中国购物中心发展研究报告

中国购物中心发展研究报告序言当住宅开发的热潮逐渐退下，商业地产的价值慢慢被大家认识，以前一直忙于住宅开发的发展商们终于要审视一下那些被放置在一边的商业地产地块或者不怎么重视的商业物业，商业地产开发代表一种完全与住宅开发不同、理论上来说更先进的开发模式，其短期增值及变现能力可能比不上住宅开发，但其长期资本增值能力和稳定的收益能力却是住宅开发所望尘莫及的，商业地产是一种比住宅更理想的资本化载体，一些先知先觉的发展商，如万达、中粮、绿城等已经把开发重点逐渐往商业地产上倾斜了。提到商业地产，就不能不提购物中心，近十年来，购物中心从无到有，从十年前的空白到今天的百余家，购物中心一直是近年来商业地产开发与关注的重点，在某种意义上，购物中心产业发展是中国商业地产产业发展的一个缩影。中国购物中心产业发展历史较短，从中国第一个典型意义上的购物中心诞生计起，至今也有十年的历史了。但一直没有进行过系统的研究，甚至连一个比较明确的定义都没有过，中国购物中心在学习国外经验的同时，也在努力地本地化，并且要与中国恶劣的商业生存环境做斗争，这一路走来实属不易，个中成功的喜悦和失败的痛苦几乎每年都在演绎，商业地产一度成了高风险的代名词，谁能想到，高风险的商业地产如今成了发展商的避险港湾，而一度看似顺风顺水的住宅地产却成了濒临破灭的泡沫。购物中心是个舶来品，在发达国家，如西欧、美国、日本、东南亚地区已经逐渐成为商业地产的主流，当购物中心来到中国，与中国的实际国情一结合，中国的购物中心其实已经具备了独特的中国特色，如何应对中国的特色国情是购物中心在中国落地生根难以绕开的陷阱，前事不忘，后事之师，清晰地剖析历史，才能找到探索未来的明灯。为了提升中国购物中心产业的发展水平，同时也为了购物中心的发展商少走弯路，我司（北京汉博顾问有限公司）结合多年对中国购物中心的操作经验，特地撰写了《中国购物中心发展研究报告》，系统地回顾了世界购物中心发展的轨迹以及中国购物中心的发展历史，从历史发展逻辑的出发点，结合中国购物中心的发展现状，提炼出中国购物中心开发的经验，同时综合考虑中国购物中心发展过程中遇到的问题，提出我们解决问题的思路建议。1中国购物中心发展研究报告一、购物中心定义购物中心到底属于房地产形态？还是零售业态？国内外均有不同说法，一直尚未有定论。我们先参考国内外的多种定义，然后就我们的实践给出普适性的定义。（一）、国际购物中心协会的定义购物中心是指一群建筑，是组合在一起的商业设施，按商圈确定其位置、规模，将多种店铺作为一个整体来计划、开发和经营，并且拥有一定规模的停车场。根据购物中心的建筑、设施和形态的不同，国际购物中心协会又将购物中心细分为“摩尔”(Mall，停车场与店铺间有一定的距离，通常在整体建筑的地下或外围，而店铺间有专门的步行街连接，如区域型、超区域型购物中心)和带状中心(店铺前各有停车场，店铺间通常没有专门的步道连接，如邻里型、社区型等)。由此可见，从严格意义上讲，购物中心不是一种商业业态，而是一种有计划地实施的全新的商业聚集形式，有着较高的组织化程度，是业态不同的商店群和功能各异的文化、娱乐、金融、服务、会展等设施以一种全新的方式有计划地聚集在一起。它通常以零售业为主体。与自发形成的商业街相比，购物中心在其开发、建设、经营管理中，均是作为一个单体来操作：一般是物业公司建楼、出租场地，专业商业管理公司实行统一招租、管理、促销，承租户分散经营。（二）、美国购物中心协会的定义由开发商规划、建设、统一管理的商业设施，有大型的主力店、多元化商品街和宽广的停车场，能满足消费者购买需求与日常活动的商业场所。（三）、日本购物中心协会的定义由一个单位有计划地开发、所有、管理运营的商业和各种服务设施的集合体，并备有停车场，按其选址、规模、结构，具有选择多样化、方便性和娱乐性等特征，并作为适应消费需要的社交场所，发挥着一部分城市功能。