金地-珠海红山楼项目客户定位及产品定位报告-51页

GemdaleCorporation科学筑家TheScienceofLiving红山楼项目客户定位及产品定位目录第一项项目概况第二项目标客户分析及定位第三项客户对产品的需求分析第四项产品定位第五项规划设计需求分析1.1项目概况－地理位置中心城区新香洲本项目市政府(规划)九洲港拱北口岸珠海机场市政府资料：本地块位于珠海市新香洲梅华路北侧，一中高中部东侧，北望凤凰山。距离规划中的广珠轻轨明珠站和上冲关口约3公里，距离九洲港、拱北口岸约5公里，距离珠海机场约30公里。由即将通车的金凤路进入京珠高速路仅需10分钟车程。所属区位是珠海的行政中心、文化中心、集中居住区，是珠海市的城市形象展示区。区位形象好，是珠海置业人群向往的区域，更是追求高品质居住人群的首选区域之一。1.2项目概况－地理位置北侧与规划的红门楼市政公园相临，拥有怡人的自然景观。地属梅华北路待开发居住区，品牌开发商云集，规划建筑面积预计超过百万㎡，未来几年内将建设成为珠海高尚居住区。居住区东南侧规划有小学，档案馆等众多市政府直属机关单位。市政府直属机关单位（规划）1号地3号地小学（规划）三台石路路华梅目录第一项项目概况第二项目标客户分析及定位第三项客户对产品的需求分析第四项产品定位第五项规划设计需求分析内地、珠三角、港澳老香洲板块吉大板块新香洲板块前山板块拱北板块南湾沿河板块•核心客群来自于新、老香洲•亦能吸引拱北、吉大、唐家等区域置业客户•其他客户来源于珠三角、内地、港澳客户以及部分投资者2.1目标客户分布客户需求需求分析家庭结构、年龄特征职业特征、收入特征置业次数、购房原因区位认知客户定位启示人群气质特征分析思路•根据本次市场问卷调查结果为依据；•分析客户特征；•参考区域项目和竞争项目客户情况。2.2目标客户分析分析思路22.822.213.310.68.96.76.76.11.70.60.60%5%10%15%20%25%夫妇二人合住，无子女、父母不常住单人独居夫妇二人，有未成年子女（幼儿园及以下）夫妇二人，有未成年子女（上小学）三代同堂家庭，父母亲常住夫妇二人，有未成年子女（上初中）夫妇二人，有未成年子女（上高中）父母、成年子女（含配偶）、无孙子女中老年夫妇二人，有子女同住和父母住和父母弟妹住附图总体家庭结构（N=180）ƒ总体主力家庭结构是夫妇二人（无子女22.8%，有子女23.9%）和单人独居ƒ居住新香洲和老香洲主力家庭结构为夫妇二人、单人独居和夫妇二人与父母同住，其中新香洲地区单人独居比例较低为10.2%25.623.314.09.32.39.34.77.04.718.410.214.312.218.48.212.26.10%5%10%15%20%25%30%夫妇二人合住，无子女、父母不常住单人独居夫妇二人，有未成年子女（上小学）父母、成年子女（含配偶）、无孙子女三代同堂家庭，父母亲常住夫妇二人，有未成年子女（幼儿园及以下）夫妇二人，有未成年子女（上初中）夫妇二人，有未成年子女（上高中）中老年夫妇二人，有子女同住老香洲新香洲附图区域市场家庭结构特征（N=92）9.1均值2.2.1目标客户分析——家庭结构附图年龄结构特征（N=180）ƒ年龄结构主要集中在26-35岁，占比58.9%ƒ夫妇二人无子女（占整体家庭结构22.8%）年龄结构主要集中在26-35岁占比90.2%ƒ单人独居（占整体家庭结构22.2%）年龄结构主要在26-30岁，占比50%15.050.012.510.010.02.57.343.946.32.40%10%20%30%40%50%60%21岁～25岁26岁～30岁31岁～35岁36岁～40岁41岁～45岁51岁～55岁单人独居夫妇二人合住，无子女、父母不常住附图占比15%以上主力家庭结构年龄特征（N=81）7.832.826.116.18.95.03.30%10%20%30%40%21岁～25岁26岁～30岁31岁～35岁36岁～40岁41岁～45岁46岁