出去，那么什么是菁英阶层？【菁英阶层——新社会精英的中坚】协力策划7地产营销7◎菁英阶层都拥有较高的学历和较高的收入，是现代新经济社会的精英分子，推动着社会的进步，改写着历史。他们的生活理念和消费习惯将影响到每一个人。这个新阶层将主导未来较长一段时间的社会基调。他们有的是时尚一族，代表着时尚的方向，他们的生活与时代的科技、文化潮流最贴近。◎菁英阶层有比较好的经济基础，收入非常稳定，有较好的工作和一定的社会地位，生活不求过于奢侈但又讲求品位和品质，有一定的艺术气质和鉴赏力。◎菁英阶层在观念上是中国传统和努力进取现代商业文化的融合，其价值观有别于老年群体和完全现代的时尚一族，年龄表现上多为中年人群。◎菁英阶层生活宣言：热爱家庭，追求自由，挑战自我，实现心灵满足。他们一方面享受富裕的成功，在生活及职场上追求精致质感与权力成就，另一方面却又渴望心灵自由，勇于追求梦想与富于创新。◎菁英阶层消费宣言：把金钱用在适当的地方、追求小而完美，富有品味和独到的经营理念，喜欢街头消闲。本项目主要目标客户就是这样的人群：25～45岁，属较年轻的群体，其中不乏事业初成的创业者，也有富有而不追求过度奢侈者，但他们都有一个共同的特点，就是每月收入不低、相对稳定并有不断协力策划8地产营销8上升的趋势；易受新思潮新潮流的影响，生活方式追求个性与品质，对未来有信心。所以，除了房子本身的质量、环境、配套设施等要做到能满足他们的物质需求外，必须为他们寻找到新的精神标签，才能使项目脱颖而出。2、广告媒体各娱乐场所展板、报纸夹报为主；户外、DM单、电视为辅。（1）销售现场包装：（2）项目地块及周边包装A、大型地盘广告牌。B、路径灯箱/彩旗。（3）导示系统项目外围和现场设置导示系统，使顾客准确到达接待中心。（4）围墙包装围墙除了传统的在墙上发布一些项目信息外，还可以对围墙进行造型，加入部分建筑符号，形成有特色的“形象墙”，更能吸引路人与消费者。（5）施工现场的施工氛围包装施工现场的施工氛围和标识设置直接反映了施工单位的工作作协力策划9地产营销9风、责任意识、工作效率、规范水准等。这些因素体现在工程上就系关系到工程进度、工程质量。对于购房者来说，施工单位的工作进度将影响发展商是否能按期交楼，而所交付的房子是否达到质量标准，则又关系到购楼者的切身利益。一个优秀的、负责任的施工单位，其施工现场必然井然有序，无论是工地围墙的建设还是操作规范都会显出其正规化、专业化的水准，让发展商和购房者看后放心。（6）接待中心的选址与包装接待中心可以说是发展商的脸面，能否让买房者“一见钟情”，接待中心的形象起到至关重要的影响。因此接待中心的包装就显得异常重要。A、接待中心选址◎项目现场。◎可在市中心（如成百、人商门口）设置临时项目展示处。B、包装思路接待中心内通过沙盘、楼盘形象广告、楼书、项目旗、POP、彩带、背景音乐等元素组合，营造出销售的氛围，并以统一的VI系统、现代个性的展示展览设计凸显一种个性、时尚、品位的气质。最（7）样板房包装样板房则是货真价实的商业气氛的展现。样板房设计得怎样对售协力策划10地产营销10楼效果影响甚大。建议先将本项目的经典户型做出来，在样板房的装修上，多提供几种装修风格的设计稿，放在样板房展示，提供菜单式精装服务，以迎合不同消费者的喜好。【六、全程服务内容及项目合作方式】市场调查与分析市场实态分析市场定位分析市场需求特征、购买力分析竞争对手分析定位及策略建议营销1、销售版块价格策略入市策略销售模式销售渠道销售控制尾盘实效营销策略销售道具、文本准备销售执行2、策划版块项目品牌塑造策略产品概念设计项目形象包装媒体整合策略协力策划11地产营销11广告策略公关策划3、商业规划及招商服务针对本项目，我们拟采用如下方式与贵司进行营销代理合作：1、项目提成式（1）由我司独家全程负责项目的销售与推广，并在约定期限内完成销售任务（住宅销售总量的95%）；（2）销售人员由我司派遣，并负责其工资及项目提成；（3）贵司承担住宅销售总额1%的项目推广费用，超支部分由我司支付；（4）在住宅销售均价1240～1260元/㎡且完成销售任务的前提下，贵司给予住宅销售总额2%的佣金提成；超出均价部分贵司与我司按7：3的比例进行溢价分成；2、销目包销式（1）由我司独家全程负责项目的销售与推广，并在约定期限内完成销售任务（住宅销售总量的95%）；（2）销售人员由我司派遣，并负责其工资及项目提成；（3）项目推广所需费用申由我司全额承担；（4）包销低价为1180元/㎡，1240元/㎡以下溢价作为我司代理佣金；1240元/㎡以上部分贵司与我司按7：3的比例进行溢价分成；【结语】以上提案系在充分把握市场动态、理性分析的前提下谨慎拟订，对南苑翠风项目抱十足信心并以之投标，希借万分激情和多年专业与协力策划12地产营销12贵司务实性地真诚合作，为南苑翠风缔造旌城地产奇迹而跳跃欢呼。德阳市协力广告营销策划有限公司二OO五年四月