搜索
招商银行08红动中国&公司业务传播策略规划与创意表现Agenda•任务与目标•我们的挑战•市场竞争分析•策略思考•传播主轴&定义•传播策略&规划•创意表现•活动+公关策略&执行方案•传播时程规划•费用说明&服务团队•Q&A在招商银行的大品牌理念---“因您而变”的基础上以红动中国为年度品牌主题的整合营销传播策略一.提升招商银行整体形象让客户、潜在客户知晓、理解、认同“红动中国”的概念進而乐于创造、参与、分享“红动中国”的快乐和意义1.天气预报标版画面2.“巅峰梦想红动中国”营销传播策略二.与红动中国紧密连结的公司业务整合营销传播策略＋核心创意设计以创新的传播概念与手法创造最具投资回报率传播综效任务与目标打造08年非奥营销的经典案例我们的挑战突破中国银行为奥运唯一指定赞助银行优势，并在奥运年中众多品类/品牌铺天盖地的强势传播中脱颖而出短时间内将红动中国概念与大品牌紧密结合并广泛影响消费者，再使红动中国的传播综效发挥到极致如何与消费者携手红动中国？外部挑战內在挑战市场&竞争分析详细内容请参阅光盘文件定位：权威、专业、稳健广告语：全球服务创造价值定位：敬业、诚信广告语：建设现代生活定位：可靠、专业广告语：用心服务，伴您成长定位：权威、专业、可信广告语：您身边可信赖的银行定位：创新、进取广告语：共享阳光创新生活定位：本土化，活力创新广告语：服务大众情系民生定位：国际权威、专业广告语：环球金融地方智慧定位：专业、亲和广告语：理财创富专注为您定位：国际化、专业、领先广告语：全球领先、以人为尊竞争对手的传播核心各银行公司相对应业务一览表银行品牌名称产品名称产品定位产品特点传播口号切入点招商银行C﹢现金管理交易管理、流动性管理、投资管理、融资管理和风险管理专业，经验丰富，个性化、综合化的专业现金管理服务C+：为伙伴增加价值专业成功中国银行中银理财债券宝汇聚宝两得宝……专业，权威多元化产品、个性化、专业、尊贵产品服务财富之道，智者为先尊贵工商银行财智账户国内信用证支票直通车即时同通……专业，有实力产品种类齐全、功能先进，为客户提供更大的选择空间，满足个性化、综合化的需求。汇聚财富，创造价值汇聚农业银行-现金管理平台全面，有远见综合产品和服务步步为赢，网控全局赢战略中信银行中信财富阶梯银财通银税通银贸通……高品质，专业化，全方位为客户财富增长和价值提升凝聚中信智慧，开启财富之门进步，增长华夏银行现金新干线集算快线集付快线E商快线……专业能为客户提供提供量身订造的解决方案提升现金生产力亲身经历汇丰银行-工商金融服务应收账款管理付款管理流动性管理解决方案专业，洞察不同国际化的经验，本土化配合实施-企业需求不同恒生银行-贷款汇款……亲切，忠诚全球化的服务体系，一应俱全的产品服务您忠诚的内地商业伙伴合作/朋友本土化Localization专业创新前瞻性AdvancedVision国际认可InternationalAcknowledgement国际权威InternationalAuthority革新Innovation实力Power可靠Reliability创造Creativity进取Ambition体贴Considerate权威Authority国内主要银行品牌认知亲和领导Leadership国际化Internationalization亲切感intimacy中国银行建设银行农业银行招商银行交通银行中信银行民生银行广东发展银行便利Convenience深圳发展银行信任Trust深圳平安银行工商银行定位：权威、专业、稳健广告语：全球服务创造价值定位：敬业、诚信广告语：建设现代生活定位：可靠、专业广告语：用心服务，伴您成长定位：权威、专业、可信广告语：您身边可信赖的银行定位：专业、亲和广告语：您身边可信赖的银行定位：创新、进取广告语：共享阳光创新生活定位：本土化，活力创新广告语：服务大众情系民生定位：国际权威、专业广告语：环球金融地方智慧定位：专业、亲和广告语：理财创富专注为您定位：国际化、专业、领先广告语：全球领先、以人为尊市場与竞争对手综合分析各银行所提供的服务大同小异，品牌定位均围绕着专业、亲和、服务、创新等概念消费者对银行形象的认知主要来自于本身对银行服务/产品的体验，以及广告传播诉求优势清楚鲜明的定位与形象拥有強势零售与信用卡品牌领先同业的网上银行服务招商银行成功的经营模式和形象已经为众多消费者所认同1991年第一家获美國批准开设分行的中资银行中国银行为奥运唯一指定赞助银行相较零售业务，公司业务品牌优势不明显，尚需加强个性和特色，贴合消费者需求。