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购物中心招商实践篇招商工作向来是一个商业项目成功的关键。招商并不仅是单纯地将商户招进来就行。招商人员要了解项目本身的情况，商业形态，知道业态定位，要了解商户的情况，要知己知彼，才能通过招商来实现项目的主题和业态定位。作为一名招商人员，首先要了解项目商业形态的历史发展状况，以及未来趋势。还要懂得一些商业管理知识和商品知识，这样才能成为合格的招商人员。现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题平台上。不能统一运营管理的购物中心，会逐渐从商业管理蜕变成物业管理，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。而一个商业项目的增值不是在前期实现，而是在开业之后，通过商业管理来实现的。统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中统一招商管理又是后面三个统一工作的基础。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。经过商场调研、经营定位、建筑规划设计、规划布局、商铺划分等工作阶段后，就要进入实质的购物中心招商工作。这是开业前最重要的工作，也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作。在招商工作中，应该遵循以下几个主要原则：1、维护项目的统一主题形象、统一品牌形象及统一业态定位。多业态组合的商业组织模式并不意味着杂乱无序，必须拥有明确的经营主题和品牌形象。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题、品牌形象和业态定位。要按照商业布局规律去做。2、招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后；主营业态项目优先，辅助配套项目在后的原则。核心主力店的招商对整个项目的运营成败、辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个好的主力店的入驻，常常能带动整个业态或整个项目的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到项目的形态。核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。每位业态负责人都要仔细考虑一下自己所管的业态区域，哪种店属于主要项目，哪些属于辅助项目。哪些先谈，哪些后谈。如何安排具体铺位。3、放水养鱼的原则。因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为先做人气，再做生意的原则。4、统一招商的管理要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的卖场布置指导服务、统一的物业管理服务等等。这个统一服务不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。这个统一服务就是要求服务出购物中心的品牌与特色来。招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，这都需要信息系统的分析支持。5、租户的组成确定购物中心租户组成需要考虑零售业的一些特点，包括：经营组织形式（连锁经营、合作经营、特许经营、个体经营等）销售方式（自助服务、柜台销售、自选商店、百货商店）经营规模（大卖场还是小商铺）经营范围（食品或非食品，日用品或耐用品，比较购物还是方便购物）经营商品的档次（是高价、流行商品，还是低价冲动购买商品）商品本身的特点（观赏性、送礼性、应季性、危害性、安全性等）租户种类和组成给购物者留下的印象非常重要，因此要突出个性和特色。不同的租户组成带来的吸引力可能大不相同。而一个商业项目本身是否具有一定的个性是与租户的组合有着直接的关系的。租户的适当组合能够在一定程度上提高销售额。