搜索
“你的样子”——2014年华润橡树湾整体推广策略——1、发现：与众不同的你我是我有我最滨江新品学院大盘华润品质精英教育地块价值多维交通学府园林商业配套优选户型差异化极致客户为何买单？客群定位：学院里走出的，知道分子杂家、不专、不装。热衷于社会活动与信息交流，爱上网。很少会安静下来慢慢原创，热衷批评多于建设。最懂得享受比别人知道得更多的快感。在持有人文追求的同时还兼有世俗理性，以求雅俗共赏。FABF(features属性)项目本身的属性/特质精英教育、地块价值、多维交通、学府园林、商业配套、优选户型、滨江新品、学院大盘、华润品质A（advantages转化）相对于竞争对手的优势江边的，城市中心的，学院派。B（benefit利益）用户价值具有标签(学院)意义的，与众不同的市中心江景生活。核心价值演绎与众不同的市中心江景生活我最？享受学院的安宁、中心的丰盛——在江边享受橡树湾的情调、市中心的华润——在江边享受大牌的面子、大盘的里子——在江边享受有内涵的住区、有文化的邻居——在江边享受时间沉淀品质、成熟雕琢品味——在江边享受……核心买点：你，不一样2、策略：你，如何不一样“我们希望为橡树湾掀起一拨新的浪潮，在收官的季节，那些穿新鞋走老路的广告自然不在话下。我们希望大胆尝试一些新的方法，来帮助我们实现传播效果最大化，主动应对当前的传播环境。”从名字开始……橡树湾3期你的样子话题性是的，看来不像一个房地产案名。甚至会让我们不由得哼唱一首歌。这，可能就是我们着意在追求的。还有什么能比这个名字更适合联想？关于学院的、关于时光的、关于大树和草地……关于我们孜孜以求的浮世中的人文腔调。作为3期案名，恰似度身定做。现场是不一样的。实力说话。产品是不一样的。一目了然。邻居是不一样的。显而易见。可以憧憬、可以怀念、可以自省……这样的时光，错过便不再回来。延展性到3期了，广告的主角该变变了。让我们为客户推广一下，看看他们与众不同的样子。让我们更社会化一点，关注时代中每一个你的样子。学院地产，目的不是让每个人再回到学校去生活。而是在那样一个熟悉而又难得环境中，持续的，净化、并革新你的样子。包容性定位的转变……橡树湾3期再一次超越仅限于产品的定位，已无法满足现阶段传播需求。需要与“江”站在一起。需要与“城市生活”站在一起。需要与每一个有血有肉的“人”站在一起。然后，一并超越。活力、激越、进取……这是橡树湾专属的气质，任何时候都不能丢。让我们与那些暮气沉沉的广告划清界限。从现在开始。手法的转变……橡树湾你就是媒体社会化营销。原生广告。自媒体。简单点——“你就是媒体”。大家都有切身的体会。你就是平台，你制造内容，你发起互动，你记载变化。你必须直接和任何人沟通。即使要运用报纸、在户外、在电台。也不能有他们的影子。只有你的样子。3、推广：你的样子第一阶段：三期亮相阶段重点——调性控制在三期入市初期，简短新品预告第二阶段：话题启动阶段重点——大众关注预计4月份，全面启动项目话题炒作“一目了然”——2014年华润悦府沟通专案——目标:1、品牌目标：对豪宅品牌价值的再超越——影响2、市场目标：对豪宅产品价值的再塑造——溢价3、销售目标：对豪宅消费人群再次驱动——快速核心问题1：为华润置地品牌持续注入新的内涵，并以此与过去的住宅产品（如：中央公园）建立区隔，形成良性品牌互动。核心问题2：如何建立属于悦府的价值主张，以对应豪宅去化速度缓慢之传统现象，并对更具价值受众人群快速对话。武汉地区豪宅客户扫描：男人黄金期，年龄40岁及稍长正处于事业的稳定上升阶段极度追求生活品质，外在奢华、舒适，内在刚毅、稳重心境趋于平和，雄心壮志藏于心底，高瞻远瞩，运筹帷幄对武汉有着某种剪不断的依恋，大部分有在武汉闯荡的经历1、奢侈品消费他们最认可的奢侈品牌前三位是路易威登、古驰和阿玛尼。