劣势机遇威胁消费者对国有银行的服务与效率普遍且持续抱怨随着消费者收入提高，愿意投入更多的资金进行储蓄、理财、投资等零售业务红动中国概念将带给消费者全新的品牌体验，全面提升品牌形象四大国有银行具有政府背景和强大的后盾，实力超群部分全国性商业银行亦有实力强劲的外资股东支持，管理、产品和服务不容忽视竞争者在公司业务领域积极发展与追赶08品牌传播SWOT如何让将红动中国成为感动全国13亿人的主张让全中国与招商银行一起动起来激励全国人民积极进取象征不竭的活力和热情红红火火，充满希望招商银行深入人心的标准色红，是凝结中国人情感的颜色红动中国定义内涵策略思考激发全国人民对红火的渴望让消费者和招行一齐动起来代表吉祥、好兆头但是……要让目标消费群在短时间內接受、认可、喜爱并参与我们的“红动中国”光是这样还不够，我们必须从消费者的角度进一步丰富“红动中国”的內涵，赋予和消费者及实际产品产生联动的生命力，进而发展传播策略与创意“红动中国”要能够真正打动目标消费群，首先得为他们解答三个问题：跟我有什么关系？对我是否有影响？对我有什么好处？与招商银行所提供的产品/服务的关联是什么？要赢得消费者的关注和参与不能仅仅依靠自说自话的宣传口号与概念更重要的是能够给予消费者情感或理性利益上的满足才能与消费者建立情感联系ATM机出来的钱也会有假的，但拿回银行，银行职员告知不予负责银行服务是嫌贫爱富，我们的普通客户去银行办理业务，一排至少1个半小时招行、广发比中行、建行、工行、农行都好，那四间是国家的，服务态度差刚开始的时候，有很多银行的营业厅是可以取号等候的；但后来很多都取消了，人多的时候根本就没有位置坐，大家就站在那等上小时现在银行乱收费，以前借记卡是不需要收年费的，即便不开卡，存款数量低，都要交手续费。跨行查询要收费，简直是“发钱寒”电话银行永远是“话务员忙，继续等待请按1”。我觉得所有银行提供的业务都没有什么大的区别应该减少出示身份证原件的机会，为何银行要把风险转嫁在消费者身上，而令消费者麻烦？平时办理银行业务，我们上班的时候他才上班，我们下班的时候他比我们还早下班，这是服务行业么？访谈消费者对银行的看法消费者对银行服务普遍满意度低，招商银行满意度相对高于其他银行根据2007年广东省省情调查研究中心的《银行业服务满意度居民评价调查》•79.5%的广东省居民有意投向外资银行•78.1%的人认为应解决排队难题：–66.8%认为应“提高窗口业务人员的工作效率”–47.5%认为应“增加营业窗口和营业人员”–42.5%认为应“提高工作人员的服务意识”•44.3%的人认为银行对(国内)银行频收各种服务费(查询费，年费等)是“店大欺客”和“不守诚信”人民网的20名记者在北京城区的113家的银行网点进行了实地调查：•仅7.1%银行网点设有卫生间；•由于排队现象严重，绝大部分的银行网点没有向顾客提供卫生间、饮水及读报设备；•而且银行服务人员服务态度很差。消费者访谈我们的外国客户每天必读中国新闻，中国已经成为他们的重要市场。他们都说要去北京看奥运。不断提升自己，爱工作也要懂享受。看看新车，买买新玩意儿。奥运，外国人都来，我们都要进修英语呢。不过有些外国人也特意进修中文。外国人更多地了解中国，对我们更尊重与信任。但是也多了很多外国企业进入中国与我们竞争。奥运选手都努力备战，争取金牌。我也要好好学习，将来当科学家。看奥运就是看咱们中国人显本领嘛。