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公司战略与风险管理第2-3讲外部环境分析221、分析是战略思维的一个关键起始点。-----肯尼奇·欧米2、没有比这更能集中您的精力了：您不断地看到您的竞争对手把您从地图上驱除出局。------威勒·嘉洛维（百事可乐前首席执行官）33需要思考的问题：•1.行业的首要经济特性是什么？•2.竞争的情形如何?五种竞争力量各自的实力如何？•3.行业变革的驱动因素有哪些？它们的有何影响力？•4.竞争地位最强/最弱的公司分别是谁？•5.下一步谁最有可能采取什么样的战略行动？•6.决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素有哪些？•7.公司所在的行业是否有吸引力？取得超过平均水平的盈利前景如何？教材外部环境分析框架4一、宏观环境分析PESTPEST所代表的是四个主要环境因素：–政治/法律（Politics）–经济（Economic）–社会/文化（Socialandcaltural）–技术（Technology）55(一)政治和法律环境因素•1、政治因素•（1）企业所在地区和国家的政局稳定状况。•（2）政府行为对企业的影响。•（3）执政党所持的态度和推行的基本政策（如产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性。•（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响。体现在两个方面，一方面通过立法（比如议员）影响；一方面通过舆论、法律等影响。（一）政治和法律环境因素•2、法律环境因素分析•（1）法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。例如：合同法，商标法等等•（2）国家司法机关和执法机关。•（3）企业的法律意识•（4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境的（一）政治和法律环境因素•3、政治法律环境因素对企业战略的影响•（1）不可测性。企业很难预测国家政治环境的变化。•（2）直接性。国家政治环境直接影响企业的经营状况•（3）不可逆转性。政治法律环境一旦影响到企业，就会发生十分迅速和明显的变化，企业是无法推卸和转移这种变化的（二）经济环境因素•1.社会经济结构。主要包括：产业结构（最重要）、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构。•2.经济发展水平。•3.经济体制：•4.宏观经济政策：是指实现国家经济发展目标的战略与策略，包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等。（货币＋财政＋收入分配＋对外经济政策）•5.当前经济状况包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助）。•6.其他一般的经济条件（例如工资、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策等）大众创业、万众创新15.3.11•国务院办公厅《关于发展众创空间推进大众创新创业的指导意见》•1构建众创空间。•2降低创新创业门槛：工商注册便利，对众创空间等新型孵化机构的房租、宽带接入费用和公共软件等给予适当财政补贴。•3鼓励科技人员和大学生创业：创业股权激励机制•4支持创新创业公共服务：中小企业公共服务平台机构，小微企业核心专利申请优先审查。•5加强财政资金引导，培育发展天使投资群体，支持初创期科技型中小企业发展。•6完善创业投融资机制：互联网股权众筹融资试点•7丰富创新创业活动：创新创业大赛、创业培训活动、大企业开放创新平台•8营造创新创业文化氛围：敢为人先、宽容失败的创新文化；崇尚创新、创业致富的价值导向众创空间•Hackspace、TechShop、FabLab、Makerspace•类型：1、院校孵化器，2、带有媒体性质的孵化器，3、咖啡馆类型的创客空间，“海淀图书城步行街”→中关村创业大街，2011年车库咖啡、3W咖啡4、创新工场：2010北京创客空间、2010上海新车间、深圳柴火空间、杭州洋葱胶囊(OnionCapsule)•理论突破：2014年，清华大学高云峰、高震提出了“群体创新空间”(GIS：GroupInnovationSpace)的理论。11（三）社会和文化环境因素•1.人口因素：结婚率、离婚率、出生率和死亡率、平均寿命、年龄地区分布、民族性别比例、教育水平生活方式的差异等•2.社会流动性。•3.消费者心理：从众、求异、攀比、求实•4.生活方式变化•5.文化传统•6.价值观（四）技术环境因素•1.基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。•2.新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加。•3.技术进步可创造竞争优势。•4.技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。•5.新技术的发展使企业可多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题。2010多选•甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。下列各项因素中，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有()。（2010多选）•A．甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略•B．乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策•C．甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务•D．乙公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移动通信业务过去l0年增长了300倍•【答案】：BD。AC为内部分析。2011单选•商界有句名言“女人和孩子的钱好赚”。从战略分析角度来看，该说法主要分析的因素是（）。•A.人口因素•B.价值观•C.生活方式变化•D.消费心理•参考答案：D。二、产品生命周期•以产品销售额增长曲线的拐点为标志，PRODUCTLIFECYCLE假设产品都要经过引入期（IntroductionStage）、成长期（GrowthStage）、成熟期（MaturityStage）、衰退期（DeclineStage）四个时期。