～50岁51岁～55岁14.3均值2.2.2目标客户分析——年龄特征附图分析单位性质与职位交叉结果占总人群比率的主力分布特征（N=136）ƒ主力人群为主力家庭结构人群ƒ中层管理人员主要分布在私营企业和外资企业，占比为58.9%ƒ处级以下公务员集中分布在政府和事业单位，占比94.4%ƒ董事长、私营主集中分布在个体形式，占比76.5%ƒ一般员工主要分布在外资企业和私营企业，占比55.5%20.512.833.325.67.72.85.976.517.611.122.225.911.194.42.829.60%20%40%60%80%100%政府部门/事业单位/军队相关个体户/个体执业者/自由职业者私营企业/民营企业外资企业(包括独资和合资)国有企业/国有股份制企业中层管理人员/部门经理处级以下政府公务人员董事长/私营企业主/公司合伙人一般职员/员工2.2.3目标客户分析—职业特征附图总体人群收入特征（N=180）ƒ主力家庭月均收入为1.5-2.5万，占比77.7%ƒ住在新香洲和老香洲地区家庭月均收入主要在1.5-2万62.823.37.04.72.359.222.46.18.24.10%20%40%60%80%1.5万(含)-2.0万2.0万(含)-2.5万2.5万(含)-3.0万5.0万及以上3.0万(含)-5.0万老香洲新香洲附图区域市场收入特征（N=92）54.423.38.37.86.10%10%20%30%40%50%60%1.5万(含)-2.0万2.0万(含)-2.5万2.5万(含)-3.0万5.0万及以上3.0万(含)-5.0万20.0均值2.2.4目标客户分析—收入特征附图总体人群置业次数（N=180）ƒ总体置业主要为二次置业和首次置业。ƒ区域市场主要为二次置业和首次置业，其中居住老香洲地区主力人群二次置业比例更高45.037.211.76.10%10%20%30%40%50%二次置业首次置业三次置业多次置业(三次以上)25.048.837.211.62.344.926.518.410.20%10%20%30%40%50%60%二次置业首次置业三次置业多次置业(三次以上)老香洲新香洲附图区域市场置业次数（N=92）均值2.2.5目标客户分析—置业次数ƒ总体人群购房主要原因前三位为安居、改善居住条件和结婚用房。ƒ住在老香洲地区主力人群购房主要原因前三位是安居、结婚用房和改善居住条件ƒ住在新香洲地区主力人群购房主要原因前三位是安居、改善居住条件和结婚用房附图总体人群购房原因特征（N=180）48.930.626.725.023.916.116.115.07.24.41.70%10%20%30%40%50%60%安居改善结婚事业养老孩子生活便利孩子入托、入学投资休闲、度假没想好，但房价上涨太快，必须买19.655.832.639.516.323.318.611.614.04.72.32.340.836.716.334.718.416.316.314.314.38.20%10%20%30%40%50%60%安居改善结婚养老事业生活便利孩子孩子入托、入学投资休闲、度假没想好，但房价上涨太快，必须买老香洲新香洲附图区域市场购房原因特征（N=92）均值2.2.6目标客户分析—购房原因ƒ总体人群和区域市场人群看重土地因素前三位是地段更好（或有很好的发展潜力）、周边配套设施更完善和更符合居住习惯附图总体人群土地看重因素特征（N=178）60.736.532.628.725.824.215.714.010.16.20%10%20%30%40%50%60%70%地段更好，或者发展潜力更好周边配套设施更完善更符合居住习惯周边交通更便捷附近有名牌中小学，提供入学机会附近有更好的自然景观距离家庭成员上班更近距离父母、亲戚、朋友更近附近有更好的人文景观小区居住密度更低25.462.844.234.923.330.218.69.316.314.09.351.134.040.436.227.727.723.44