（四）、中国商务部的定义老版的业态分类中，中国商务部将购物中心作为一种业态。关于购物中心的准确定义均未有明确官方说法，最新的非官方定义如下：多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等。2中国购物中心发展研究报告（五）、我们对购物中心的定义从国际国内的定义来看，把购物中心当作一种房地产型态的是主流，我们综合多年的实践经验给出我们对购物中心的理解与定义：购物中心是一种房地产型态，这种房地产物业服务于综合的商业经营，通常融合了零售、服务、餐饮、休闲娱乐等复合业态，能够为消费者提供多种消费满足。这一定义具有普适性，没有强调在先进市场上通常的产权统一概念，考虑到中国特殊的金融环境，市场上存在一些产权分散的购物中心项目。但这一定义依然没有分清楚百货和购物中心的区别，实际上中国很多以购物中心为名的项目实际就是百货店或者百货店的升级版本。购物中心在中国市场的独特发展经历，加上百货店的大型化、综合化发展趋势，使得其它先进市场的购物中心定义无法全然适用于中国。基本上，本文认为百货店与购物中心之间的基本区隔可分为以下几项指标：1）、规模大小：我们认为至少5万平米以上才有可能称为购物中心，才能融合零售、服务、餐饮、休闲娱乐多种业态，实践中我们更看重业态的比例，而不是单纯的规模。2）、提供的复合性功能：购物中心应该涵盖零售、服务、餐饮、休闲娱乐等综合服务功能。3）、商品陈列的方式：购物中心多以专门店中店（专卖店）的形式租赁铺面，百货更多是以专柜的形式出现。4）、租赁模式：购物中心更多的依赖固定租金的方式，而不同于百货的扣点模式，相应的收银模式也有区别，购物中心多以单独收银的形式出现，而百货更多的是集中收银。5）、经营管理的集中程度：购物中心更多的是依赖品牌商家的自我营销能力，不过多干预商家的正常经营业务，而百货更多依赖整体的营销体系。6）、消费体验的愉悦程度及服务程度：购物中心在休闲设施、公共空间、内部空间布局上有更舒适的环境，拥有更良好的购物体验。3中国购物中心发展研究报告二、中国购物中心的发展历史中国购物中心的发展历史较短，20世纪80年代以前，中国没有购物中心，80年代中后期在北京、上海等一些大城市开始出现对购物中心的探索与萌芽，发展至今仅有近20年的历史。回顾中国购物中心的发展历史，总结中国购物中心近20年发展过程中的经验和教训，对未来中国购物中心持续、健康、快速发展具有一定的指导意义。综合中国购物中心开发主体、开发理念的发展变化，以及中国购物中心自身位置、规模、功能组合、专业化程度等特征在发展过程中的变化，将中国的购物中心发展历史划分为四个阶段。中国购物中心雏形阶段：20世纪80年代中国购物中心形成阶段：20世纪90年代中国购物中心发展阶段：2000年至今中国购物中心成熟阶段：未来10年产生分化，投机出现,一部分传承了形成阶段的开发理念，形成中国特色,一部分开始投机，产权式购物中心盛行未来十年2000年至今20世纪80年代20世纪90年代导致中国购物中心行业经营状况差别巨大产生了一批具备“购物中心范本”效应的项目没有影响力很大的代表项目出现开发结果大浪淘少，经过市场磨砺，购物中心发展回归理性,规模、选址、开发理念、前期规划、设计、运营管理、融资渠道严格按发达国家购物中心开发模式进行，持有物业为主，以收取稳定租金和物业增值实现投资回报增加餐饮和娱乐的比例，传统百货的升级,本质上和购物中心是有区别的资金、专业实力强的大国企、外资投资机构等大国企外资投资机构地方小开发商大国企外资企业传统百货升级市场教训高额回报诱惑新兴市场机会迫于竞争压力理性回归全国狂潮主动尝试自发探索阶段特征发展动力开发模式开发主体雏形阶段形成阶段发展阶段成熟阶段表2.1：中国购物中心发展历史4中国购物中心发展研究报告图2.1：各阶段购物中心代表项目（一）、中国购物中心的雏形阶段----自发的探索（20世纪80年代）中国购物中心的雏形阶段始于上个世纪80年代末期，迫于日益激烈的竞争环境，中国不少百货店为谋求与众不同的竞争优势，开始升级传统百货，进行购物中心的最初探索。