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深圳东方时代广场项目[大型百货旗舰店商业规划与品牌组合案例分析]杨宝民深圳新摩尔商业管理有限公司清华大学新加坡国立大学国际商业地产运营班客座教授目录第一部分：项目基本概况第二部分：市场调查分析第三部分：项目整体定位第四部分：购物中心运营管理第五部分：酒店式公寓营销策划第六部分：实际经营状况反馈第七部分：NEWMALL简介第一部分项目基本概况二期全景东方时代广场占地13000平方米;建筑容积率7.5;第一期总建筑面积66851平方米.（其中商业营业面积4万平方米）第二期商业营业面积4万多平方米，总营业面积9万平方米的购物中心。东方时代广场购物中心市场调查与总体策划任务表华强北店（内部称呼）时间：2002年10月—2003年10月开业二期2005年9月总体策划，含总体发展战略项目负责人经营计划，含招商计划、商业发展计划杨宝民（营销副总）市场定位、市场特征研究及竞争战略研究市场部参与人员促销对策及促销管理打造茂业百货最前沿shoppingmall购物中心赖格圆，宋恒明，王妍同时调集茂业百货东门店导购参与招商策划（含招商手册）茂业百货8大采购总监参与，并重点提出修改意见•公司总部：广东深圳•主要行业：房地产、零售行业地位：深圳最大的地产开发商之一，深圳百货龙头企业。商业策略：积极参与城市商业中心改造和运营。茂业集团1995年创建，是深圳最早参与城市运营的地产商。在深圳两大商业中心“老东门”和“华强北”的改造和经营中，茂业集团兴建了“茂业商厦”等六个大型项目，开发总面积达45万平方米，加上其它地产项目上，茂业集团在深圳的房地产开发量已超过150万平方米。其“茂业城”、“城市花园”等高档住宅项目名噪一方，而刚刚建成的“世界金融中心”，更成为深圳新的地标。百货零售业“大鳄”，旗下6家“茂业百货”，年营业额超过15亿元，在全国零售企业中排名第36位。今年正积极筹备将“茂业百货”在香港和内地两地同时上市。第二部分市场调查分析商业规划与业态设计商圈形成1988年，深圳市政府决定改造华强北。1990年中航集团借助政府改造华强北之势，以天虹商场为切入点，率先发展商业地产。掀起第一次商业浪潮。其后万佳百货等众多商家纷纷进驻，华强北商圈的繁荣从此拉开了帷幕。华强北商圈业态组成餐饮业态电器连锁业态超市业态购物中心业态百货业态IT卖场业态业态特点（１）华强北电子与电脑市场占据统治地位。（IT卖场）由于深圳电脑与电子硬件制造业的优势地位，深圳电脑与电子产品在国内外市场保持强劲竞争力。以赛格电子市场和华强广场作为龙头，形成一批专业的电脑与电子市场，覆盖珠三角，辐射全国。（２）专业服装、电器市场与超市繁荣了华强北。以万佳百货华强北店和女人世界、顺电家居广场进驻开业为标志，华强北打破电子市场单一业态。铜锣湾的失败标志华强北激烈竞争中，只有强者才能生存。（３）摩尔与大型百货店成为后起之秀.C-MALL铜锣湾百货开业，突出了华强北商业气氛。茂业百货进驻改变了华强北商业竞争格局，大型百货店成为重要业态。（４）餐饮发展迅速，休闲娱乐业发展缓慢。以华强路金融、餐饮一条街为标志，餐饮业发展迅速。深圳书城进驻华强北形成气候，由于营业面积较大，华强北读者群素质超过东门，深圳书城在华强北得到良好发展。由于娱乐业缺乏创新，在华强北发展缓慢，因此大型创新娱乐休闲项目的引进对于华强北未来发展十分重要。消费者分析1)客流量客流量既是商店经营的前提，又是经营的结果。客流量的地理分布状况直接影响着调查商场的经营状况。华强北的客流量的地理分布主要指华强北路南口、北口、公共汽车站及振华路、振兴路与华强北路的入口处。据测试，以上几个主要地点的日平均客流量大约为28万人次。2)消费者构成每个商圈的顾客构成各不相同，不同顾客群又存在不同的消费习性，为了对华强北商圈的顾客构成及其消费习性有个初步的了解，我们进行了街访式问卷调查，结果显示顾客构成方面有以下特点：1、工薪白领为主（占49%）；2、中青年、高学历特征明显；3、单身一族比例最大（占31.5%）；4、顾客主要来自二级商圈(占52.1%)。