吉利汽车全案代理投标方案1

1吉利汽车全案代理投标方案广东省广告股份有限公司2013年7月26日2Brief解读战略背景：子品牌突破整合，聚焦提升大吉利课题一：GX7◎弱化全球鹰品牌之后，如何在吉利品牌的直接支持下，针对重点细分市场，重塑营销传播定位，提升GX7品牌知晓度和消费者从认知到熟悉的转化率；◎针对GX7销售漏斗的表现，提出针对性的沟通方案，进一步提升购买者在决策过程中的转化率。课题二：EC7、GC7、SC7◎通过EC71.3T6MT上市扩大EC7利基市场，以T动力技术，进一步拔高帝豪品牌。◎在弱化全球鹰、英伦品牌的背景下，如何借助吉利品牌，为EC7、GC7、SC7提出创新的整合推广思路，形成1+1+13的效果。课题三：区域营销◎结合区域销售的实际情况，将聚焦大吉利的营销战略贯彻落实到终端，提升终端集客能力及终端形象。3创新解决思路Brief解读享乐与释放Pleasure&Release身份与地位Status/Mastery理智与抑制Rationale&Control消费个体心理需求关心/归属Care/Bonding省广&益普索合作的【万有引力系统】，可以通过Censydiam心理细分模型，对不同车型进行更深入的市场细分，为产品营销传播的精准定位提供有力依据。66个研究渗透全中国66个城市遍布1-5线城市涉及8大行业25个品类并对不同品类进行交叉分析连续三年20万样本20万4创新解决思路Brief解读【万有引力系统】的Footing购买决策轨迹分析模型，依据庞大的调研数据库分析，能准确把握住消费者在不同阶段，影响其购买决策的具体因素及接触点，为营销传播提供切实有力的依据。初步订立考虑购买的因素了解自己的买车需要根据订立的因素作初步挑选，确定候选品牌、车型等还没有太多顾虑，所以心情比较轻松认真地检阅/实际体验，看候选的是否满意结合现实情况（如预算），所以心情比较紧张，甚至忧虑个别候选名单在这个阶段会被剔除，新的候选名单加入测试新的候选名单，尽快结束交易务求最大化交易，拿到最多根据初步考虑因素，开始展开各种渠道收集搜集信息考虑购买因素筛选核实购买5创新解决思路Brief解读771位车主深度访谈9长春/天津/郑州/成都/上海/长沙/佛山，7地市场走访，涵括吉利5大营销区域佛山长沙上海成都郑州天津长春27位吉利经销商访谈及更多汽车行业、媒介接触点、消费者资讯分析位资深汽车媒体人612EC7/GC7/SC7传播推广策略3区域集客及店头布置提升策略案GX7重新定位及传播推广策略ContentsBrief解读创新解决思路7现象：GX7销量不敌H6/S6，且差距较大障碍：品牌认知度低品牌认知不清晰认知到熟悉的转化率低GX7H6S663%96%94%GX7H6S655%89%87%客观：GX7是SUV市场新兵，市场基础差全球鹰品牌知名度弱于哈弗、比亚迪全球鹰经销商渠道数量、实力不足主观：网络关注度不及竞品，缺乏持续传播“高性能中级SUV”定位不清晰原因：客观：GX7产品力中庸，亮点不足主观：“超五星安全”诉求不是消费者最为关心的购买决定因素网络对品牌熟悉度起到至关重要的作用，但GX7前期传播偏重电视，轻网络，网络投放偏重硬广告，轻公关软文及丰富的产品介绍GX7线下主题推广活动少问题诊断8问题诊断深层原因：GX7处在无品牌状态◎吉利没有为GX7进入SUV市场做足够的企业背书◎全球鹰品牌力弱，对GX7支持不足◎GX7定位不清晰，消费者没有建立鲜明的形象认知不知道。全球鹰这个logo开回去，真的很少人认识，我们那里是个农村来的。你买之前知道“全球鹰”这个品牌吗？当时没听说过，后来知道是吉利。吉利很厉害，收购VOLVO，证明实力在那儿。李书福这个人给人感觉做事很踏实，吉利的车也比较安全。郑州郑先生成都赵先生&长沙车主9哈弗第一步：吉利为GX7进行企业背书，提升市场信心；通过企业高层发声，制造公关话题，提高GX7品牌知晓度。