各种租户之间的亲和力是不同的。一些经营项目的商店组成群体有助于加强吸引力，而另一些经营项目的商店需要避开。在组合上，既要保证购物者的便利和足够的选择余地，又要避免不良竞争，保证整体销售最大化。核心租户和普通租户的地位不同。核心租户应该放在线性步行街道的端点，不宜集中布置在中间，这样才能达到组织人流的效果。合理地组合商铺种类能够吸引更多的消费群体，能够聚集人气，特别是能够扩大有效商圈。商店组合的原则：1）经营种类的相似性；2）经营种类的互补性；3）同类商品价格的相近与差异；4）主流商品定位的明确性；零售专家Ghosh(1994)总结了三种商店之间的相容性（storecompatibility）：1）服饰店与百货公司、珠宝店与化妆品店比邻而立，这些商店的顾客可以相互交流，具有互补性。2）油漆行、五金、建材用品聚集，这些商店之间具有高度的功能互补性。3）汽车、家俱以及古董商店群聚这些商品有的是耐久消费品，有的是没有标准行情价格，价格都比较高。需要消费者花费较多时间去研究商品的质量与价值。所以，聚集同类商品，可供消费者方便加以比较，较能吸引更多的消费者。另外一位BermanEvans(1995)认为商店聚集一起有两个前提：1）同类比较同类商店消费者喜欢比较，其间的商品风格、价格与服务。2）一次购足消费者希望在一次购物旅程时，即能完全购足所需，包含不同互补与相同可比较的商品。他们认为，只要在同一地点，能够聚集互补或相容性商品，不管其是否为互补或竞争，均视为有亲和力（affinity）存在。按尼尔逊（Nelson,1958）法则-零售经营的累积引力理论及互补性法则（theruleofretailcompatilbility），商店的业务量区分为下列三种形式：（1）名牌吸引型（generativebusiness）通过商户自己的经营努力所获得的业务。商店自己的商品定位、服务管理和宣传推广都会对自己的业务产生影响。（2）客源分享型（sharedbusiness）指因邻近商店的集客力而获得的业务量。消费者主要受到邻近商店的吸引，顺便来店看看而产生的生意。（3）诱发冲动型（suscipientbusiness）指消费者从事其它活动时，由于受到受到商品某一特点的吸引而来店购物所产生的冲动式消费。因此，商店的业务量，不只是产生式一种。分享式与顺便式的业务量，对于商店组合而言，也更应该受到重视。商店的合理安排会对店与店、店与客、客与客之间产生积极的互动影响。组织得不好，就会产生不利的排斥性。6、根据招商经验，在商品布局和租户筛选的关系上，我总结了四点：1）以点带面：这个“点”是指品牌商家。无论哪个业态，都会有自己的几个名牌，由于这些名牌在管理上和商品上都有自己的独到之处，因此能吸引很多客源，也能使周边的小品牌沾光。好的品牌可以将影响力幅射较广。2）以大带小：根据业态布局，购物中心的商业部分一般分成几个大块，每一块都要有一个相对的热点或重点。这个点可能是大，也可能是强，也可能是主，但它一定具有一定的代表性，可以称之为局部主力店。根据它的特点，周边安排兼容的小型店。3）以强带弱：强，是指在销售上有自己的强势，品牌可能不大，管理也可能不是那么尽善尽美，但由于它的销售好，能够吸引很多消费者，能为整个项目带来人气。4）以主带次：主是指主要业态。现在的商业项目的主要业态一般是餐饮、酒吧、特色精品和时尚服装服饰。次是指相对次要业态：美容美发、珠宝首饰、化妆品、烟酒茶叶专卖店、钟表、工艺品、照片冲印、洗衣店、药店、旅游产品、鞋类、体育用品、家居家饰、数码产品、照相器材、健身护肤、钟表眼镜、宠物店、汽车用品等。次要业态的安排与主要业态的安排要做到相容的原则。顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约。一般情况下，顾客在商场购物的时间不会超过3小时，其中一般有半个小时到一个小时是休息时间。超过这个时间就容易处于疲劳状态。顾客购物休闲的步速一般是30-40米/分钟，浏览购物的步行距离一般不超过4800米。顾客对商场单店营业面积的最大承受能力在2.5万平方米左右。商铺的引入要异想天开，不要墨守成规。商业业态，是指经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或营业形态。