女性最喜欢爱马仕和资生堂，配饰前三名是阿玛尼、爱马仕和香奈儿。他们平均拥有3辆车，有的甚至更多。2、投资他们思想很保守，行为很激进，在理财上显得矛盾。这是中国一代富豪的集体特征。在投资方向上，他们格外热衷于房地产投资，其次为投资股票。“有想法，没办法”是一个重要现象。武汉投资渠道相对少、投资品知识普及程度不高，是投资集中在房地产和股票的主要原因。3、收藏他们喜欢收藏古代字画，原因是古代字画所具有的稀缺性和不可再生性，使它们的价值极具保障。他们在艺术品上的出手普遍不大，花几十万买艺术作品的人很少，几万块是他们心里勉强能够接受的标准。4、休闲方式他们最青睐的休闲方式前三名是旅游、高尔夫和品茶。其中，品茶是较为突出的一项，比较爱喝铁观音。调查还显示，武汉富豪喝酒、抽烟比例高于全国平均水平，当地品牌黄鹤楼格外受到青睐，和其他地区富豪青睐中华不同。5、旅游他们每年平均出国频率为3次，略低于全国平均水平，并且出国以商务为目的的比例高于全国水平。和全国一样，美国、法国、澳洲、日本很受青睐。国内旅游地，三亚、云南、香港排名前三。和全国不同，武汉女性富豪比男性更喜欢去三亚旅游。接近60%的武汉富豪表示享有度假房，和全国一样，三亚也是武汉富豪们最青睐的度假房所在地。此外，有三分之一的武汉受访富豪表示有购置滨海房产的计划。６、性格一位富豪很愿意以自我为例：在各地富豪云集的EMBA班上，一旦要发言，他和所有武汉企业家都表现的不如外地富豪活跃，即便他的企业做的比那些活跃派的企业大几倍。他说，这或许带着湖北人的小聪明。在这样一个信息和知识养分密度极高的场合，他们更习惯去聆听去吸取有用信息，而不是把自己的经验分享给别人。另外，他也感觉自己的信息储备不如发达城市富豪丰富、新鲜，他把这归结为武汉信息渠道相对闭塞、稀少。他们，是王朔笔下“生活的迟到者”他们，出门看世界，进门享自我“不是在移民，就在去移民的路上”，但多数“移民不移国”候鸟式生活对于他们，事业，才是真正的第一居所目标消费者写真：客群定位：武汉三镇，拥有不断择居能力的话语权掌控者高端客户访谈摘选（置业原因）：地块价值和自然资源一样，很难再复制。未来前景不错，圈子比较集中，活跃。个人的第一居所肯定还是选择在城市中心，别墅很少去。关键就是方便。交通、吃饭、停车都方便。最大的特点就是保值，买房子，就像收购黄金一样。高端客户语录：“我现在可是住200多的房子，你那里的应该比这大吧。小了可不行，总不能越混越差啊”（汉口某行长）“这样的户型有几层连着的？可以打通么，全家人一起住多好。”（温州某老板）高端客户置业观：投资：资产长期持有，对城市资源的占有。支付：较强支付能力，愿意为服务买单。消费：注重圈层消费与标签消费。产品：需要足够舒适，体现身份。服务：体现尊贵舒适，同时保证生活的私密。“他们在财富的上层寻找着各类符号消费”当财力数字已无法直接划分阶层时标杆符号成为了衡量的另一个天平1、形象区隔最小200平方，江山珍座2、快速对话第一步：符号梅赛德斯·悦府跨界珍座：360度经典美学独一无二的跨界：悦府最后在售楼栋以“梅塞德斯”命名。泛会所陈列展示奔驰高端车系。会员互利、服务互换、展场互动。第二步：对话追求标杆符号的本案购买者欲求着怎样的对话？消费者细分1：仕群体包括商官与政商。权力符号与个人意趣的交织，是这一群体的特质。通常具有较出众的才华和学识，消费契合自己精神的商品。或为缓解官场压力，把文化品位做为官位的拄杖。消费者细分2：绅群体有钱有势有点渊源的地方大族。财富之后，虽学识、品位尚缺功力，但乐于学习，努力追求平衡。对地位和品位有恐慌感，通过各种文化符号来维护身份。人群共性：位高，未极人群核心欲望：道不同，不相谋本案所提供给他们的是：同属高层的人生共鸣绝版自然和万象奢华的共融于心顶级品位和物质享受的境合于一一个最简单也最丰富的口号↘所鉴，悦同