xx商业城的定位战略规划(1)

美格行商業地産凯东·中央街招商执行报告2006年07月11日美格行商業地産前言具体招商阶段的分配从根本上决定下一招商阶段的成功与否，主力店及次主力店（品牌商家）招商洽谈工作进展顺利将对小商家及非品牌商家的洽谈工作起到极大的促进作用。假如将招商洽谈与媒体推广的作用做一个数字化类比的话，则可以描述为：招商洽谈：媒体推广=6：4美格行商業地産前言虽然招商洽谈比媒体推广更具推动作用，但是由于本次招商为全部5万平米商业的发纫之作，必须在前期打响知名度，担负着重要的任务。因此，媒体及推广的作用反而相对增强了。我司即是从以上的基本原则出发来衡量凯东中央街招商营销计划的。本报告是以凯东中央街一期开业部分为主进行总体考量。在创作过程中，对项目的理解及策略方向上如有未完善之处，请贵司及时给予指正，我司将充分融入贵司的战略方向，以营销目标为导向，在执行过程中根据市场和营销进度进行适度调整。美格行商業地産一、整体招商进度计划二、推广主线三、推广主题四、卖点优化组合五、形象策略六、目标客户分析七、整合营销结点八、媒体策略九、事件活动策略十、卖场包装十一、招商条件十二、项目一期招商计划书附件（1、2、3、3、4）目录美格行商業地産一、整体招商进度计划招商工作计划简述：由于招商工作的特殊性，其招商工作进度基本呈加速进行，按照原定招商计划，基本确定整体招商进度：招商进场2个月————实现整体开业面积的25%招商进场4个月————实现整体开业面积的60%招商进场6个月————实现整体开业面积的85%美格行商業地産一、整体招商进度计划招商工作计划简述：独立式大卖场步行商业街沿教育路商业外街及二三楼商业十五号楼裙楼商业沿兰花路商业沿广场路商业考量凯东中央街的组成，主要由以下几个部分购成：美格行商業地産一、整体招商进度计划招商工作计划简述：按照可执行的单个项目计划：独立式大卖场、沿广场路商业（预定于2007年4月1日开业）步行商业街、沿教育路商业外街及二三楼商业、十五号楼裙楼商业（预定于2007年10月开业）沿兰花路商业（根据具体工程进度情况开业）综合以上整体招商及开业进度，整体商业的主体部分将以两部分为主，具体步行街部分一期是否与大卖场同步开业，视具体情况而定。美格行商業地産二、推广主线与住宅、写字楼及商铺的销售推广相比，商业的推广对象较为单一，推广手段较为独特，整体招商的进度亦有较大不同，主要特点列举如下：推广的主要对象为近期有拓展计划的经营商家；商家考察的主要内容为本地商圈的现状及未来若干年的可预期发展空间；中前期的主力店推广及洽谈是否成功将起到决定性作用；前期与商家的沟通、条件初步洽谈与周边环境考察历时较长，预估将达到2—3个月；大卖场主力店的洽谈历时难以清晰确定，目前主力超市商家须尽快着手进入具体商务条件的洽谈；对商家影响较大的传播途径为业内朋友的推介及评价，至为关键的是同行及竞争对手的评价、意向；招商的整体推广工作必须与商家的总体特点相符合，因此，招商推广的主线主要分为三个方向：招商客户推广、媒体推广和关键事件推广。美格行商業地産二、推广主线2.1招商客户推广招商客户推广为招商人员直接针对商家的推广活动（含已有之商家资源库及新客户的拓展），是一个整合目标客户资源及使项目在商业行内形成家喻户晓的程度的整体过程，主要工具及方法如下：美格行商業地産二、推广主线2.1招商客户推广2.1.1招商手册：招商手册是最重要的招商工具之一，代表着较为全面的片区战略发展、商圈状况及前景、项目定位、招商对象、功能分布、铺位分隔、品牌支持等各方面；招商手册必须在整体招商工作开始之前准备就绪；美格行商業地産二、推广主线2.1招商客户推广2.1.2电话联络在招商资料基本确定后，初期的电话联络显得至关重要，电话联络可以传达基本项目信息，试探客户初步意向，并借机约见客户，做进一步的当面推介；美格行商業地産二、推广主线2.1招商客户推广2.1.3面谈推介在前两项目工作的基础上