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海信温泉王朝项目推广投标书项目品牌核心概念项目传播概念贵族SPA概念Spa一词来源于拉丁文SolusParAqua（健康），有透过温泉水给人们带来健康和活力之蕴意。十七、十八世纪，Spa开始流行2于欧洲贵族之中，成为一种非常奢侈的贵族化享受。现代Spa着重模拟自然生态，以温泉作为主要载体，创造一种人与自然亲密无间的和谐环境。Spa又被赋予了一种新的含意：S=Souls，灵魂；P=Particular，个体；A=Action，行动。意为：个人心灵的活动，即让身体在自然状态下，藉由呼吸释放压力感受生活，是一项心灵呼吸运动，强调身心结合的韵律。随着城市空间的狭窄，工作、生活压力与日俱增，SPA的概念也在不断发展与演化，尤其是到了21世纪，追求“回归、自然”的心情。主题画面阶段性具体操作方案推广目的1．预热期：2个月，实现销售10%目的：预热期，主要通过软性文章，及在部分高档软性媒体上的形象宣传的方式，向市场导入本案个性特征，吸引市场注意力并通过内部认购价试探市场，亦可获得部分买家先期下定，为开盘引爆市场积累客源。市场情形：近年，房地产市场由于竞争激烈，营销方式繁多，各发展商一方面为了摸清市场情况，一方面为提前将产品导入市场，往往在各销售前准备工作未完全完成前便开始内部认购。且有愈拉愈长之势。例如阳光100等项目其内部认购时间均超过3个月以上，通过长阶段的内部认购动作，使其项目开盘前积累了大批意向买家，为其开盘火爆成功垫定了基础。2．开盘期3个月，实现销售30%推广目的：项目全面向市场展现，主要通过主流媒体以强大的宣传攻式，使其成为当期市场阶段的中心点，以最短的时间内吸引尽可能多的买家成交，通常开盘期的销售状况决定着此项目的成功与否。市场情形：市场中各项目开盘方式不一，主要分为：展会开盘，利用当月一次房展会亮相，现场开盘，利用自身销售中心样板间全面开放，现场举办抽奖，酒会等促销活动。项目开盘，与之配合的一切销售工具应该完全准备到位，包括样板间，楼书，沙盘等。媒体宣传除主流报纸外：电视、广播、杂志应多方位出击。3．强销期5个月，实现销售50%推广目的：利用主流媒体将产品自身卖点逐一向市场爆光，通过不同卖点的宣传吸引不同需求之买家，达到销售之目的。市场情形：广告投放量少于开盘期而趋于稳定将产品自身卖点逐一放大宣传，同时增加市场认同感。应定期于现场开展活动营销。例如：客户嘉年华会，产品说明酒会等营造现场销售气氛。4．收盘期：2个月，实现销售10%推广目的：完善后期服务结束销售市场情形：此时，销售已接近尾声，好的产品已基本卖光，剩下的多为不利产品，此时应采用部分让利政策尽快完成销售传播主题1．预热期：2个月，实现销售10%天赋自然资源优势为主2．开盘期3个月，实现销售30%整体资源优势为主3．强销期5个月，实现销售50%产品资源优势为主4．收盘期：2个月，实现销售10%人性化服务资源优势为主推广策略一、推广思路在目前的定位和规划前提下，单一的推广传播路线很难为消费者所完全接受，其差异化也很难凸显；因此，建议本项目的营销推广采用阶段性宣传主题为主线、其他宣传主题为辅的策略，即：在以优势的资源的前提下，通过对潜在客户的深入分析，总结出其特有的的生活理念和生活方式，使得大量的边缘客户迅速类聚，以此有效的扩大目标客户群体；从而真正实现本项目的同质差异化，并有效地化解或规避了本项目存在的问题。二、推广原则1、强调海信王朝的资源优势和产品优势，如天赋温泉资源、人性化产品及高规格配套设施等。2、由“塑造产品品牌”到“打造开发商品牌”海信在人们的心目中本身就是个强势品牌。而其他产业优势及形象塑造为本项目奠定了良好的基础，当前的的任务就是在已有的品牌基础上进一步提升“海信地产”的品牌知名度和美誉度，从而为王朝项目的顺利售卖甚至是海信后续其他项目的推广奠定良好的品牌基础。3、找准整个社区形象的支撑点本项目最大的特色就是以别墅类产品为主，是立足于人性化的高品质居住社区，具有田园风光、亲水特色和新生活理念等优势。