3)消费者习性在顾客消费习性方面，我们发现：1、来华强北购物的顾客主要是福田区居民，收入较高；顾客来华强北步行街以购物为主，商品质量始终是顾客关心的首要因素；2、外在环境因素是吸引顾客来华强北购物的主要原因；3、大型百货商场仍为顾客购物的主要场所。市场调查结论华强北商圈特点：1、老商圈成员不断升级扩容。2、新成员的抢滩入驻经营方面，呈现出四大特色：1、模式新；2、档次高；3、规模大；4、业态全顾客构成及其消费习性：1、工薪白领为主（占49%）；2、中青年、高学历特征明显；3、单身一族比例最大（占31.5%）4、顾客主要来自二级商圈(占52.1%)。第三部分项目整体定位整体定位城市综合体，一种建造在城市商业核心地段，包括购物中心、酒店式公寓、SOHO写字楼等为一体，以商业和商务人士为核心使用群体。城市综合体具有较高物业价值，整合巨大的城市资源，是轻松实现物业价值最大化的顶级创富型物业，以“商住、商务、商业、商机”显著识别于其他住宅物业、酒店和写字楼。华强北东方时代广场商业部分定位：以百货为核心的现代白领特色购物中心局部定位商业部分：大型ＭＡＬＬ式购物中心，白领特色，准确击中女人世界、曼哈购物中心单一购物环境的缺陷，吸引客户定位在中高档白领为主的时尚购物中心。设立数字化商务会所，健身、休闲、娱乐一体化，支撑购物中心和高层住宅（办公用途为主）。住宅部分：功能定位上作为深圳华强北的小型SOHO，在推广阶段作为酒店式公寓推广。小型SOHO，符合华强北办公需求特点，居住与办公同步，偏向办公，因为深圳小公司创业特点突出，注意按楼层组群销售。由于办公面积较小，因此，出于商务活动的需要，我们要在商务会所设置多功能会议室和咖啡厅。第四部分购物中心策划——追求最佳商业经营效率与相互匹配的建筑形态合理的商业建筑形态，能够最大限度为商业经营提供建筑空间，不求奢华，但求适宜。建筑策划与设计东方时代广场位于深圳华强北路，北面为嘉华大厦以及女人世界，南面为深纺大厦，西面为规划中的小学，路东是曼哈广场。华强北作为深圳新兴商圈，建筑密度极高，绿化面积少。东方时代广场第一期占地6553.4平方米，建筑容积率7.5，总建筑面积66851平方米，第二期建筑面积4万多平方米，二期营业后形成了８万平方米购物中心。交通组织设计东方时代广场东临华强北路、北面为城市支路。主要人流车流等来自华强北路，故将主入口设置在华强北路，为了增加商业临街面，在南侧和北侧各设一商业出入口与周边城市支路连通。公寓人流由城市支路引至西侧入口。裙楼购物中心设置四部电梯，货梯一部，消防电梯一部，客梯一步，同时商场中厅两侧设置自动扶梯系统。拟在华强北路架设艺术化人行天桥，引导更多人流直接进入东方时代广场二楼。业态布局设计楼层经营内容９层电影院和餐饮８层儿童服装及用品７层运动世界６层休闲装与皮具５层男装与绅士用品３、４层女装与女性用品2层青春少女装1层璀璨时尚馆（珠宝、精品、化妆品）负1层家电、超市东方时代广场购物中心业态布局顶层业态以电影院和餐饮为主通过增加餐饮和电影院,吸引更多人流,提高购物中心的销售额。招商策划1.招商手册突出如下关键点：A.通过钻石地段的宣传突出茂业百货选址的正确性，树立基本概念：核心地段的现代百货与购物中心相结合。B.通过事实列举茂业百货业绩与荣誉，突出茂业百货在深圳零售业领头羊的地位，树立东方时代广场旗舰店形象。2.承租户的选择A.承租户的选择确保租金的来源。B.需要保证购物中心的商品种类的完整性。C.需要保证购物中心经营项目的多样性与综合性。3.招商活动策划招商策划核心，应该注重日常供应商资源整合与集中开展活动相结合的原则，优化供应链效率，通过商业信息与零售知识共享与联合营销，实现双赢。杨宝民先生在主持招商活动开业策划开业策划是购物中心最重要的里程碑，开业策划至关重要，需要做好如下工作：A.提前进行预热宣传，保证有足够多的客流量，确保80％商户统一开业。