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金地增城项目全案推广报告思路说明走近金地项目透析推广任务确定目标人群界定竞争对手定位策略项目定位传播主题推广调性推广策略走近金地——强大、理性、责任感—中国房地产上市公司综合实力10强、中国500最具价值品牌…—成功构建起以上海、深圳、北京为中心的华东、华南、华北区域布局，18年，10个城市，20余个精品项目，业主数10万余人。—“科学筑家”为企业使命——业内素有文万科、理金地之誉。—新型开发理念——“新型生态市镇”建设理念与“MIXUSE”理论，以科学手段将新型活力的城市空间与宁静自然的田园生活完美融合，最大限度满足了现代人对私密与融洽，繁华与宁静的生活居住需求；实力强大的金地挟“科技”秘器来到广州，不是试水，而是扎根，她的到来，将为广州楼市注入科技与人性的活力，让人们距离完美居住更近一步！金地在广州仍需全心全力ȧ在广州，品牌认知度几乎为“零”广州是一个相对成熟的市场，消费者购房理性，对开发商品牌依赖度较大，但广州也是一个开放的城市，无论外来还是本地，一旦对品牌形成认同，信任便将持续。ȧ金地实力与“科学”个性将成为市场突破核心点金地集团具有深厚的品牌实力、独特的品牌个性，广泛好评的代表作品，这些一旦被市场认知，便会形成强大的品牌号召力。面对强大的竞争，金地如何将自身的品牌个性与实力推向市场，实现市场的认知、认可，从而迅速打开局面，这将是本次推广的核心任务之一。项目透析—板块部分东广州，一个急需提升认知的板块区域竞争力：1、城市东移轴上，城市副中心；2、市政发展区域，科学城、亚运会馆地铁、陆路交通均在完善；3、群山环绕，环境优美。区域压力：“只宜创业不宜居住”，广州人对本区域的常规认识。板块竞争加剧，白云、西部板块逐渐强大。客群特征：外来高层次移民阶层构成该板块的主力的消费群体，他们对中高档房子需求量巨大。区域现状：城市经济动力区，产业聚集，但居住氛围尚未成熟，随着多家大型开发商挺进，成为2006年房地产最具活力的区域。认知度低，但东进利好，环境优越，前景光明！项目透析——SWOT分析W：劣势ȧ发展商市场认知度低；ȧ广州首开项目，缺少样板示范；ȧ位置较偏，周边配套等尚未完善，目前区域市场认可度不高，发展还需一定时间O：机会ȧ以洋房为主的产品优势明显，积累的潜在需求旺盛；ȧ项目所在广州东区利好因素多；ȧ其他大发展商积极进驻，有利提升板块价值T：威胁ȧ板块之间竞争激烈，分流客群；ȧ广园东板块居住氛围不成熟；ȧ原有项目与新项目进驻，客流有限S：优势ȧ金地地产“实力+科学”的品牌；ȧ大规模，有配套，一座新城ȧ不可复制与再生的原生态山水；ȧ18洞高尔夫球场；ȧ低密度，以科学来筑家；ȧ板块具价值空间有利不利开发商品牌认知低、板块认知差、位置偏远成为荔湖城的短板项目的短板认识关于板块认知度：对于东部板块，尤其是增城一带的人群，板块因为距离、自然优势，会成为一种吸引力。但对于广州客群，板块认知度低，对于项目的整体销售来说，在宣传推广上势必要解决这个问题。关于开发商品牌认知度：因为金地刚刚来到广州，因此品牌认知差，但其本身的实力是勿庸置疑的，经过一段时间宣传，市场认知度将会大大提升，尤其是品牌的“科学”个性与品味享受，正是目标人群的追求理想！推广任务拉长短板，促进销售，是推广之重1、让广州人了解金地与项目。2、实现项目销售。了解到金地是做什么的？金地的个性是什么？荔湖城是怎样的项目？地产开发商科学筑屋Mixuse开发理念环境资源科技的细节深入了解金地80%销售20%推广比重地域特征：永和开发区、新塘、萝岗等地身份特征：1、开发区内，广州本田、五羊本田、广州denso、P&G、广州石化等企业的技术管理人员2、当地政府、海关、学校等单位职员…3、当地及周边居民他们拥有：高学历、高职位、高品味荔湖城主要卖给谁？开发区与当地政府的三高人群理性选择，感性生活的一群人。他们追求品味、健康、便利等完美的生活享受.