因此在前期的品牌形象塑造上，需要特别强调别墅产品带来的高端形象和物超所值，从而达到在目标客户心目中树立项目整体档次的目的；同时，充分利用园区内的配套设施，在宣传中，强调这些设施的完善化和人性化。4、倡导“产品主义”以产品品质为骨架，以园林景观为血肉，以生活方式为魂灵，共同塑造“亲水美墅理想家园”的产品形象。三、推广基调1、以创造新生活（高尚享受，返璞归真）的概念为切入点和亮点；2、策划多种公关活动形成市场影响，促进认知；3、以感性诉求先行，理性诉求跟进开展心理诱导；4、以“传承健康”为广告总精神；5、以诠释产品“温泉、和谐、亲水、格调”的关键优势为点缀插花；8、以描述或营造“贵族SPA生活”一族的生活特征为主体诉求；四、推广步骤（时间可根据项目启动时间顺延）根据整合营销推广的需要，整个项目的市场推广采取分阶段、分侧重、步步为营、由点及面的递进式营销策略，并把整个过程划分为五个阶段：1．预热期：2个月，实现销售10%天赋自然资源优势为主这一阶段主要以炒作天赋自然资源所营造的“贵族SPA生活方式”概念为主，通过举办多种公关活动、利用传播效果宣导其文化内涵，为本项目做先期铺垫。该阶段以新闻类炒作（软文）为主，配合阶段性的报纸广告。2．开盘期3个月，实现销售30%整体资源优势为主该阶段全面展开项目的包装和宣传，通过基地现场的包装、楼书的出刊、户外广告的发布、软文、报广、等一系列的策略性运作，使得整个项目成为市场热点，开始热销。该阶段以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸引消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。3．强销期5个月，实现销售50%产品资源为主在这一阶段主要利用前期的概念造势所积蓄的能量以及目标市场对项目的反馈信息，通过全方位立体式对项目核心精神的阐述和天赋人文资源等一系列的广告运作以及公关活动的配合，积极形成本项目火爆开盘、反应热烈的良好局面，进而促进销售。以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。4．收盘期：2个月，实现销售10%人性化服务资源优势为主在这一阶段主要通过对项目销售推广的积累和总结，以持续维护产品的核心形象和市场品牌为重点，根据项目的实际进程利用公关活动及媒体广告进行周期性的能量积聚和释放，并以此形成整个项目的人性化服务资源影响市场销售局面，该阶段的推广以报纸广告为主，主推优惠户型。即：利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量五、项目形象包装1、地盘包装◆售楼处的营建和布置，售楼处外围形象地树立。建议在基地现场及青岛市区（地点待定）各设立一处售楼中心，其中市区售楼中心以形象展示（请专业公司设计打造）、客户中转接待和产品介绍为主，现场售楼处以氛围营造、实地看房、环境感受及销售签约为主。可以成为整个社区配套设施、物业管理、环境景观的示范形象。样板别墅可以为目标客户提供最直观的形象参考。◆开设看房通道，在一期的基础上，建设样板道路、样板绿化、样板建筑、样板别墅等等，以此形成“王朝经典生活面面观”，将整个项目的独特之处概念化展现，让看房者切身感受到未来整个社区的生活形态，进而打动客户。◆工地围墙广告的发布、基地周边主要干道道路旗的建议工地围墙广告分为天赋自然资源优势、产品资源优势、人性化服务资源优势为主题，主干道引导旗要充分展现推广主题及项目品牌。媒介组合建议1、媒介目标1.1选择适当媒体，使广告对消费者产生最佳的说服效果。1.2通过科学的媒介投放组合，制造声势，吸引买家来到现场，感受现场氛围，产生购买欲望。1.3树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使“王朝”尽可能在短时间内进入良性销售阶段，迅速回笼资金。1.4广告诉求以促进销售，加强销售者认知为主，而购房者关注媒体多为报纸杂志，因此应以报纸杂志为主要投放目标。另外在广告策略中，应重视软文的作用，找到可供媒体炒作的点，有效的起到造势效果，促进热销。