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50％92％品牌传播目标Goaltoget：•在短时间内，迅速建立珊瑚湾畔二期的品牌知名度。•树立珊瑚湾畔二期高端的品牌形象，从而带动整体产品的高价销售。品牌传播关键Keytowin:•摆脱珊瑚湾畔只存在别墅产品的误区，传达珊瑚湾畔洋房产品的上市信息。•找到自身的品牌差异点，与竞争对手拉开距离，建立竞争优势。•树立高端的品牌形象，打破既有的市郊盘的联想。本案核心所在寻找珊瑚湾畔二期的品牌差异点！推广策略目录•寻找珊瑚湾畔的品牌差异点•明确珊瑚湾畔的品牌差异点•传播珊瑚湾畔的品牌差异点品牌定位策略品牌传播策略品牌执行策略推广策略目录•寻找珊瑚湾畔的品牌差异点•明确珊瑚湾畔的品牌差异点•传播珊瑚湾畔的品牌差异点品牌定位策略品牌传播策略品牌执行策略现有品牌优势•拥有超长约800米的临江江岸线，超宽江面达700米•以澳洲现代风情为建筑设计艺术风格，善用大玻璃•拥有广达43,500平方米超大的水景资源•别墅拥有广州首创的立体式三空间花园•广州至大型带电梯别墅小区•组团拥有逾80米的超宽楼距•洋房首创前后空中花园兼双阳台设计•高智能家居系统，安全先进•卓越物业管理服务，专业至诚•尊贵双会所，9大主题设施•……现有品牌优势珍贵稀缺的自然资源宽敞奢华的居住环境+•拥有超长约800米的临江江岸线，超宽江面达700米•拥有广达43,500平方米超大的水景资源•华南快速出口，交通便利，连接南北•三面环水，满目青翠，难得的生态居住环境•以澳洲现代风情为建筑设计艺术风格，善用大玻璃•别墅拥有广州首创的立体式三空间花园•广州至大型带电梯别墅小区•组团拥有逾80米的超宽楼距•高智能家居系统，安全先进•卓越物业管理服务，专业至诚•洋房首创前后空中花园兼双阳台设计•尊贵双会所，9大主题设施优势归纳竞争对手在自然资源和居住环境上也做足功夫：必须找到竞争对手无法效仿的品牌差异珍贵稀缺的自然资源宽敞奢华的居住环境++？对珊瑚湾畔的不断发掘对珊瑚湾畔的不断发掘纯粹富人的人文环境•是居住在这里的人让珊瑚湾畔变得更与众不同，因“人”而异！人纯粹富人的人文环境•珊瑚湾畔主要以别墅和复式小高层为主，每套价格最少要200万，而汇景新城、星河湾，则推出了别墅、复式、公寓等不同系列的产品，总价由几十万到几百万不等。•单纯的产品类别，决定了我们的业主是相对集中的一群人。什么样的业主，决定什么样的社区！纯粹富人的人文环境纯粹的豪宅人群•收入高：80%本地客户，20%港台、外籍人士；收入都处于社会的高层。•品位高：追求自然、个性化生活的成功人士；信任自己的选择。•消费高：追求高享受，愿意为享受生活而付出更高的财富。珊瑚湾畔的品牌差异点珍贵稀缺的自然资源宽敞奢华的居住环境++纯粹富人的人文环境纯粹的豪宅生活圈珊瑚湾畔的品牌差异点竞争对手无法复制的品牌差异点纯粹的豪宅生活圈推广策略目录•寻找珊瑚湾畔的品牌差异点•明确珊瑚湾畔的品牌差异点•传播珊瑚湾畔的品牌差异点品牌定位策略品牌传播策略品牌执行策略世界八大滨水富人区世界上著名的纯粹豪宅生活圈世界八大滨水富人区美国比弗利山庄新西兰霍克湾澳大利亚Noosa湾区日本东京湾马来西亚Burau湾澳大利亚双水湾香港浅水湾美国长岛美国比弗利山庄新西兰霍克湾澳大利亚Noosa湾区日本东京湾马来西亚Burau湾澳大利亚双水湾香港浅水湾美国长岛马来西亚Burau湾马来西亚Burau湾•湾马来西亚Burau湾，以天成海湾与富人运动Detai海湾高尔夫俱乐部而举世闻名。