面对2008的奥运风潮消费者怎么看?这些对消费者的意义又是什么？消费者洞察在奥运年的大环境氛围下客户要什么？每个中国人內心都強烈的渴望成就自己的梦想,这种向上提升的渴望不断的驱动自己,向前迈进108年的开始，对于所有中国人都意味着一个全新的起点“有梦，要红”是中国人的共同心愿！新的一年，作为新的起点，企业要红红火火；提升竞争力，巩固自身在市场中的地位，创造更多价值。2挺进2008，代表企业的实干与创新，在过去一年取得卓越成效，助企业从激烈竞争中得以生存并茁壮成长。个人客户企业客户随着生活水平的提高，人们愈发注重自我表达、实现梦想，而不仅仅是衣食住行的基本需求。新的一年代表全新的生活，“想红”成了人们心中最迫切的愿望：工作要红，感情要红，财富要红……红红火火我想红！我们能做什么？深化、延展红动中国的內涵定义，将“红动中国”发展成为一个能满足和实现消费者梦想与需求的平台123将“红动中国”与大品牌核心相结合，作为大品牌的衍生，并且贯穿在每个实际业务产品/服务内容延续广大客户对招商银行的品牌形象－－因您而变，率先推出一个真正以客户为中心的活动概念将“红动中国”这一个单纯的传播主题，转化为一个可以消费者互动并持续延伸发展的平台红动中国概念测试•针对483位随机受访者进行概念测试时间：1/22~1/24地点：广州天河城周边道路概念一让你红完成你的梦想让你更好更红得票：327得票率:67.7%概念二心动、行动、再创新使你梦想成真让你更好更红得票：45得票率:9.3%概念三红心动中国以服务的精神帮助每一个有需要的人得票：16得票率:3.3%概念四轰动中国激发你的潜能让你超越巅峰得票：92得票率:19%概念一在测试中获得压倒性的支持，显示当概念能满足或支持消费者需求的利益点时，消费者会有明显的正面反应，传播计划成功率将大幅提高招商银行以因您而变的精神启动您的热情与能量实现你的梦想创造最大价值招商银行与你携手红动中国传播主题内涵与主张只要你想红，我们就能让你红！有梦，就會红你红，中国就红招商银行与您携手，红动中国！红动中国•让我过更好的生活•支持我的企业成长•财富增长•更丰富的资源，创造更多机会•一起实现梦想的伙伴•一种被支持被重视的感动•为生命注入动能，对生活更加渴望•勇于面对更多的挑战与竞争CORE当消费者见证了不曾有过的感动从未经历的体验当每个人的梦想被实现心愿被红动招商銀行红动中国必能成为08年非奥营销的经典案例感性利益理性利益传播策略整合集中互动持续短时间内在市场传播声量爆炸的环境下推出全新概念诉求，必须要集中资源，方能强化消费者的记忆与情感连结。集中的资源把单项活动做大、做深、做活，使消费者目光能始终聚焦，并让不同媒体紧密整合在一个活动概念下不仅是单向传播，推广活动必须与消费者产生双向互动，方能使消费者产生共鸣与认同，以达推动销售之目的使活动具有延续性与延展性，使单一主题能分阶段对不同消费者进行不同层次的沟通，以创造传播的最大综效1234传播工具&方案公司业务大品牌大师巅峰论坛红财大略公司理财教室大型年度主题活动与郎朗斗红天气预报标版画面巅峰梦想红动中国对应推广产品/服务信用卡贷款业务财富管理TVC报纸杂志戶外媒体DM网络手机公关媒体置入对应推广产品/服务网上银行现金管理公司融资中小企业融资贸易融资国际结算离岸业务同业金融资产托管企业年金公司理财投资银行创新产品体贴服务品牌竞争优势因您而变品牌理念服务至上的，机动的，创新的，活力的，热心公益的品牌个性红动中国08品牌主张有梦，就会红主张定义招商银行，以因您而变的精神，启动您的热情与能量，实现您的梦想，创造最大价值，招商银行与您携手红动中国定义说明每个中国人内心都强烈地渴望成就自己的梦想，这种向上提升的渴望不断地驱动自己，向前迈进（如果中国这数十年来持续进步，向世界证明自己地渴望持续）Insight零售业务公司业务大品牌Benefit小额贷款，让梦想成真的工具让企业绩效加倍，让企业长红财富增加的后盾，无后顾之忧地去实现梦想-红动世界