主要是增加餐饮和娱乐方面的服务，丰富传统百货的功能，并没有改变中国百货公司自身的经营模式。从本质上看，这类购物中心绝大部分依然应该划归于百货公司业态，最多也是升级版的百货，它们同购物中心获得租金收益并实现物业资产价值的目标有着本质的区别。（二）、中国购物中心的起源阶段----主动的尝试(20世纪90年代)哪里有需求哪里就有供给，从上个世纪90年代初期开始，随着中国改革开放和城市建设进程的不断加快以及居民生活需求的逐步提升，一批具有战略眼光的投资人开始关注到中国零售房地产市场的前景和机会，开始了中国购物中心的主动尝试。广州天河城广场、上海港汇广场、上海恒隆广场、中国国际贸易中心国贸商城率先导入购物中心的开发运营理念，标志着购物中心作为新型房地产投资形式开始在中国出现，从而成为中国购物中心真正的起源。1）、开发主体：在起源阶段，中国购物中心的业主大多是国有企业或者来自香港的地产公司，主要依靠自有资金解决，或者在政府的帮助下由银行提供贷款。八百伴购物中心重庆大都会港汇广场中信泰富北京国贸恒隆广场SM城市广场中信城市广场天一广场上海正大广场金源时代购物中心百联西郊购物中心CBD万达广场天河正佳商业广场华南Mall望京嘉茂世贸天阶深圳保利文化广场宁波万达广场金融街购物中心美罗城西单大悦城北京华贸天河城东方新天地来福士广场01020301989199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010405060体量（万平方米）5中国购物中心发展研究报告2）、开发理念：在这个阶段，购物中心业主的主要盈利模式在于把这些购物中心作为旗下的不动产给予长期持有，通过长期的租金收益来实现公司的投资回报，所以租金就成为这些购物中心每年盈利的主要工具，成为提高整个购物中心管理水平的重要目标和参考，当然他们的思路在于首先满足消费者需求，并帮助零售商获得利润两个条件作为收取租金的重要基础。3）、起源阶段购物中心特点：a）、地理位置：在起源阶段，中国购物中心数量不多，并且主要出现在广州、上海、北京等中国代表性的特大型城市，所处区位也大多为城市中心区或者城市重点发展区。b）、操作规范：起源阶段的中国购物中心开发没有成功的国内案例可供参考，基本上是借鉴发达国家和地区购物中心开发的成功经验，在完整引入了购物中心模式的同时，在项目开发和运营中，起源阶段的中国购物中心遵循着严密规划和规范操作的理念，主要表现在这些购物中心均为投资商/开发商持有和统一管理，信守长期投资的价值观念；同时这些业主在前期的市场调查、市场定位、租户组合以及招商策略等方面也都坚持按照专业的流程严谨推进。c）、培育期较长：由于缺乏更多的本地化经验借鉴，加之受到市场消费观念以及消费能力的制约，起源阶段的中国购物中心培育期普遍较长，但是由于这些项目规划设计非常成功，所以在通过持续的商业运营调整和租户结构调整之后，逐渐显示出其商业价值和市场价值，从而成为当地重要的商业名片和商业领跑者。这些新型商业项目完全具备了购物中心所要求的多种元素，其规划设计、招商租赁、商业组合和营运管理都与现代购物中心要求和标准一致，也因此而成为“中国购物中心的范本”，在中国购物中心行业发展史中占有重要的地位。（三）、中国购物中心的发展阶段----全国的狂热（2000年至今）中国购物中心的发展阶段起始于21世纪初。这一时期中国经济和城市建设迅速发展，使得购物中心的成长基础日趋完备和成熟。同时，中国零售业和房地产业交融性的发展，尤其是房地产业在全国的火爆发展，更是对购物中心的广泛开发起到了至关重要的拉动作用。特别是2004年到2008年间，看到了购物中心成功的案例和巨大发展空间，众多的投资商/开发商投入到购物中心的开发中来，在全国范围内掀起了一场轰轰烈