第十章全国性招商如何攻城拔寨

第十章：全国性招商如何“攻城拔寨”上述几章中，我们详细阐述了如何构建由营销战略、品牌战略、营销策略和战术执行共同组成的以品牌突破、营销体系跟进的制胜之道，但还存在着一个问题在新市场企业如何将产品推向市场。在中国，95%以上的新产品上市都遭遇失败的下场。大多数新产品上市失败的原因很关键的一点在于产品缺乏有效、健全的营销网络。企业如何将自己的新产品在更广泛的市场拓展？在中国市场企业必须借助市场上经销商、代理商的现有资源（如人力、资金、网络）才能在更大的市场获得发展。如何能让企业借助经销商资源快速建立营销网络？招商作为企业市场拓展的有效手段能帮助企业很好地解决这个问题。招商成功的关键有两点：一是系统的职业化的全国招商操作模式及执行，二是企业原有市场充分激活。下文将逐一展开阐述。第一节：全国性招商实施营销通路运作直接关系到产品上市的成与败。企业太需要良好的营销网络，尤其是当企业从区域市场走向全国市场，迅速地打开渠道成为成功的前提。而招商是企业实施营销渠道战略过程中的关键环节，是企业将产品推向市场的必由之路。按照传统经营模式，企业如果要到一个新的地区开拓市场和业务，由于对新地区的市场不熟悉，必然要消耗大量的人力、物力、财力，这些都对企业构成了非常大的挑战，但招商可以实现资金、资源的最优整合，对企业具有重大战略意义和深远影响，因此纷纷被众多企业采用。利用招商可以帮助企业达到以下目的：一、可以快速组建全国性的市场网络。充分利用经销商现有的本地市场网络和天时、地利、人和等无形资产，达到他为已用、事半功倍的效果。中国市场中地级以上城市320个（含直辖市与省会城市），县及县级市2126个，想利用自己的力量，短时间内在全国范围内开发市场是有难度且极具风险的，但通过招商可以很好地解决这一问题。二、可以快速将产品送抵终端。让市场网络扁平化，在最快的时间内让产品和终端消费者见面，同时把过去被层层剥皮的中间利润集中让给经销商和消费者。通过优势代理商的募集和企业的优势互补，可以极大的提高企业市场拓展的速度。三、可以节省人力、物力、财力以及时间和精力。通过充分的让利和放权，鼓励经销商在企业统一战略框架下自主投入，用活、用足经销商在当地的优势资源，让其无形资产有效地转化为有形资产，承担部分风险，同时企业本身也可以规避一定的风险。四、可以快速回笼资金。合作协议签订后立即交款发货，通常不存在三角债务等传统市场营销中存在的弊端，尤其是比较好的项目可以采取首批定量提货，可迅速招募大量资金。2006年，我们分别和OPENSESAME！金指码指纹锁、宁波GB文具合作，其关键项目就是全国性招商策划。尤其是前者，从2006年4月8日开始的全国性招商极其成功，三个月内，直接招商回款超过2000万。正因为招商有如此多的优势，很多产品研发能力较强，但经济实力与市场拓展能力欠佳的中小型企业，都急切希望通过招商的方式快速回笼资金，继而扩大生产，以使其经营形成良性循环。附件东盛科技广告招商东盛科技是一家销售额达10多亿元的制药企业，东盛科技研发了新产品“四季三黄软胶囊”面临着市场推广的难题。如果按照行业惯例，许多制药企业推新产品无非是找经销商，用赊销的方式让经销商销售企业的产品，企业再采用广告投放的方式造势，地面销售队伍配合推广。采用这样传统模式，企业把货放在经销商那里，通过经销商的渠道，最终，事情还是要企业自己来做，还是靠企业自己进行终端的运作与广告的拉动，来带动产品向消费者的流动。于是，东盛科技采取了另一种推广方式。东盛科技连续在《中国医药报》、《医药经济报》发布整版招商广告，广告设计直奔主题，简单明了的四个字：上市•招商。同时，在企业内部培训动员与招商工作相关的人员。招商广告发布后，在不到1个月的时间内，竞标者100余家。按照终端渗透能力、配送能力、渠道覆盖力等既定标准，在29个省区遴选出36家经销商，承担了近2个亿的年销售任务；截止4月10日，36家经销商的首批货款2600万元全部入帐，招商工作圆满地获得阶段性成功。