，约见客户面谈是至关重要的一环，初步面谈效果的好坏决定着客户的初步印象，进行项目详细讲解后留下项目资料，提醒客户进一步留意媒体广告，进一步约定下次见面时间，正式开始招商洽谈；美格行商業地産二、推广主线2.1招商客户推广2.1.4E-mail推介在招商资料基本确定的情况下，可安排若干次的招商简介电子文件（经过精心设计）群发；以增大信息面，并给客户留下较好的印象；在客户商家拓展负责人在外地的情况下，电子邮件的推广可以起到较好的作用（辅之以电话联络、招商资料邮寄）等；美格行商業地産二、推广主线2.1招商客户推广2.1.5其它推广手段其它辅助手段如邮寄资料、光盘等可以起到辅助的推广作用。美格行商業地産二、推广主线2.1招商客户推广2.1.6招商客户推广的作用以上5类推广手段是在中前期比较适宜及常用的推广手段，即使在客户接到电话时没有明显兴趣的情况仍要坚持完成以上各类推广，因为，即使此客户没有针对此项目的拓展计划仍然会起加深印象的作用。在此客户与同行的沟通亦可以起到间接的推广作用。美格行商業地産二、推广主线2.1招商客户推广2.1.7招商客户推广的时机招商客户推广主要体现在项目招商的前期，可以起到垫定整体项目招商基础的作用，并衔接实际招商工作的主体部分，结合本项目的整体进度，可安排在2005年3—4月份，用60天左右的时间来完成招商客户推广。美格行商業地産二、推广主线2.2媒体推广户外媒体电视媒体组合媒体美格行商業地産二、推广主线2.2关键事件推广项目招商新闻发布会主力商家签约新闻发布会项目品牌商家签约新闻发布会某种商业业态发展研讨会（与本项目相关的业态）美格行商業地産三、推广主体作为集住宅、大规模商业为一体的综合型项目，如果单单以商业部分为推广的主力标的，一方面力度有限，另一方面必然会导致以偏概全，甚至影响了整体项目的推广及形象建立。因此，本项目的品牌线仍然必须经过整合，才能有较大的市场力度。品牌整合建议：项目整体推广主题建议：推广主题建议一：城市中心的新生活方式推广主题建议二：东莞商业精华所在美格行商業地産四、卖点优化组合4．1区位优势：位于东莞南方门户——大岭山——绝对城市核心。优势价值点：在推广的前期，用自信的方式提出区位优势，易于建立客户群的信心，从而奠定坚定的基础。美格行商業地産四、卖点优化组合4．2交通优势107国道、城市核心干道教育路优势价值点：在推广的前期，将交通优势结合区位优势整合，可以加强客户的全面信心，对未来的前景充满期待。美格行商業地産四、卖点优化组合4．3片区消费群优势片区巨大的消费潜力优势价值点：商家最为看重的即为消费者，有了具有消费能力的人群，有了相当数量的人流，才能真正体现商家的利益。因此，在中期推广与商家洽谈中，应将此部分优势发挥完全。美格行商業地産四、卖点优化组合4．4项目规划优势本项目商业部分包含商业步行街、大卖场及社区配套等丰富的业态组合美格行商業地産四、卖点优化组合4．5发展商品牌保证优势发展商有着雄厚的开发实力说明：A、凯东公司开发经验较为丰富；B、项目实行统一开发、统一销售、统一招商，将会成立专业经营管理公司，进而实现开发商、经营者、投资者、消费者的“四赢”，创造良好的经济效益和社会效益；美格行商業地産五、形象策略由于本项目独特的、具有广阔发展前景的市场地位，因此其整体形象必须做到与众不同，与其它竞争对手相区隔。形象特点形象现代、潮流时尚、与时代同步：综合多类，包容性强；结论：本项目商业应该以现代性、综合性见长。结合前述之项目推广主题，已经体现了整体商业项目的推广要求。美格行商業地産六、目标客户分析本部分分析已经在项目定位方案中有着较为详细的论述，此处不再阐述。美格行商業地産七、整体营销结点本部分策略主要体现在整体推广的进程安排中，结合本文第8小点及“招商及开业阶段整体时间进度预估表”，有着较为清楚的说明。