B.针对人流量大等特点，提前请其它物业管理公司提供人力支持。C.做好现场的环境管理，设立美观明晰的导示系统。D.做好开业仪式以及活动的策划与排练。第五部分酒店式商务公寓营销策划酒店式商务公寓在提借国际水准的商务服务基础上加入了五星级酒店式的高档、体帖、细致的服务项目，增添了更多的人性化的关怀，既适于经商又可以居住，具备了极大的灵活性，可以有效的适应现代办公的需要。茂业可以自己开发管理，也可以开发后委托管理，也可以出售给个人投资者然后收回统一管理。当然，它与普通住宅开发相比，最大的不同点为：酒店式公寓以高品质服务去赢得市场，以合理的租金回报吸引投资者。户型结构三室两厅1卫1处三室两厅1卫1处三室两厅一厨一卫两室两厅一厨一卫一室一厨一卫第六部分东方时代广场运营管理体系－－以自营百货为中心的购物中心经营管理思路深圳经济效益最佳的购物中心坪效一期4万平方米，实现每平方米2500利润2004年销售额10亿元经营状况于2003年10月1日开业。经营面积40000多平方米，总投资5亿元，从业人员3000多人，经营1200个品牌商品，月销售额6000多万元，商场主要经营服装、皮具、金饰、珠宝、化妆品、儿童用品、家居用品等，目前该商场是华强北最大、档次最高的购物商场。到２００４年１０月实现销售额超过１０亿元。2005年9月东方时代广场二期开业吸引了超过35个品牌首进华南地区，首次进入深圳品牌达60多个，从而大大提升了深圳作为国际大都市的形象和地位。茂业百货创新性经营意义■华强北店是全国最大规模的单体百货商场■“地产+百货”的商业地产开发模式■“新型百货”经营模式■符合中国零售业整体发展水平要求的新型商业地产开发模式。“地产+百货”经营模式茂业集团经营模式从东方时代广场项目开始走出一条“商业＋地产”路子。其中地产是支柱，商业是龙头，地产根据商业需要搞开发。反之，商业又成为地产的经常性收入来源。为此，这些地产开发项目的商业用房部分，茂业采取“333制”，即公寓、商铺等，1/3出售以便回收房款；1/3出租，收租金；1/3自主经营赚取商业利润，其中开设百货店是商业利润的主要来源。“以新型百货为核心的购物中心”概念茂业百货打造华强北店的东方时代广场是以现代百货为核心的购物中心。一方面具备华强北店一期的优势地段、明确定位、商品规模、消费便利、集客能力、购物氛围、统一管理、统一经营、统一规划等优势，同时兼具吸纳购物中心的经营规模、商业互补、休闲舒适、配套齐全、单体成市的优点，顺应中国消费者消费习惯和潮流，全面满足深圳现代城市消费者在商品品牌、人文个性和精神文化等方面日益增长和提高的多层次需求，在理念创新、商圈辐射、商品内涵、经营管理、人文活力等方面占有明显优势的新一代百货店。经营业态及品牌1．楼层分布：B2\B3层：停车场(停车位260个)B1-9层：茂业百货华强北店10-29层：东方时代酒店式商务公寓2.业态组合：百货业态：茂业百货（自营）生活超市：茂业超市（自营）电器连锁：崇德电器（自营）手机连锁：天音、协亨。餐饮连锁：麦当劳、星巴克、日本料理、汇一西餐厅、可颂坊。儿童乐园：贝贝乐园。购物中心业态分布B1F：家电\超市1F:璀璨时尚馆2F:青春少女馆3F:窈窕淑女馆4F:佳丽名媛馆5F:名流绅士馆6F:魅力休闲馆7F.活力运动馆8F.亲子童乐馆9F.家居生活馆B1F.家电\超市经营范围：家用电器、清洁用品、护肤用品、烟酒饮料、生鲜熟食、冷冻食品、日用百货、药品滋补品等八大类。餐饮品牌：麦当劳.茂业超市和崇德家电连锁都属于茂业集团自营。麦当劳的选址在地下一层也属罕见。可以看出现在的经营状况十分可观。出租管理体系超市：茂业超市电器连锁：崇德电器后调整品牌承租户：餐饮连锁：麦当劳按照麦当劳的要求租赁，以销售额提取方式为主。其他固定租金，根据购物中心经营情况适当递增租金。医药连锁：二天堂其他专卖店：养生源、天龙、康富佳、宝兴堂兰亭\美丽丝路、姣兰三本、提香百货运营模式的特点１、依托优势地段和强势品牌，收取入