V26减肥沙淇晶招商火爆V26减肥沙淇晶成功招商。在该产品上市前，就得到经销商的首批预付货款4560万元；并在全国30个省、直辖市、自治区，选定了资金实力、渠道覆盖力、营销管理能力很强的代理商队伍，同时上市第一年在无一分钱应收帐款的情况下，销售额超过2亿元。实现了哈慈股份公司由医疗器械行业向保健品行业的成功转型。1998年9月20日，我们在上海波特曼举行的V26减肥沙淇晶全国经销权拍卖会。当时拍卖会现场的气氛非常热烈，经销商对于企业和产品的信任和对于合作的热切心情非常感人。每个人都会情不自禁将自己融入这个大市场、大网络、大计划、大合作当中。经销商踊跃竞拍全国各省、直辖市的独家经销权，他们在现场不停的思考、不停的计算：我的公司还能不能拿出更好的合作条件去竞争经销权。有一些公司代表被竞争对手淘汰出局后眼睛都湿润了……一、避开招商误区招商是中国特有的渠道开拓方式，起初是用于保健品、药品的营销，后来广泛用于食品、酒水、地产、工业品等诸多领域，成为中国最具特色的渠道资源整合手段。在招商刚出现那几年，招商获得了市场极大的追捧，由招商走红全国市场的产品有婷美内衣、雅客V9糖果、V26减肥沙琪等，他们可以通过一场招商会就募集数千万甚至几个亿的资金。然而，当很多企业模仿这些成功案例，希望也通过招商获得成功，效果却似乎并不好。由于企业招商缺乏整体规划和统一布局，招商方式单一、招商观念落后，造成企业招商费用居高不下，招商成功率低。据调查，企业招商成本非常高，一次少则几十万，多则上百万；招商成功率非常低，95%以上都是不成功的。究其原因，是这些企业对招商缺乏正确的认识和方法。目前企业招商普遍存在的误区：误区一、缺乏整体规划和布局。很多企业招商缺乏整体规划和统一布局，缺少时间和空间的概念。招商招久了之后，企业自己都解释不了为什么还在招商，如果是一个好产品，应该在比较短的时间里面，一个月也好，三个月也好，顺利完成招商。如果一年之后还在招商那是什么原因？企业、经销商都会反思。同时，中国地域广阔，各个城市消费能力、消费环境不一样，如果胡子眉毛一把抓，省会级城市、地级市、小县城同样重视，在同一个时间里面解决问题，这样肯定不能抓住企业想抓住的经销商，一定会有很多漏网之鱼。企业需要在招商之前就要把市场分析透，有的地方先动，有的地方后动，做到整体规划，合理布局。误区二、宣传推广工作不到位。认为只有广告才能完成自己的扩张梦想，要完成自己的跨越，广告是唯一的手段。这个目前在各个企业里都是比较普遍的，在找不到更好的治疗手段之前，只能用广告的药方作为唯一特效药。而另外一些企业却恰恰相反，还是崇尚游击战、人海战，派了大量的营销人员在底下来回摸底盘查，确定自己的经销商，从来不投广告。任何事情走向极端都不是好事情，过多依赖广告和不打广告都是错误的。酒香也怕巷子深，更何况还是不怎么知名的产品，不打广告势必影响招商的整体进程。误区三、招商模式无新意缺乏变化很多企业招商模式非常单一，通常只能看到一种、两种、三种招商方法，很少能形成系统的举动。例如，招商的项目或产品去年的卖点、诉求点到今年还是这样，一点变化也没有，如此一来，就不能立体、全面地把企业形象和实力展示给经销商，无法让经销商产生合作的欲望。在有限的时间里，企业招商很大程度上只能完成第一期工作，后续一些细微的深度招商，比如把营销网络建到每个地级市，建到每个区域，这个也是需要企业考虑的。企业要能在完成第一期招商、第二期招商之后，把我们后续的各个细分市场都抓住。同时，在后续招商中，推出系列产品后，应该大胆创新，尝试新的东西，当然要考虑吸收前面的成功经验，更要总结前面招商失败的教训。只有这样，才能不断把招商活动落到实处。误区四、把招商当成投机，成功后对经销商放任自流有很多企业招商属于投机行为，认为只要经销商完成自己的资金回笼，把货物从企业的仓库转到经销商的仓库里面，就万事大吉了。这种招商模式留下的隐患非常大，当经销商在市场上不能完全销售的话，带来的影响也是致命的。