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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料山东胜邦农药2001年公关、促销、广告策略及安排深圳采纳营销策划有限公司胜邦项目小组2001年3月20日精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料.目录一、总述二、上市传播推广的时间安排三、不同阶段的传播目的、传播策略、预计达成目标及费用预算精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料一、总述1、传播策略定位整合点：“新一代生物农药，放心又高效”传播主题：“胜邦农药，旗开得胜”1）整合点表明胜邦农药是一种新一代的生物农药产品，它具有良好的药效，同时又具有低毒、无公害、无抗药性、持效期长，综合使用成本低的特点。通过整合点，可以把广告、公关、促销活动有机地整合起来。2）传播主题紧扣整合点。它首先说明胜邦农药的杀虫效果显著（这是产品本身必须传播的信息，通过“高效”这个接触点，可以和农民消费者产生有效的沟通）；其次是说明消费者使用胜邦农药后，确实杀虫效果显著，得“胜邦”就是得“胜利”和“丰收”。3）整个策划以“旗”为线索，贯穿全局，浑然一体。这里的旗不是一般农村常见的那种极其普通的绸布旗，而是制作精美，具有特殊造型，材料质地讲究，设计独特，给人以品牌感的一种旗。这种对农民来说很特别的旗，浓缩了胜邦农药所要传播的信息“旗开得胜”。旗帜的一面绣着古朴气息的“胜”字，另一面则是胜邦农药整合点“胜邦农药，旗开得胜”。它有利地提升了胜邦品牌形象，具有动感，能使农民一看就知，就能记住“胜邦”，这种具有传播力的信息非常有利于胜邦销量的提升。同时，“旗开得胜”也寓示着胜利股份争做中国生物农药产业一面大旗的雄心壮志。2、传播目的1)通过多层次、多方位、多形式的传播和沟通，教育和转变农民对农药的评价标准，使农民接受新好农药的标准，接受生物农药，认识到胜邦生物农药不仅具有化学农药高效的优点，而且还具有的化学农药无可比拟的其他优点，从而为胜邦杀虫剂的市场推广打下坚实的基础。2)通过整合传播规划，以差异化的品牌形象设计，结合多种形式的公关促销活精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料动，让农民记住胜邦鲜明的形象特征，在目标市场以小的花费，迅速打响知名度，使农民对生物农药具有一定认识的基础之上，接受胜邦农药差异化的产品利益点，并通过试用，最终接受胜邦农药，使胜邦农药顺利打开销路，获得满意的回报。二、上市传播推广的时间安排根据杀虫剂以及农作物种植的时间性，我们将胜邦杀虫剂在市场上的推广运作时间分为三个阶段（假设以5月20日为农药销售高峰期开始日）：1、第一阶段：上市前的准备阶段（4月1日――5月20日）2、第二阶段：上市推广示范及试销阶段（5月21日――6月5日左右）3、第三阶段：大规模销售及初步的品牌形象塑造阶段（6月6日――10月）精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料上市推广的时间流程图（注：图中所示时间为实际启动时间，具体操作时间见具体执行方案）第一阶段第二阶段第三阶段1、考察目标区域市场（4月1――10日）2、区域市场重点经销商（4月11――15日）及零售商的甄别和选择3、电视及广播媒体宣传（4月20－5月20）4、“武打片巡回展”（4月20日――5月20日）5、“厂商联谊会”（5月10日）6、签约和铺货（5月11――18日）1、胜邦“得胜田”公关活动（5月20日－6月5日）2、电视及广播媒体宣传（5月20日－6月5日）3、终端促销活动（5月20日－6月5日）1、电视及广播媒体宣传（6月6――9月）2、终端促销活动（6月6日－10月）3、“大学生科技下乡”社会实践活动（5月中旬至6月底或根据学校的具体情况而定）4、“害虫警报车”公关活动（5月10日――6月10日）精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料三、不同阶段的传播目的、传播策略、预计达成目标及费用预算第一阶段1、传播目的通过针对性的公关活动和媒体传播规划，使胜邦的目标消费群――经销商、零售商和农民初步建立对胜邦杀虫剂的认知，在目标区域形成市场启动所需要的产品知名度和网点覆盖率，初步在目标群体中塑造胜邦良好的品牌形象。2、传播策略对于农民消费者，通过地毯式的电影巡回放映，有效吸引目标消费者的注意；对于经销商和零售商，通过业务人员的上门直接沟通，开展双向互动的厂商联谊会，在这些公关活动的同时，辅以密集的电视、电台广告传播，给经销商、零售商、农民消费者深刻的印象，强化他们对胜邦的了解和信心。3、预计达成目标目标区域经销商、零售商知名度80%目标区域消费者知名度70％，重点乡镇级网点覆盖率达到75％4、公关费用预算1)电视及广播媒体宣传――12000－15000元（具体传播及促销安排见整合大纲有关内容，下同）2)“武打片巡回展”――2500元3)“厂商联谊会”――5500元精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料附录一：本阶段公关活动执行方案方案一：“胜邦‘杀手’武打片巡展”活动执行文本一、活动背景农村作为特殊的推广市场，媒体传播的渗透力和覆盖力有很大的局限，胜邦农药作为一个新品，怎样才能使胜邦农药在短期内、大范围、有效的提升它的知名度，为此本活动考虑农民平时活动范围的局限、以放电影为载体，通过放影农民喜爱的武打片（如李连杰、成龙等武打明星主演的电影），在放电影的过程中把农民集中起来，在此过程中插入小促销活动宣传胜邦农药，达到有效的传播途径。