他们对房子的要求：—目前，他们大部分生活在市区（老八区），每天要浪费大量时间在家与公司的路上，他们需要生活与工作距离更近一些。—大部分是二次置业，对房子的品质要求较高。需要低密度、大户型、设施完善的产品。—他们是有品味的一群，受过良好教育，属于理性消费，注重发展商品牌与产品质量，同时又追求时尚、品味、舒适的生活氛围。—他们一方面希望能够实现自身的价值、得到社会的认同；另一方面又希望能让自己安静的、没有压力的、没有禁锢的自由生活；我们的对手荔湖城凤凰城林语山庄翡翠绿洲定位：广州CBD生活圈首个高品质泊岸别墅社区广告语：可能是世界上最好的别墅产品特点：独立别墅、TOWNHOUSE为主优势：环境定位：广州首席都市山林别墅/中国山林人居之本广告语：一林一世界，一语一人生产品特点：以别墅为主的高档盘优势：高新技术区内，距市区近别墅为主，洋房稀少；定位于高端人群定位：森林·湖泊·新城市广告语：别墅城市·享受生活的好地方产品特点：独立别墅、联排别墅、洋房，独立别墅最多优势：价格目标客群如何看待竞争对手？三项目都定位于高档项目，但在产品与宣传上凤凰城：均少了一份品位；翡翠绿洲：少了一份环境与时尚，虽有些贵气却少了些品位；林语山庄：过于宁静，少了一份活力，虽然高档，后期推广却流于大众三个项目均不能提供我们目标客群想要的生活定位策略创造第一表现差异引导需求竞争定位在现代市场竞争与信息传播中，获得第一是至关重要的；差异化是排它的，没有鲜明的识别将无法引起消费者的注意；当然，第一与差异必须最高程度满足消费需求，需求最终决定市场。项目定位的定律荔湖城定位的着眼点综前所述，荔湖城凭借优越的自然环境、科学筑家的精神、现代北欧风情生活城的营造，成为市场上与众不同的一座新城。荔湖城要以“科学”的个性，在市场倡导一种新生活观，用一种对生活的全新演绎来吸引消费者的投入，创造东部代表楼盘的形象。荔湖城是什么东广州·MIXUSE智慧城阐释东广州—承袭前期品牌推广语，明确区位版块，有效吸引目标客群。MIXUSE—金地独创的开发理念，它兼具城市的便利高效与郊区的宁静自由，是自然、开放、混合、共享的活力型成长社区。荔湖城正是这种理念在广州的实践。智慧—强调“科学演绎人居”的品牌理念，展现科学的细节建造与人文关怀。城—即代表配套完善，可媲美城市的繁华生活场所。定位支持点东广州·MIXUSE智慧城最美山水现代格调成熟生活自然活力科学筑屋规模之城文化社区潜力区位广阔水域与连绵群山4800亩超大规模完善的生活设施与配套城市与自然的和谐依存科学建造，多人文细节关怀北欧风情格调之城同类型人群聚居和谐的社区文化城市经济动力区城市副中心传播主题项目的优势体现在以科学的手段，让宁静自然与繁华城市和谐依存，传播主题可以表现核心优势，但这种说法市场上比较常见，但凡稍微靠近自然与城市卖点的项目都用劲地在说，因此我们决定另辟蹊径。我们的想法：目标客群是高素质精英，他们除物质之外，更注重精神，他们的内心世界也更为丰富，他们渴望与外界进行精神世界的交流，同时展现自己的修养与品位。荔湖城以自身的品位契合着时尚精英的精神。于是：用格调对话荔湖城的传播主题：什么是格调？是一种自由是一种快乐是一种自然是一种品味的坚守是一种艺术的钟爱是一种修养的魅力它是一种生活方式它是一种生活态度消费者的“用格调对话”格调除了代表品味，也可以用来界定一个圈层。—这个圈层游刃于社会，自信、从容、优雅、智慧。—这个圈层是城市的拥护者，更是自然的追随者。—这个圈层的格调宣言是：在城市享受现代，在自然放松自己。—这个圈层想要的格调生活，就是城市与自然以艺术的方式和谐相融。金地的“用格调对话”—金地用格调与城市文明对话—金地用格调与自然对话—金地用格调与人居对话荔湖城的“用格调对话”—格调建筑，空间走向设计的最高位。—格调环境，自然成了环境的理想。—格调人文，和谐表达了人文的要义。—格调对话，是人与建筑之间的对话。—格调对话，是人与自然之间的对话。—格调对话，人与人之间的对话。—格调对话，是西方的时尚思想与东方的山水文化用建筑实现融汇。