这种短视行为不是企业的正常经营行为，更不是我们提倡的现代营销理念。误区五、缺乏有效的沟通机制往往企业在异地招商，经销商对企业的了解只能通过企业发布的招商广告、招商信息等了解企业现状，而没法深入了解企业、了解产品等，去深刻了解产品的背景是不是如他所说的，产品的功效是不是那么明显，企业实力是不是如所说的一打一个亿的广告。企业有必要提供一个机制和平台让双方对话，让双方进行充分的了解沟通，这样找到的合作伙伴才是最有价值的。二、成功招商的五大要素（1）产品是核心要素产品最终只有被消费者接受，经销商才会有利益。招商的最初意义是企业构建营销通路的一种方式，利用经销商的资金、渠道、地缘关系，快速地铺货并回笼资金。企业不能把招商作为圈钱的工具，但目前中国的招商很大程度上已经变味，变成了一个过度传播和过度概念包装的行为。我们认为：产品永远是最核心的要素！招商只是加快产品上市的手段，企业的健康发展要依靠的是好的产品和经销政策。有些企业随便搞一个产品，没有资金、没有队伍、没有经验、没有思路，甚至于没有像样的经营场所就开始招商，这种做法使得企业完全变成了“江湖设局的托儿”，而且也是能怎么吹就怎么吹，方法、技巧论满天飞，这和做托有什么区别？而真正的核心——项目本身情况早已被降到无足轻重的位置。招商是营销手段而不是营销目的，用这种本末倒置的做法，企业又如何会成功？我们认为，中国企业高达95%招商失败很大程度上与这种做法相关，但很多所谓的行家并没有认识到这个问题，在招商失败后居然还认为问题的关键是出在具体的广告、促销等环节中，这严重地危害了整个招商市场的良性发展。招商产品的选择有两个原则：一是挑选主角，二是品牌带动。在产品同质化现象越来越严重的今天，产品作为招商的主角，必须具备十分优秀的“素质”，才有望在同质化的市场中脱颖而出。因此，并非所有的产品都适合招商，就如同并非所有的鸡都会下金蛋一个道理。大部分企业都有很多产品品种，像自己的儿子，觉得每个都不错，爱不释手，没有主次。这在招商上是大忌，必须从一大堆产品中筛选出最具差异化最具竞争优势的一个核心产品，作为主角，集中优势兵力，先做核心产品，把核心产品作为拳头产品，把核心产品做成区域内热销的产品，在区域内形成良好的市场口碑，提升品牌形象，减少企业的营销投入，而最大的利益在于核心产品实现市场突破后，可带动后续的产品跟进销售。（2）打造样板市场2005年，一家外贸出口规模达到5亿元的浙江企业找到我们，这家企业资金实力雄厚，产品在国内具有非常明显的优势，希望我们能为其进行全国性的招商策划。我们当时和这个企业说，国内市场的招商必须先成功的运作两个成功的样板市场，在打造样板市场的过程中来建立一个职业化的内销团队。在我们的协助下，该企业选择上海作为直营样板市场，选择杭州作为代理商样板市场。在2005年两个样板市场获得成功后，2006年全国市场的招商几乎没有费什么大的气力。2005年9月，我们在介入金指码指纹锁全国市场策划后，前期集合公司的主要营销力量开始杭州直营市场的拓展。经过半年时间投入，直接获得杭州坤和亲亲家园、杭州东方金座等近十个大型房产开发小区的合同，直接工程合同超过2000万。在杭州，像亲亲家园这样一个工程的指纹锁销量就是3000把。这样的实际应用工程，带给经销商的绝对是一个极大的震撼。在极其成功的样板市场号召下，企业还未开始招商，就吸引了南京、上海、苏州甚至远在福建宁德等地的代理商，他们纷纷来函来电要求代理区域市场。而后，从2006年4月开始国内市场招商，很多非常有实力的代理商（相当部分原来是一些国际电梯品牌的代理商）都前来抢夺代理权。我们经常和企业交流，认为打造样板市场是极端关键的环节，只有经历了成功的样板市场的打造，暴露了企业方方面面存在的问题，才有可能在后期的市场运作中获得成功。很多招商企业不做样板市场，认为样板市场是做给经销商看的，只是一个招牌。这完全是一个误区。企业自己亲自运作市场既了锻炼市场一线的帮控队伍、培养人才，又可起到摸索规律、总结经验的作用，更重要的是起到样板作用。或