•同样适用于产业、企业、个人。产业：由一群生产相似替代品的公司组成（波特定义）。引入期成长期成熟期衰退期顾客需要培训早期采用者更广泛接受效仿购买巨大市场重复购买品牌选择有见识挑剔产品处于试验阶段，质量没有标准，设计不稳定产品的可靠性、质量、技术性和设计产生差异各部门之间标准化的产品（竞争最激烈）产品范围缩减质量不稳定促销促销对象是“革新者”和“尝鲜者”侧重建立品牌形象调整策略以适应不同的细分市场主要依靠惯性维持市场经营风险高有所降低较低更低利润率高价格，高毛利率高投资，低利润利润最高公平的高价和高利润率价格下降毛利和利润下降降低流程和毛利选择合理的高价和利润竞争者少参与者增加价格竞争一些竞争者退出投资需求最大适中减少最少或者没有战略市场扩张，研发是关键市场扩张，市场营销是关键保持市场份额集中于成本控制或者减少成本2011单选题•在激烈的竞争环境中，处在同一行业的企业纷纷通过市场营销争取某产品的最大市场份额，这种情形标志着该产品已进入生命周期的（）。•A.引入期阶段•B.成长期阶段•C.成熟期阶段•D.衰退期阶段•参考答案：B。成长期市场扩张，市场营销是关键。2011多选•某研究员提出，经过20年的发展，饮用水市场目前已进入成熟期。支持该研究员结论的市场现象包括（）。•A.行业内出现企业兼并的机会较多•B.市场上饮用水品牌的数量逐渐减少•C.行业产品利润率及企业的市场占有率同时处于低位•D.同行业企业战略重点倾向于关注效率、成本控制和市场细分•参考答案：AD。答案解析：行业进入成熟期，企业应重点关注效率、成本控制和市场细分。选项B属于衰退期；选项C属于起步期。三、产业五种竞争力分析•波特《竞争战略》五力分别是：•（1）行业新进入者的威胁（PotentialEntryofNewCompetitors）；•（2）替代品的威胁（ThethreatofSubstitutesProducts）；•（3）购买商的议价能力（BargainingPowerofBuyer）；•（4）供应商的议价能力（BargainingPowerofSupplier）；•（5）同业竞争者的竞争强度（TheintensityofrivalryAmongCompetingFirm）。20212010.4.121五力模型（一）行业新进入者的威胁•1、波特7种结构性障碍，决定进入壁垒高度的主要因素•（1）规模经济（Economiesofscale）：新进入者要么大规模进入（投资大因而风险大），要么以较小规模进入（产品成本高，处于竞争劣势）。•（2）客户忠诚度（CustomerLoyalty）：产品差异•（3）资本金投入（CapitalRequirements）•（4）转换成本（SwitchingCosts）•（5）分销渠道•（6）政府政策：限制执照发放、限制外资•（7）现有企业的其他优势（与规模经济无关）：现有公司对市场非常了解、拥有主要客户的信任、在基础设施方面投入了大量资金并且拥有专利产品技术、独占最优惠的资源、占据市场有利位置、获得政府补贴和经验曲线效应等•2、行为性障碍，准备进入者可能遇到的现有在位者的反击:（1）降低价格；（2）进入对方领域（案例：见教材）（二）供应商的议价能力•供应商是指那些向行业提供产品或服务的企业、群体或个人，也包括劳动力和资本的供应商。•供货商的威胁手段有两类，一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量。•在下列情况下，供应商的议价能力较强（店大欺客）（1）市场中没有替代品，因而没有其它供货商（2）该产品或服务是独一无二的，且转换成本非常高（3）供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售（4）供应商的产品对于客户的生产业务很重要（5）企业的采购量占供应商产量的比例很低（6）供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场（三）购买商的议价能力•购买商是指该行业的客户或客户群：要求降低产品价格，要求高质量的产品和更多的优质服务•在下列情况下，购买商的议价能力较强（客大欺主）•（1）购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例•（2）购买商所购买的产品对其经营来说不是很重要，而且该产品缺少唯一性，导致购买商不需要锁定一家供应商•（3）转换其它供应商购买的成本较低•（4）购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高•（5）购买商所购买的产品或服务容易被替代•（6）购买商的采购人员具有高超的谈判技巧•（7）购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务（四）替代产品的威胁（奇货可居）•1、购买商面临的替代品越多，购买商的议价能力就越高•2、注意替代形式的多元化，除产品替代外，广义替代：•①买方不购买任何东西来完成此功能。如加湿器、保险•②用过的回收品；•③当买方的产品是互补性产品，且专有配套性强时，下游替代。•3、替代品通过以下方面来影响一个行业的赢利性：•设置价格上限（RelativeValue/Price,RVP相对性价比）•改变需求量•迫使企业投入更多资金并提高其服务质量。•4、直接产品替代（完全替代）VS间接产品替代（不完全替代）单选题•下列各项属于直接产品替代的是()。A.苹果计算机取代王安计算机B.人工合成纤维取代天然布料C.电脑排版取代签字排版D.以上均正确•正确答案：A。B、C属于间接产品替代。26（五）同业竞争者的竞争强度•（1）竞争者的数量。竞争者越多，竞争强度会越高；竞争者数量不多，但彼此规模实力相差不大，竞争也会很激烈。•（2）行业增长率。行业增长缓慢，竞争激烈。（价格战）•如果行业增长快速，则竞争相对不激烈。（供不应求，消费者关注的是称心的产品而不是价格。与行业生命周期相关）•（3）行业的固定成本。行业的固定成本高，则现有企业为了降低单位固定成本而增加产量，造成竞争激烈。如房地产、汽车制造业•（4）产品的转换成本。购买者购买产品的转换成本低则现有企业之间竞争激烈。•（5）不确定性。行业内其他企业经营方式不确定性越大，则竞争越激烈。•（6）退出壁垒。退出壁垒大则现有企业竞争越激烈。•综合案例：教材32页中国水泥行业五力模型分析。对付五种竞争力的战略•首先，公司必须自我定位，通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离，从而能够超过它们的竞争对手。•其次，公司必须识别在产业中哪一个细分市场中，五种竞争力的影响更少一点，这就是波特提出的“集中战略”。•最后，公司必须努力去改变这五种竞争力。28五力模型的局限性•1.该