—格调对话，是自然的雅致与城市繁华用生活实现和谐。推广调性科学的这是金地的风格，也在市场上具有独特个性。即从数据出发，以通俗的、生活化的的语言演绎生活背后的科学用心。理由：市场充斥着太多同质化宣传模式，渲染生活、自吹自擂，对于习惯的消费者已无说服力，金地的“科学筑家”品牌个性是突围市场的核心点，科技在细节的应用更具说服力，使市场眼前一亮，使消费者心动，以科技作为推广主调性，可实现推广上新的突破。LOGO推广策略推广体系建构金地·荔湖城品牌推广板块推广项目推广从项目的短板以我们的推广任务来看，推广中需要解决的三大问题：因此：推广体系的建构应：以科学为内核，品牌推广、板块推广、项目推广进行同步思考推广期目的时间5—6月7—9月第一阶品牌蓄势核心点：金地科学、实力形象建立10月初10—12月第二阶内部认购第三阶开盘第四阶项目促销品牌关注度、知名度加强项目认知度、聚集人气引爆销售促进销售、形成美誉度核心点：项目形象与卖点核心点：卖点再剖析、促销策略核心点：正式开盘项目推广四步曲阶段推广主题第一阶阶段主题推广点“科学”品牌个性品牌实力展示用建筑思想与城市文明对话第二阶东广州现代智慧生态城用科技与生活对话用自然与人居对话第三阶用格调开启生活第四阶用格调与居住对话东广州板块自然山水环境科学与环境的互动科技打造的生活细节完善的配套正式开盘开盘的人气与评价卖点生活化阐释促销手段用规划思想与城市文明对话推广第一阶第一阶传播目的：金地品牌建立，使市场知道，并形成好感。传播内容：金地“科学筑家”的品牌个性与实力宣传传播手段：硬广、软广、新闻、户外、活动营销目的：通过各宣传途径，发展“家·天下”会员通过活动拉近与潜在客群关系报广平面展示城市篇线篇第一阶软文1、主题：“科学筑家”在中国内容点：金地全国战略计划，及在各地已开发项目的展示与回顾，每个项目的创新手法2、主题：“科学筑家”，是态度，更是信仰内容点：从设计到选材到服务等，开发个个环节均以创新态度，科学精神对待，实现居住的舒适，逐渐达成企业愿景第一阶新闻金地新闻发布会时间：5月26日会议内容：—金地广州管理层见面会—金地广州项目发布会—金地高层专访后续报道：媒体以新闻方式全面报道金地集团及广州项目概况第一阶活动之“金地巡展与家·天下会员召集”一、活动时间：6-7月二、活动地点：广州高档商业场所的广场，如天河城、正佳广场、北京路等三、核心内容：⃙展示项目规划、模型、金地各地项目图片资料⃙展览可参与性强的科技应用模型，如测量水在砂岩流动的速度的有趣的装置，人们可以在亲自动手的过程中体验金地对生活细节的用心⃙邀请有兴趣者加入家·天下俱乐部四、活动意义：展示品牌力与产品力，同时扩大客群队伍第二阶用自然与人居对话用科技与生活对话第二阶传播目的：项目形象建立与推广，加强市场好感，集聚大众关注宣传内容：板块环境、项目卖点，突出科学筑家的精神传播手段：硬广、软广、新闻、活动、现场营销目的：进一步发展会员，对集团、企业、俱乐部等相关单位与团体进行直销内部认购阶段，为开盘聚集人气报广平面展示向东篇第二阶硬广距离篇户外广告牌明信片封套效果第二阶新闻主题：东广州，广州的新活力板块荔湖城，以智慧打造动力板块上的活性生活之城操作点：在《广州日报》、《南方都市报》开设专栏，探讨东广州板块的价值前景金地从人性出发，融入广州，融入东广州板块的同时，也以科学的态度、以科技的手段对周边环境进行改善，使建筑与自然完美融合，提供最舒适的生活。一、活动时间：7月初开始，可定期活动二、活动地点：荔湖高尔夫球场三、活动对象：永和开发区企业高级职员四、活动内容：⃕高尔夫，现代热门的高尚运动，是很多城市中坚阶层喜爱的活动；⃕针对开发区高管，在“家·天下”旗下召集高尔夫会员，定期举行高尔夫聚会；会员只需交纳一定会费即可，其余费用由金地承担；⃕与专业高尔夫机构合作，不定期为会员提供高尔夫辅导、交流、试打、比赛等服务和活动；⃕俱乐部会员即是家·天下会员，享受家·天下其他的服务。五、活动意义：接近目标客群，使其产生好感，聚集人气，并形成口碑宣传