购物中心的商业业态规划，则是指充分利用各种商业资源，为实现成功招商、销售和日后的成功营运，而对商业项目各功能分区和各楼层营业项目所进行的规划。商业业态规划是一个购物中心整体性的、具有战略意义的商业组合，它综合反映了该购物中心的整体定位和特色。合理的商业业态规划能为项目的招商提供方向性的指导，促进项目招商的进度；同时也能在项目的营运过程中为个体商家创造利润，更能通过整体的效应扩大项目的商业影响力，吸引尽可能多的目标顾客，增加购物中心的内在价值，提升市场竞争力，为项目的长期繁荣奠定基础。因此在宝龙集团商业地产快速发展的情况下研究业态规划的综合考虑因素有着现实的意义。购物中心业态规划一、购物中心业态规划应考虑的宏观因素1、项目当地的经济发展水平丰富的业种、业态组合是购物中心项目发展所必需的，但这种组合不是没有原则的“堆砌”，一定要有市场作为支撑，一定要考虑与项目定位和目标市场的一致性，这是购物中心空间资源充分利用、租金回报稳定上升的先决条件。一个城市的经济发展水平决定了这个城市消费能力的强弱。一个成功的购物中心必须与当地城市的发展水平相匹配，符合当地人民的消费习惯和消费能力。同时必须主动顺应城市发展的需要，主动为城市经济社会发展服务。只有这样，才不会与城市的发展相脱节。在面临竞争的情况下，如果购物中心项目不能满足目标消费者的需求，消费者就会流失，即转移到其它能够提供更好的商品、价格和服务的购物中心，这样势必降低本项目的客流量，而其它卖场却扩大了市场范围。城市经济发展的潜力直接决定了购物中心业态规划，必须具有一定的超前性。一个购物中心可以在一定的程度上改变当地的消费习惯。进行业态规划时，在参考当地的消费能力的情况下，可以保持适度超前的规划，但不能和当地的消费情况偏离太远，否则就会出现“曲高和寡”的局面，导致购物中心的经营失败。当地的经济发展水平也是业态规划创新的一个保证。购物中心的准确市场定位的一个重要依据是项目所在地的经济发展水平。对当地经济发展潜力的充分分析有利于业态规划准确的定位，在此基础上进行一些业态的组合的创新，并形成一整套经营管理系统的整合。否则就容易盲目跟风，频繁变换业态规划，把握不住市场定位，很难保证在业态创新上取得成功。2、项目当地的商家资源项目当地的商家资源在很大程度上决定了该项目日后招商的资源和方向。在进行业态规划时，应对项目所在地的商业资源情况进行市场调研。根据市场调研的结果，进行分类汇总，计算出各分类项目的比例。一般来说，商家资源可以分为购物、餐饮及娱乐三大类。进行市场调研的目的在于分析当地的商业发展情况，把握项目当地商业发展的情况，为商业经营规划提供依据。分析了市场调研报告之后，依据项目的自身体量面积，参考项目当地商业发展的情况针对各业态的经营面积作出预估。同时可以借鉴国内外的一些大型的商业成功的规划经验，比如目前常用的规划黄金比例，即一个购物中心中购物、餐饮、娱乐的面积比为52：18：30。预估所需经营面积时应把经营的类别和商店种类的面积分类列出，这样有利于从整体上对招商面积进行控制。预估面积之后，还应根据项目当地的情况进行市场需求的核实。核实市场需求的目的在于核实所有规划面积/店铺的需求是否存在。没有需求就没有市场，如果当地的需要不存在或者说市场的需求不充足，就应及时进行相关的调整。如果整个的规划与项目当地市场的需求相差太远，那将对后期的招商造成很大的困难，对将来的经营产生不利的影响。二、购物中心业态规划应考虑的微观因素1、租金水平购物中心的租金支付通常分为单一租金或租金与营收抽成配合两种给付方式，但不同业种商户的租金承受力各有差异。租金是商户经营成本的一个重要组成部份。租金过高，商家的经营压力就会很大，商家赚不到钱，整个购物中心的经营结构就会变得十分脆弱。另一方面，租金是购物中心主要的收入来源，购物中心的投资回报主要是通过租金来实现的。因此在进行业态规划时，应考虑不同业种商户的租金承受能力，从而进行合理的业态规划，以达到租金收益的最大化。例如在购物中心规划中，餐饮业态规划大多往高层进行设置。将较多的小餐饮商家往高层放置，除了考虑到可以将人流往上带动牵引外，还有一个重要的因素就是租金价格因素。一般而言，中式餐饮相对于服饰品牌旗舰等其他业态，整体可以承受的租金价格水平