昂贵的游艇俱乐部和高尔夫俱乐部使得这里成为世界富人度假、休闲的天堂，而且Burau湾风姿卓绝的自然美景亦是举世无双。•稀有的自然环境＋富人，世界上只能有少数人拥有稀缺的自然环境，富人的尊贵正是由对稀有事物的占有而体现出来的。美国比弗利山庄新西兰霍克湾澳大利亚Noosa湾区日本东京湾马来西亚Burau湾澳大利亚双水湾香港浅水湾美国长岛新西兰霍克湾新西兰霍克湾•新西兰霍克湾面临浩瀚的太平洋，散布着许多历史悠久的葡萄园，尤其以独特建筑风格闻名世界：这里有“双子城”之称的内皮尔和哈斯丁斯，现代的ARTDECO建筑风格享誉全球，又有主题式的城市生活方式之称。•由富人的居住，形成了独特的社居环境美国比弗利山庄新西兰霍克湾澳大利亚Noosa湾区日本东京湾马来西亚Burau湾澳大利亚双水湾香港浅水湾美国长岛美国比弗利山庄美国比弗利山庄•比弗利山庄是美国洛杉矶临湾地带最有名的富人区，这里方圆十多公里的居住区，是美国顶级知名人物居住的地方，别墅的平均价格在600万美元左右。•每年这里都要举办很多名流活动。•由富人的活动形成尊贵的人文环境。当地时间06年2月20日，美国加州比弗利山庄，一位模特展示由全球顶级珠宝商MartinKatz制作的价值1200万美元的钻石婚纱。第63届金球奖颁奖典礼于北京时间2006年1月17日在比弗利山庄落下帷幕，华人导演李安的文艺佳作《断臂山》一举斩获最佳剧情类影片、最佳导演(李安)、最佳剧本、最佳歌曲四项大奖，。•从介绍中我们可以看到，“纯粹豪宅生活圈”的形成，不仅仅是因为占据着稀缺的自然资源和高品质的居住环境，而是因有了以富人为主体的居住生活才得以慢慢形成的，这中间包含着区域的土地价值、建筑的建造水准、人文景观、物业社区文化、业主社会身份，以及各界的共同认知。世界上已经对这种居住形态有了一个统一的命名：湾区物业纯粹的富豪生活圈珊瑚湾畔正是湾区物业的绝佳体现！•首先，珊瑚湾畔具备：澳洲现代建筑风情拥有逾80米的超宽楼距洋房首创前后空中花园兼双阳台设计高智能家居系统，安全先进稀缺的自然环境拥有超长约800米的临江江岸线，超宽江面达700米立体式三空间花园……独特的社居环境•此外，，珊瑚湾畔有着一群比其它楼盘更纯粹的富人阶层。•也有一个尊贵的人文环境：共同的生活习惯，为富人社交活动构筑了平台。定期的社区活动，形成了尊贵的人文氛围。珊瑚湾畔的品牌定位广州首席湾区物业•珊瑚湾畔作为和记黄埔在广州首个住宅项目，需要一个高端的定位来展示自己的实力和气魄。•和记黄埔也有这个实力，为广州打造首席“湾区物业”。珊瑚湾畔的品牌定位推广策略目录•寻找珊瑚湾畔的品牌差异点•明确珊瑚湾畔的品牌差异点•传播珊瑚湾畔的品牌差异点品牌定位策略品牌传播策略品牌执行策略•二期命名•广告语•广告表现•推广阶段划分品牌执行策略内容二期命名命名原则•差异性，与竞争对手形成差异化区隔；•优美感，名字带给人美好的联想；•相关性，与产品特点相关联；•易记性，容易流传，为人记忆。珊瑚湾畔二期天阁露码命名阐释•“天阁露码”，是澳洲布里斯班Noosa湾区附近临海度假村的名字，在澳洲土著语言中，“天阁露码”意思是“鱼聚集的地方”，因为每天都会有野生海豚游到这里，经常出没在这片水域，这些海豚还被起了名字。