二、活动目的1、迅速提升胜邦的知名度、关注度和参与度；2、宣传胜邦是新一代生物农药，创导以科技致富。三、活动主题“胜邦精彩之夜”——胜邦“杀手”武打片巡展四、宣传口号“胜邦农药，旗开得胜”五、活动时间4月15日——5月15日，大约为期一个月六、活动准备1、成立公关活动胜邦放映巡展小组4－6名，其中3名是胜邦员工（设总指挥1名，副总指挥1名，放映前、中期间作宣传讲话1名），其它可在当地招聘。2、联系放映队，并租放映片。3、与村委会联系、定放映场所。4、会场宣传物品（以每场电影放映期涉及的物品计）（1）宣传单张300份精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料（2）会场周围的胜邦旗100－150幅（3）进场每人发放的小胜邦旗300面（4）海报10份以上（5）横幅5条以上（6）期间播放胜邦广告片和专题片的放映母带（7）期间讲话准备稿10分钟（8）各种胜邦小礼品七、活动内容1、整个内容综述先以销售好的县为试点，以乡为单位，每个乡选出2－3个村，由胜邦组织，当地村委会和县农技站联系配合，放映农民喜爱的武打片、胜邦生物农药宣传片和生物农药科教片。每个村一个晚上，全县巡回放映。2、整个活动步骤（1）前一天在村中张贴胜邦放映消息，村中广播告知消息；（2）在中午把会场布置好包括：在会场插旗，拉横幅等；（3）放映进场时发放胜邦宣传单，注：胜邦宣传单张上有日历、对奖副票，在播放换带期间抽出5－10名观众获得胜邦杀虫农药5小袋和小礼品（如精美袖套一对等）；（4）放映之前讲话，内容介绍胜邦农药、整个放映过程，建议大家科学致富，健康致富，强调放映完毕有抽奖；（5）开始放映胜邦30秒广告片；（6）放映武打片；（7）在放映最后一盒带时插放生物农药的专题片5分钟；（8）放映完毕举行抽奖、兑奖签字有效，告知在当地农药店领奖。八、活动项目计划书：总指挥负责控制成本、差旅费和现场不可预知得事故、调度管理各员工、联系村委会、植保站，副总指挥招聘当地配合人员、联系放映队、精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料讲稿员监控放映期间胜邦广告带和专题带的播放、放映前讲话介绍胜邦农药，宣传生物农药，倡导科学致富，兑奖后签字。会场布置礼品发放员前一天张贴海报、发放传单、放映前发放传单，事后打扫场地卫生九、活动费用预算（以一场的放映活动为计）〈元〉1、联系放映队和租片（300－500）2、场地费（100）含用当地广播、放映电费等3、当地招聘1－3人（100）4、胜邦旗150条（300）5、小胜邦旗300个（300）6、运输费（100）7、横幅5条（250）8、小礼品（100）9、不可预计之费用：1000元总计：2500元（以上为估价，具体根据实际情况调整。）方案二：公关活动——“经销胜邦，旗开得胜”厂商联谊会1、活动背景经过销售旺季前期的第一波活动推广，胜邦农药的知名度将会有较大的提升，接下来的工作就是如何铺货和促进终端销售。因此可以采用联谊会的形式，开展“经销胜邦，旗开得胜”厂商联谊会。促进经销商对胜邦销售的积极性和主动性，提升旺季销售。联谊会的主要对象：各地植保系统的业务、技术负责人、经销商、零售商、种植大户。其中，由于镇级经销商零售推广功能较强，最能影响农民购药，因此更有必要加强和他们的联谊。举行厂商联谊会的好处：一是可进一步强化对县镇级植保系统、主要经销商和政府主管领导的感情联谊工作；二是要增强经销商、零售商销售胜邦农药的信心；三是可以直接向县镇级主要经销商、零售商、植保系统和政府主管负责人集中宣讲产品，这样做在某种程度上精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料比电视广告效果好、触动大，具有花费少，效果好的特点（这种形式要求现场宣讲人员有很高的水平）。2、活动目的提高经销商的积极性，促进胜邦农药的旺季销售。3、活动时间4月中旬－5月中旬4、活动区域山东省，以县为单位进行，每县举行一场。5、活动主题“经销胜邦，旗开得胜”厂商联谊会6、活动口号“胜邦农药，旗开得胜”7、公关步骤时间内容4月15－20日1、将收集的经销商信息进行归类处理，编成花名册；4月21－25日2、完成经销商会议筹划工作，发布联宜信息，告知经销商会议召开时间；4月26－30日3、做好经销商会议准备工作，选定会议地点，各种与会物料、人员、资料、节目事宜准备完毕，进入倒计时；5月1－5日4、统计参加人数，跟据回执将经销商情况细致汇总，确定活动经费；5月6－9日5、确定经销商会议章程、确定经销商会议联宜内容、确定活动内容；5月10日6、会议召开5月11－15日7、经销商的跟进和签约；5月15－20日8、助销、广告投放、售后服务等；8、会议章程（8：30－9：00）人员签到；精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料（9：00－9：30）胜邦业务领导致辞；当地农业局领导讲话（9：30－10：30）讲解产品及胜邦营销策略；（10：30－11：15）经销商提问、厂商洽谈、意向签定；（11：15－11：30）发放资料，赠送礼品；（11：30－13：00）午饭和休息时间；（13：00－）会议结束。9、会议要求（1）为渲染气氛，在通往联谊会场所的街道两侧插上多