2、媒介投放的选择：2.1媒介选择的标准选择青岛地区对消费者最有影响力的媒介。选取周边省市的强势媒体。注重媒介组合的威力。整合所有可以利用的媒介资源。2.2媒体的投放选择媒体购买的根本因素是以一个有效的成本价格到达大量的目标受众群。我公司建议可将投放资金分散，多种媒体搭配投放。因此根据的目标客户，我公司建议选择以下媒体：报纸类：《青岛晚报》、《青岛日报》、《半岛都市报》、杂志类：《新青岛》、《新航空》、《青岛生活》《韩文杂志》电台类：《青岛交通台》、《山东交通音乐频道》。电视类：《青岛1》、《青岛4》、《齐鲁电影频道》高空炮塔：1、青岛飞机场2、青岛香港中路等网络广告：1、建立自己的网站2、适量的网络推广（青岛地区为主）车体广告：1、318路2、224路3、33路等路牌广告：1、香港中路2、佳世客步行街3、山东路4、台东步行街5、崂山风景区室内广告：1、高档酒店2、美容会所3、健身会所4、高尔夫俱乐部5、休闲会所4、广告发布频率4.1、在预热期形象导入阶段，以个性化的工地形象包装与软文为核心，采取试探性发布策略，分流客户抢占市场份额；4.2开盘阶段，则采取集中发布配合SP活动的策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场；4.3强销阶段，则则采取集中发布配合SP活动的策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场；4.3强销期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。5、媒介投放组合策略预热期：2个月Ａ、前提：现场公路边户外广告牌（入口处）、围墙、引导旗、条幅等互动造势，引发关注。B、大量报纸软性文章配合公关活动进行渗透。C、适当形象广告，进行形象宣传。报纸类：《青岛日报》、《半岛都市报》、杂志类：《新青岛》、《新航空》电台类：《青岛交通台》。电视类：《青岛1》高空炮塔：1、青岛飞机场2、青岛香港中路等网络广告：1、建立自己的网站2、适量的网络推广（青岛地区为主）路牌广告：1、香港中路2、佳世客步行街2．开盘期3个月Ａ、以电视广告、报纸广告为主，多样广告媒体为辅助。Ｂ、直效媒体（楼书、购楼指南、单页）的直观宣传作用。Ｃ、运用大众媒体，PR事件行销为辅。D、选择适当的时机联合媒体召开专题性论谈，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，制造楼盘热销现象。报纸类：《青岛晚报》、《青岛日报》、《半岛都市报》、杂志类：《新青岛》、《新航空》、《青岛生活》《韩文杂志》电台类：《青岛交通台》、《山东交通音乐频道》。电视类：《青岛1》、《青岛4》、《齐鲁电影频道》高空炮塔：1、青岛飞机场2、青岛香港中路等车体广告：1、318路2、224路3、33路等路牌广告：1、香港中路2、佳世客步行街3、山东路4、台东步行街5、崂山风景区室内广告：1、高档酒店2、美容会所3、健身会所4、高尔夫俱乐部5、休闲会所3．强销期5个月Ａ、以电视广告、报纸广告为主，多样广告媒体为辅助。Ｂ、直效媒体（楼书、购楼指南、单页）的直观宣传作用。Ｃ、运用大众媒体，PR事件行销为辅。D、针对主要卖点做纯促销广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力。E、选择适当的时机联合媒体召开专题性论谈，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，制造楼盘热销现象。报纸类：《青岛晚报》、《青岛日报》、《半岛都市报》、杂志类：《新青岛》、《新航空》、《青岛生活》《韩文杂志》电台类：《青岛交通台》、《山东交通音乐频道》。电视类：《青岛1》、《青岛4》、《齐鲁电影频道》高空炮塔：1、青岛飞机场2、青岛香港中路等车体广告：1、318路2、224路3、33路等路牌广告：1、香港中路2、佳世客步行街3、山东路4、台东步行街5、崂山风景区室内广告：1、高档酒店2、美容会