策略思路问题诊断专业SUV品牌达喀尔拉力赛冠军中国SUV领导者比亚迪将山寨进行到底炫目的电子化配置高性价比相比哈弗和比亚迪，吉利的SUV发展道路是怎样的？10哈弗吉利的SUV之路：坚持正向开发——乔治亚罗原创外型设计，拒绝山寨，高起点严要求。客户价值导向——荷兰PDE底盘调校，超五星安全，前后副车架，带给用户更实在的价值：实用、安全、超值，拒绝华而不实。策略思路问题诊断边模仿，变学习外观“借鉴”欧版RAV4内饰“借鉴”本田和奔驰比亚迪外观山寨潮流车型“批发”搭载配置成本控制杀手锏不走山寨路！11享乐与释放Pleasure&Release身份与地位Status/Mastery理智与抑制Rationale&Control消费个体心理需求关心/归属Care/Bonding第二步：切中重点细分市场核心需求，重新定位，建立GX7鲜明的形象认知。策略思路问题诊断SUV汽车心理驱动细分汽车是一个战利品，展示着胜利者的姿态汽车伴我勇闯高峰，挑战自己的潜能汽车使我能带着全家一起享受天伦之乐汽车给我在路上有更多时间的控制汽车不单是代步工具，也是我休闲生活方式的标示汽车的可靠性让我放心开往任何一个我要去的地方汽车让我享受大自然之美，及时行乐汽车让我更多有机会结交新朋友，找到志同道合的伙伴12享乐与释放Pleasure&Release身份与地位Status/Mastery理智与抑制Rationale&Control消费个体心理需求关心/归属Care/BondingJeep大切诺基路虎、奥迪Q7荣威W5、陆风X5奔驰新胜达汉兰达昂科拉、翼搏、ix35中华V5、长安CS35RAV4、途观逍客、智跑哈弗H6、比亚迪S6、瑞虎全球鹰GX7CRV？？？挑战探索动力性能可靠安全品质安全激情自由操控动力时尚自我外观独特分享灵活娱乐适用效率掌控科技经济出众自豪豪华气派责任关怀舒适中庸策略思路问题诊断H6/S6立足理性区间，以潮流配置/空间/安全诉求，兼顾其他细分心理需求GX7定位机会：立足关心/归属区间，以适用/空间/安全诉求，拓展至更多细分人群道奇酷威？？？13策略思路问题诊断SUV汽车用户行为与关注点行为：不一定经常开，但参加重要聚会、活动一定会开关注点：价格是否越野车中最高档次的、高头大马的车身让我高高在上、傲视四方行为：组队长途（自驾）旅行，去完全陌生的地方关注点：越野和抓地力、四轮驱动、储藏空间等行为：与家人一起的时候，开得稳比开得爽更重要关注点：乘坐空间是否够宽敞，避震是否够好行为：喜欢把汽车改头换面，添置新饰品关注点：开在路上是否有人跟我的车一样，我的车是否够酷、够有型行为：常试驾或试坐其他SUV以选择各项安全系数达标的关注点：扎实坚固的外形给人安全的感觉。车内外的各种硬件、软件、配置是否提供足以应付各种路况的安全设施行为：去到开阔无人的地方尽情飙车关注点：马力、加速、换挡等操控性能行为：主动邀约朋友外出，参加车友会活动关注点：潮流配置及车上娱乐/谈资，灵活适用，多功能行为：开车的习惯比较急躁，开的快和急，不断超车关注点：更快、更省、更轻松地把我带到目的地。T动力、智能配置。征服征途、超五星安全，恰好切中该关注点14策略思路问题诊断消费者洞察潜在人群是否满足关心/归属和沟通/融合的消费心理特征？GX7现有车主GX7目标消费人群≠30540%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%细分市场总体GX736岁以上35岁以下GX7实际车主年龄偏大、学历/收入偏低，男性比例过高。表明：GX7对细分市场中的主力，25-35岁的年轻消费人群吸引力不足！位列“老年组”带来两方面的弊端：形象示范效应差。现有用户在互联网的表现不活跃，影响口碑。15策略思路问题诊断消费者洞察25-35岁，三四线城市为主的年轻消费人群，男性为主。