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XXX照明产品的推广规划策略制定的思路建议极之聚广告公司2003年1月第三阶段：营销执行工作框架及流程安排第一阶段：市场调研目录第二阶段：营销策略第四阶段：营销评估3工作框架及流程安排市场定位寻求市场机会市场细分、确定目标消费群整合传播效果评估及策略调整执行、控制与管理第一阶段：营销调研第二阶段：营销策略第三阶段：营销执行第四阶段：营销评估4第一阶段：营销调研--目的通过专业的市场调研，可以了解：•全国照明产品消费者的基本特征、消费习惯及消费心理•全国照明产品市场的现状及各品牌的竞争态势•全国照明产品市场的需求现状及可能的市场机会基于以上市场的描述与分析，我们可以：•确定“欧司朗照明产品”可能的细分市场•分析目标消费群的消费特征及习惯•确定“欧司朗照明产品”的市场定位及品牌主张5第一阶段：营销调研--内容照明产品的消费及购买习惯研究•购买照明产品的时间/场所/频率/数量/品牌/费用•购买照明产品的目的(自用/礼品)•使用照明产品的场所/时间/频率/数量/品牌/原因全国照明产品市场的竞争态势分析•品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)•广告知名度(第一提及/其他提及/提示后)•品牌市场占有率(2002年的市场格局)•品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平)•品牌形象(品牌属性/修改)•品牌SWOT分析6第一阶段：营销调研--内容照明产品消费者生活形态研究生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。照明产品消费者的特征分析•年龄/性别/教育程度/婚姻状况•职业/职务/个人收入/家庭收入照明产品市场渠道研究•渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等7第一阶段：营销调研--方法•消费者研究采用定量研究的方法。•渠道研究则采用定性研究的方式，通过选取30家照明产品经销商，对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集，然后通过对深访资料的整理、分析来研究照明产品销售渠道。8第二阶段：营销策略自身SWOT分析•优势（Strengths）——企业/产品•劣势(Weaknesses)——产品•机会(Opportunities)——市场•威胁(Threats)——市场/竞争对手结合自身优势确定目标消费者•明确了消费者的需求，才能使营销策略更有针对性9从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？策略核心思考点从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？从公关行销方面看，该做何努力？从售点促销环节上看，有何新招？从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？10产品利益点（性能价格比、品牌价值）消费者需求和市场缺位行销渠道及销售管理体系核心机会点综述产品、品牌价值消费者定位和市场定位行销渠道及销售管理体系建议广告策略传播策略规划11广告手段电视、报纸、广播、网络、直邮、POP推广手段促销/直邮关系传播手段公关/事件传播组合12媒介组合及行程针对目标消费者输出有效的广告，加强沟通效果媒介目标媒介目标受众分析媒体选择策略（与目标消费者接近的媒体）GRP设定（暴露频次接触频次及到达率）载具及时段选择（媒体/时段/版面）媒体行程设定（投放方式/频次/长度/投放量/规格）媒介策略13传播概念分析品牌传播概念广告语备注传播概念的清晰度传播信息分析传播概念的差异性竞品传播概念分析竞品传播效果分析14产品特点消费者感受核心利益点品质服务支持专业产品为消费者带来的核心利益描述品牌力量传播概念及广告语传播概念及广告语找寻后续服务增加品味感受15•充分体现产品带给消费者的利益点•与竞争对手有明显的差异性传播概念支持点表现企划核心概念表现概念16广告创作“欧司朗照明产品”独特卖点/品牌内涵、个性描述“欧司朗照明产品”广告风格针对目标消费群的诉求重点针对竞争对手的诉求重点针对“欧司朗照明产品”产品的诉求重点创作各要素17品牌/产品篇制作物：规格：Storyidea（事件）Tone（调性）Character（主角）Background（场景）Copypoint（主题）创作范例18第三阶段：营销执行活动主题广告配合电视、报纸、广播、网络SP配合根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动POP配合布幅/展架/招贴/DM公关配合新闻发布会/普通软文/专栏文章促销/公关/事件系统规划19迅速提高并扩大产品的影响强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通在短期内提升销量巩固品牌地位促销目标年龄？岁，月收入？元以上，工作及生活的形态其他特殊目标消费群特征促销对象营业推广范例20促销策略优惠互动促销活动抓住目标消费者心理特性，消费形态,诱导增进不举办促销活动时所没有,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者(及潜在试用者)的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能，迅速提高并扩大新产品的影响。店内生动化展示重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促销人员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购买。公关文章炒作配合通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，巩固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。通路末端激励从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售人员的积极性，进而借“外力”提升直接销量。21全国……促销地区年-月-月促销时间（传播概念或活动口号）诉求内容核心22促销主题活动方案名称设计围绕“欧司朗照明产品”传播概念或活动主题的核心诉求将整体活动主题进行设计根据活动创意不同，可提供多种活动方案，具体方案将在以后合作的进程中提交。23活动方案样稿活动主体活动辅助及预算•时间店内媒体配合•POP•海报•挂旗•条幅•单页•柜台及货架展示物其他媒体配合•报纸、电台前期发布促销广告•软性文章配合炒作活动预算粗估•地点•内容及形式24促销活动执行控制完善事前调研，事中调控，事后评估的整体控制体系，确保方案执行顺畅，效果圆满。时间控制流程控制人员控制资金控制环境控制媒体控制控制项目25活动时间控制表年月年月日期日期活动方案名称营业推广活动控制范例26促销人员培训事项促销人员的执行能力是保证方案切实执行，并达到预期活动绩效的重要前提，而这个环节往往是问题多发地带：欧司朗照明产品知识及专业技术培训活动内容及流程培训专业推介及销售技巧培训沟通技巧培训促销礼仪培训促销人员自律性培训培训项目27营业推广主要工作项目项目督导活动中问题的协调随时反馈活动发展变化完善调整活动内容监督执行质量提交结案报告项目企划跟踪28地点确定，合作洽谈负责运筹操作、管理协调处理突发事件落实公关宣传完善调整活动操作内容监督项目执行质量对促销人员进行专案专业培训对督导人员与促销人员工作绩效进行管理考评项目执行职责营业推广主要工作项目29第四阶段：效果评估根据项目前期的市场调研分析、上市策略规划以及后期的营销活动执行。将需要再次通过科学的方法来检验和评估整个“欧司朗照明产品”全国市场推广活动的效果。效果评估主要从两方面进行：•“欧司朗照明产品”的销售量•“欧司朗照明产品”在全国的品牌提升为了得到以上评估结果，一方面，可以来自于销售报表，另一方面，则将通过再次的消费者跟踪研究数据取得。30合作建议极之聚广告跨南北两地，同时拥有北京在广告领域的专业程度、媒体优势及深圳先进的营销理念和丰富的资源优势，所以我们希望可以更好的把握营销的各个环节，为欧司朗照明产品提供最优质的服务。