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金地御园项目公寓产品推广思路大纲第一章项目分析第二章客群分析第三章广告策略第四章推广策略第一章项目分析项目概述位于新城区——新城核心位置、人居成熟、毗邻主干道、有学校等完善配套；定位小户型——与本项目个性相符，但县城市场目前对公寓产品认知度底，购买信心不足，使项目面临较大的市场销售压力；户型面积——35-50㎡之间，总价底，集居住、投资、办公、养老、出租等多重功能与一体，功能齐全。地段价值——配套完善、人居成熟、具有很强的吸引力；户型价值——40-50㎡，集居住、投资、办公、养老、出租等多重功能与一体，功能齐全；价格优势——单位总价值：10万元左右，具有一定的竞争力。本项目的核心价值：地段+产品产品+地段+价格集居住、投资、办公、养老、出租等多重功能与一体的稀缺投资型产品城市发展方向、交通便捷、配套完善、人居成熟、具有很强的吸引力投型产品总价约10万左右，首付1万（低首付策略），日供仅需30元（具体根据定价做调整此处仅供参考）、轻松赚钱、坐享升值稀缺投资型产品核心价值梳理市场抗性与抗性解决西平作为县级城市，购房客户大部分仍是刚需群体，以满足居住功能为主，县城投资客户占比小，对小户型公寓产品接受度底。抗性解决：推广中突出产品性价比，将产品打造成集居住、投资、办公、养老、出租等多重功能与一体的稀缺投资型产品，打实用、投资、保值、增值牌，并根据不同客户的置业目的进行合理化、差异话的销售引导，从而弱化产品抗性，强化项目的竞争力。第二章客群分析投资客户县城内公务员、企业老板、私营业主、政府领导等有闲钱的客户群体，这部分客户手中有钱但是没有合适的投资渠道，这部分客户往往都有过置业的经验，因此他们对能够低投入、低风险、高回报的投资渠道比较感兴趣。自住客户A、乡镇部分为子女上学方便而置业的客户；B、部分在县城做生意的客户他们感觉是租房不如供房；C、年轻一族追求独立自由的生活，或是租房不如供房，属于过渡性自居买房；D、部分在外地工作的客户，他们可能大城市已经有房子，但是县城没有置业，而老家又不愿意在修建新房，希望在县城购买一个小户型产品，平时回家自己居住，也是一种投资，这类客户也是有较强的购买欲望。行为理性，对价值的判断往往拿不定主意，有一定的闲散资金，寻找投资机会，但又怕承担风险，有自己的生活圈子，对价值的判断往往会受到圈子里人的影响，对于投资行为会因为市场的表面现象而做出决定，购房的目的是获取可观的投资回报（租金等），投资型客户解读关注产品的的同时也关注投资回报（未来的升值等），追求自由自在的生活，个性开放，追捧时尚流行文化，有自己的理想，对未来的态度非常乐观，行为感性，购买自己喜欢的东西不太考虑自己的承受能力，有一定经济来源，但购买力不强，在意生活成本，目前租居为主，有改善居住条件的心理诉求，自住型客户解读客户只买对他有好处有利益的产品，本项目作为公寓型产品，主要就是投资和自用（这种自用目的在县城市场和大城市完全是不一样的，这点必须注意区分）两种核心功能，而自用功能也是依附于投资的功能上，因此本案产品最终的落脚点就是如何提升客户的购买信心！！！！1、放大产品作为居住、投资、办公、养老、出租等多重功能于一体的稀缺投资型产品的优势和价值；2、给客户算帐，帮助客户分析投资收益，提升其购买的信心。3、低首付，低月供、提升客户购买信心，4、建议做5年回购，提升客户的购买信心，5、洽谈品牌酒店进行合作，通过品牌酒店的合作仪式进行造势，并以提供代租服务来提升客户信心，6、精装1-2套样板房，通过样板房来让客户体验产品的价值，提升客户购买信心（可以现场提供精装样板房装修标准及价格，为客户提供定制装修服务，让客户省时省心）；7、对楼层进行分楼层段功能定位，提升项目的客户群数量，3-6层品牌酒店，6-17层酒店式公寓，17-21层office办公。