.34.34.30%15%30%45%60%75%地段更好，或者发展潜力更好周边配套设施更完善更符合居住习惯附近有名牌中小学，提供入学机会周边交通更便捷附近有更好的自然景观距离家庭成员上班更近附近有更好的人文景观距离父母、亲戚、朋友更近小区居住密度更低老香洲新香洲附图区域市场人群土地看重因素特征（N=92）均值2.2.7目标客户分析—看重土地因素ƒ55%的人认为香洲地区是珠海新规划居住区域，有一定发展潜力，有可能成为高端居住区域附图总体人群对香洲地区认知（N=180）55.025.016.73.30%10%20%30%40%50%60%珠海新规划居住区域，有一定的发展潜力，有可能成为高端居住区域是珠海市的核心地段，发展潜力非常大，肯定是未来高端居住区域周边交通、配套不太成熟，成为高端居住区域的可能性较小城市普通区位，没有发展潜力，绝对不可能成为高端居住区域25.0均值2.2.8目标客户分析—区位认知ƒ对于购房需求形容前三位词汇为温馨、舒适和自然ƒ对于主力家庭结构同时居住新香洲和老香洲人群对于购房需求形容前三位词汇为温馨、舒适和自然，其中单人独居和夫妇二人有上小学子女最关注温馨；夫妇二人无子女和三代同堂最关注舒适；夫妇二人有上幼儿园子女最关注自然附图全体人群购房形容词排序（N=180）0%20%40%60%80%温馨舒适自然实用安逸大气典雅精致品味品质单人独居夫妇二人合住，无子女、父母不常住夫妇二人，有未成年子女（幼儿园及以下）夫妇二人，有未成年子女（上小学）三代同堂家庭，父母亲常住附图区域市场主力人群购房形容词排序（N=180）44.443.332.824.422.221.721.718.916.115.60%10%20%30%40%50%温馨舒适自然实用安逸大气典雅精致品味品质10.0均值2.2.9目标客户分析—人群气质特征2.2.10目标客户分析—目标客户群总结ƒ30—40岁，处于购买能力最旺盛的年龄阶段，是社会的中流砥柱；ƒ以二次置业改善居住型客户为主，首次置业客户为辅；ƒ活跃在各个行业，有一定的权利和地位，以企业中高层管理人员、政府中高级公务员、私营企业主为主；ƒ受过良好的教育，具有一定的文化修养，视野开阔的传统居家人士；ƒ有固定的收入来源和一定的积蓄。181.附件一_客户特征模型.pptx2.3珠海红山楼项目人群价值观分析100.00%180总计14.44%26中庸平和517.78%32逍遥淡定414.44%26奋斗进取325.00%45现代有为228.33%51传统居家1价值观分类统计比例•总体市场分析看，传统居家价值观人群为主要人群；同时从总体市场人群价值观分析看，珠海整体市场人群价值观也偏向于传统；•结合项目档次定位原则（主城区定义为三档），珠海目标人群为产品线人群分类中”传统三档“；191.附件一_客户特征模型.pptx珠海整体市场客户以传统型价值观人群为主，追求轻松、安全有社会认同感的生活体验，愿意为品质生活进行消费，并不刻意节俭，但同时其消费溢价空间有限，不会因为追求潮流而过多消费。E+E-E刺激·乐趣刺激·乐趣新潮新潮自由自在自由自在激情激情活力活力经典经典安逸安逸自然自然高尚高尚简约简约亲切亲切安全安全性价比性价比全面成本全面成本信赖信赖品质品质服务服务科技科技个人效率个人效率展现自我展现自我R+R-RE+E-E刺激·乐趣刺激·乐趣新潮新潮自由自在自由自在激情激情活力活力经典经典安逸安逸自然自然高尚高尚简约简约亲切亲切安全安全性价比性价比全面成本全面成本信赖信赖品质品质服务服务科技科技个人效率个人效率展现自我展现自我R+R-R珠海全市场人群价值观特征珠海传统人群价值观特征2.4Profiler价值观分析201.附件一_客户特征模型.pptx人群特征【1】：传统三档型是一群心态平和、关注生活质量的人，他们受教育程度良好，收入稳定，重视家庭生活，寻求社会归属感与认同感；ƒ家庭结构：总体主力家庭结构是夫妇二人（无小孩及小孩小学以下）和单人独居；居住新香洲和老香洲主力家庭结