美格行商業地産八、媒体策略电视媒体户外媒体策略组合媒体美格行商業地産九、事件活动策略事件活动策略是项目招商推广的中心内容，其重要性及基本要素已在“2.3”小点中详细加以阐述，在这里就具体策略结点及内容进行列举：6月初——主力商家签约新闻发布会6月30日前后——“城市新中心区购物中心发展趋势”研讨会8月15日前后——品牌商家签约新闻发布会注：以上事件活动安排应预先安排10—15天的准备期。美格行商業地産十、卖场包装在招商的活动中，与住宅、商铺的销售不同，卖场包装处于次要地位，商家注意的中心点仅仅留连于商业本身，因此，在招商现场，只要具备以下物料即可满足要求：物料要求场地要求注：现销售中心将于8月份拆除，因此新的招商中心将进行全新规划，其整体的物料要求将会产生一定的变化。美格行商業地産十一、招商条件11.1价格策略由于商圈沿街商铺租金约90--120元/平米左右，根据以往商场租金界定的判断方法，一层商场的整体租金水平应比街铺平均租金水平稍高，结合中央街档次、铺位面积大小、实用率等情况的判断，作出以下建议：美格行商業地産十一、招商条件11.1价格策略类型楼层位置租金（元/㎡/月）外街1F教育路100--1301F广场路80--1001F兰花路50—70内街1F临大卖场70--901F临教育路60--80大商场一层1F大商场内街80—1001F大商场外街90—110项目二层2F内外铺40—50十五栋裙楼1F内外铺60—1202F内铺40—503F内铺15—25教育路三层3F内铺15--25美格行商業地産十一、招商条件11.2招商公开发布时机的选择一般来说，招商公开发布的时机都是选择在主力店招商基本签约的情况下，如果过早，就会起不到震动市场的作用；如果过迟的话，又会错过招商的最好时机。在目前整个商业项目分阶段推出的的情况下，其公开招商发布的日期只能分开确定，因此，必须按照两部分主力店确定的时间进行公开招商发布美格行商業地産十一、招商条件11.3招商主要条件管理费（详细的费用细化表）：提供中央空调约7--10元/平米租金价格表：依照具体铺位划分定出租金递增率：第三年开始每年3—6%免租期：6—10个月押金金额：相当于2个月租金租金预缴：相当于1个月租金装修期：1.5个月（或开业前提供装修时间）进场费：4—10个月（依据具体商家情况进行调整）交楼标准：无内装修，提供中央空调提供水电接口，隔层自己做项目租金优惠条件：依据具体商家进行协商美格行商業地産十一、招商条件11.4特殊商家的主要招商条件管理费：提供中央空调约7--10元/平米（或自装空调3元/平米）租金价格表：依照具体铺位划分定出租金递增率：第三年开始每两年3—6%免租期：6—10个月押金金额：相当于2个月租金租金预缴：相当于1个月租金装修期：2--3个月（或开业前提供装修时间）进场费：0—6个月（依据具体商家情况进行调整）交楼标准：无内装修，提供中央空调提供水电接口，隔层自己做品牌店类（各品类中品牌较为知名）管理费：提供中央空调约7--10元/平米次主力店类（租赁面积达到1000平米以上）：美格行商業地産十一、招商条件11.4特殊商家的主要招商条件次主力店类（租赁面积达到1000平米以上）：租金价格表：依照具体铺位划分定出租金递增率：第三年开始每年3—4%免租期：6—10个月押金金额：相当于2个月租金租金预缴：相当于1个月租金装修期：2--3个月（或开业前提供装修时间）进场费：0—6个月（依据具体商家情况进行调整）交楼标准：无内装修，提供中央空调提供水电接口，隔层自己做美格行商業地産十一、招商条件11.5推广费用估算就商业的整体推广费用而言，正常经营时期其推广费约为年租金收益的1/12（即一个月租金），而相对于招商时期而言，约年收益的1/6（即两个月租金），进行月租金模拟计算：由于是分期推广，因此，前期整体推广费用建议以整体的40%（按20000平米）计算，按照60元/平米的单价计算：月租金收益：20,000×60=1,200,000元招商推广总额：120,000元×2个月=2,400,000元美格行商業地