客户购买信心塑造第三章广告策略产品定位35-50㎡创富型小公寓·五重功能·投资首选集居住·投资·办公·养老·出租·五位一体的创富型小公寓能赚钱的房子形象定位案名建议通过对本项目以及市场的分析，我们建议公寓产品应在原案名的基础上做分案名，提升项目的关注度和公寓产品的差异化形象。金地御园橙公馆会赚钱的房子广告语输出一35-50㎡创富型小公寓·居住·投资·办公·养老·出租·多重功能·投资首选月租就能还月供投资赚钱真轻松首付1万月供30橙意十足全城开抢橙先生来了橙先生笑了小公馆大财富稳赚钱35-50㎡创富型小公寓·居住·投资·办公·养老·出租·多重功能·投资首选月租就能还月供投资赚钱真轻松首付1万月供30橙意十足全城开抢广告语输出二橙先生有橙意1万元投资能赚钱的房子35-50㎡创富型小公寓·居住·投资·办公·养老·出租·多重功能·投资首选月租就能还月供投资赚钱真轻松首付1万月供30橙意十足全城开抢广告语输出三橙先生偷着乐现购现租现收益35-50㎡创富型小公寓·居住·投资·办公·养老·出租·多重功能·投资首选月租就能还月供投资赚钱真轻松首付1万月供30橙意十足全城开抢广告语输出四不做房奴做房东橙先生有想法35-50㎡创富型小公寓·居住·投资·办公·养老·出租·多重功能·投资首选月租就能还月供投资赚钱真轻松首付1万月供30橙意十足全城开抢广告语输出五第四章阶段推广策略2016年度推广节奏划分销售中心包装调整、项目形象入市、春节期间进行首轮蓄客项目亮相蓄客阶段，以能赚钱的房子进行主题宣传，着力地段+产品+认筹优惠信息释放。广告跟进、媒体发布、渠道展开、公关活动开展。启动线上线下全渠道认筹蓄客。营销节点阶段策略推广主题入市亮相期主线活动•认筹活动、投资理财讲座，公寓推介会现场包装完成，形象广告入市，进行意向客户登记。渠道营销销售执行大众媒体媒介组合入市亮相期户外车体现场围挡楼体其他分众媒体网络（本地网络平台）电视台微信短信其他商圈派单、油站派单、竞品拉访、海报张贴、商场巡展、商户直销、商户陌拜、商家资源联动、大客户拜访、精准电话邀约、异业联盟等渠道为主项目全面启动首批认筹，以1万元投资能赚钱的房子进行宣传，着力地段+产品价值诠释+认筹信息释放。认筹广告跟进、户外媒体发布、网络启动炒做、公关活动开展。启动线上线下全渠道认筹蓄客。阶段策略推广主题强势蓄客期主线活动认筹活动启动、产品推介活动、售楼部暖场活动现场逼定客户认筹办卡，为集中开盘引爆蓄客，渠道营销销售执行大众媒体媒介组合强势蓄客期户外车体现场围挡楼体其他分众媒体网络（本地网络平台）电视台微信短信其他商圈派单、油站派单、竞品拉访、海报张贴、商场巡展、商户直销、商户陌拜、商家资源联动、大客户拜访、精准电话邀约、异业联盟等渠道为主发布公寓首推信息以及开盘信息，市场引爆，结合项目整体价值传导,并以首推热销引爆市场话题；阶段策略推广主题项目强销期主线活动•开盘活动、产品推介活动、售楼部暖场活动通过强调投资回报率及安全性（安全性主要体现在三个方面：政府对区域的远期规划、公寓产品的功能性及稀缺性和区域市场消费力）强势邀约客户，强势销售。销售执行项目强销期商圈派单、油站派单、竞品拉访、海报张贴、商场巡展、商户直销、商户陌拜、商家资源联动、大客户拜访、精准电话邀约、异业联盟等渠道为主渠道营销大众媒体媒介组合户外车体现场围挡楼体其他分众媒体网络（本地网络平台）电视台微信短信其他深化项目核心价值解读，从客户角度理性强化产品的品质特征，巩固市场价值认同。阶段策略推广主题项目持销期年末促销活动、业主回馈活动、老带新优惠活动、客户答谢活动、售楼部暖场活动主线活动通过强调投资回报率及安全性（安全性主要体现在三个方面：政府对区域的远期规划、公寓产品的功能性及稀缺性和区域市场消费力）强势邀约客户，强势销售。客户意向圈定；加推执行及认购客户签约；销售执行项目持销期渠道营销大众媒体媒介组合户外车体现场围挡楼体其他分众媒体网络（本地网络平台）电视台微信短信其他商圈派单、油站派单、竞品拉访、海报张贴、商场巡展、商户直销、商户陌拜、商家资源联动、大客户拜访、精准电话邀约、异业联盟等渠道为主广告表现