11.21%20.35%24.48%12.98%10.62%11.21%9.14%10.62%16.81%22.42%13.86%10.32%12.39%13.57%25-35岁人群SUV购买驱动心理36-45岁人群SUV购买驱动心理关心/归属安全沟通/融合享乐/释放充满活力身份地位与众不同理性/抑制三四线城市SUV购买驱动心理及最重要的具体驱动要素善于交际的，有助于认识更多朋友好玩的可靠的提供给您不受打扰的私人空间善于交际的，关怀体贴的拓展生活/交际/生意圈子国际性的、不断创新的（品牌）与一二线城市的比较使您能轻松安排/照顾家庭生活带给您的家人舒适/温馨的空间可以安静地开车，享受宁静放松精良的黄色驱动占比低于绿色、紫色、红色+橙色。16策略思路问题诊断消费者洞察25-35岁，三四线城市为主的年轻消费人群，男性为主。重要发现：◎关心归属，安全，沟通融合的心理驱动占比更高。尤其是沟通融合占比，与一二线城市有很大不同。◎关心归属的首要驱动要素是能帮助他们拓展生活/交际/生意圈子，而非轻松安排/照顾家庭生活。◎更看重SUV的品质可靠性，而非“精良”。◎他们希望SUV是一个更具国际感的、不断创新的品牌，而这能成为他们与朋友们沟通的重要话题17策略思路问题诊断消费者洞察从购买轨迹洞察目标人群心理驱动特征：搜集信息考虑购买因素筛选核实购买核实和购买阶段会邀请家人（尤其是家里的财政大臣），尊重家人的意见未婚的年轻购买者，通常会在父母的同意之下，做决策已婚家庭购买者，通常会在妻子的同意之下，做决策买车可以和相同爱好的朋友有更多的话题，筛选和二选—，这类消费者会分开“自己筛选”和“家人朋友帮忙筛选”两个阶段：因为有这款/这类车的亲戚朋友比自己更懂车的性能、油耗、实际操控的感觉等，所以他们在搜集完信息之后会先有一个候选名单，然后再让这些亲戚朋友提供意见购买决策较长，第2~4阶段花较大精力去反复核实自己的选择是否正确，希望占有更清晰准确的信息。他们清楚自己不太懂车，所以倾向于保有大量品牌和车型进行全面对比，以获得安心的感觉省广对车主的实际访谈中发现：车主购买轨迹与咖啡色（关心归属），黄色（沟通融合）群体高度一致。和老婆一起选车和父亲一起选车会问身边朋友的意见，交流下看法不太懂车，主要上网查，什么都看18消费者如何看待GX7，为什么会购买GX7？外型挺好的，大气，看起来上档次。GX7空间大，开起来舒服，后排也舒服，脚可以伸的开。-有时要装一点货。GX7底盘扎实，避震是软一点的。试驾的时候我特别过了一个坑，一个拐弯，比H6和S6都好。安全。首先一个就是安全。车友群里有很多啊，车都撞翻了，但人没事。吉利的品牌很安全。这边服务好，热情，各方面讲解的细致，他们说的和我们后来开起来的感觉一样，说明没忽悠我。我不喜欢太有个性，太有个性接受不了。瑞虎有点个性，但总感觉小一号，好像不对称似的。S6太大了，村里路窄，开不开得进去是个问题。-太大停车都不方便。H6过坑的时候很不舒服。S6过那个弯，好像人都给甩出去的感觉。-试驾S6的时候，有几次我都挂不进去档。像IX35，安全就不那么好。网上看到H6撞狗门，就不想买了。H6那边就是一副唯我独尊的样子，你爱买不买。我属于是上帝，凭什么看你的脸色？所以不想跟他们合作了。-H6内饰比GX7好，但他们就是对你爱理不理，牛哄哄的。发动机是帝豪用的一样的（帝豪是吉利的高端品牌嘛）。油耗比较满意。GX7实惠一点，就这么多钱，超过10万肯定不考虑了，又不是大老板。选择GX7的原因放弃其他品牌的原因策略思路问题诊断消费者洞察19消费者的生活状态，买车后的变化，新的想法？生活状态上班，回家，跟朋友聚会。喝喝酒，吃吃饭，唱唱歌，泡泡吧。我喜欢钓鱼。…都是跟朋友去。我喜欢自由一点，生意做就做，不做也可以，不想因为买车还去还个贷款什么的，搞得自己压力大。买车后的变化认识的朋友多了，以前不可能（指：参与车友会，和其他车主交流）QQ群里有人组织，经常去自驾游。自由嘛，想走就走，想去哪里就去哪里。可以去更远的地方，活动范围扩大了。回老家多了，我们回老家基本像度假一样的。在我的想法中，越野车是要高一个档次的。…那么开出去，自然就感觉自己自信一些，这是内心一种说不出嘴的感觉，人都有虚荣心的嘛，喜欢别人说这个人厉害，