•“天阁露码”的名字本身富有浓厚的故事性，同时，故事性既与珊瑚湾畔的澳洲风格贴近，又能表达出滨水特点。•而且“码”字，直接表达出了产品的滨水特点。•天阁，又蕴涵了小高层的意思。Logo设计广告语营造纯粹豪宅生活圈广告表现平面类影视类户外终端物料房展会展位设计广告表现平面类影视类户外终端物料房展会展位设计平面类报纸硬稿表现创意原则•明确传达出江景复式洋房的信息；•阐释“首席湾区物业”的定位；•发掘自身优势结合报纸版式特点做有创意的设计表现。硬广推广阶段悬念切入期定位阐释期传播深入期平面类报纸硬稿表现总稿采用悬念上市稿可以有效的吸引人们的关注。悬念切入期定位阐释期传播深入期报眼整体效果悬念切入期定位阐释期传播深入期功能分稿利用媒体特殊版式，以人为中心，结合卖点做创意表现平面类报纸硬稿表现竖版•跨三分之一版•对角投放整体效果平面类报纸硬稿表现悬念切入期定位阐释期传播深入期延伸稿生活场景的展现品位生活，进一步诠释“湾区物业”的尊贵生活内涵整体效果平面类软文稿表现软文推广原则•负责前期造势，吸引关注；•借势和记黄埔的品牌影响，提高自身知名度；•辅助硬广传播，细化对“湾区物业”定位的阐释。总稿分稿1地域篇分稿2建筑篇分稿3人文篇广告表现平面类影视类户外终端物料房展会展位设计TVC创意原则•画面能展示出豪宅楼盘的尊贵之气；•能够传达“湾区物业”的定位；•做到与平面表现一致，形成整合传播的合力。序号Video/画面Audio/声音1（全景）俯拍，宽蓝的江面，一艘乳白色的大型游艇全景入画，破浪缓行在宽阔清澈的江面。2（中景，推）镜头从游艇观景舷窗推进阔大的舱室，展现游艇室内的奢华装饰与精美用品，身着华贵礼服的男女举杯相对，谈笑风生。3（近景）交谈的男女相对而笑，转脸观览艇身一侧观景舷窗外的风景，镜头视角推过两人之间的间隙至观景窗。4（近景）随着游艇的缓行，观景舷窗中风景流动：悉尼玫瑰湾/日本清水源/布里斯班Noosa湾/马来西亚Burau湾等世界顶级湾区的纯美风景依次呈现。（字母）悉尼玫瑰湾日本清水源布里斯班Noosa湾马来西亚Burau湾5（近景）在男士的微笑注目之下，女士推开舷窗，镜头推出窗外……6（全景，切换）珊瑚湾畔社区的俯瞰全景展现的镜头中，近处小高层社区外立面与澳洲风情绿色园林景致呈现自然和谐氛围，远处天空湛蓝，江面空阔，帆影流动。纯美湾区环境，顶级建筑为纯粹高阶人群打造湾区豪宅7（大全景）游艇的船头，江面辽阔，江景绿化带，别墅群落，小高层，尽收眼底，珊瑚湾畔社区全景呈现。8标板。珊瑚湾畔·天阁露码广州首席湾区物业和记黄埔荣誉呈现广告表现平面类影视类户外终端物料房展会展位设计围墙设计围墙设计表现广告表现平面类影视类户外终端物料房展会展位设计终端物料内容楼书DM单张售楼部终端表现道旗信封手提袋楼书楼书封面楼书目录楼书内页楼书内页DM封面DM内页单张正面单张反面效果图售楼部终端表现（一）售楼部终端表现（二）售楼部终端表现（三）道旗信封设计手提袋设计广告表现平面类影视类户外终端物料房展会展位设计设计原则•设计新异，符合现代设计的潮流；•能展现豪宅楼盘的气势；房展会展位设计（一）房展会展位设计（二）房展会展位设计（三）房展会展位设计（四）推广阶段划分3月中旬－4月初9月－10月4月中旬－5月6月－8月导入期深化期体验期提升期推广阶段划分强势导入广州首席湾区的概念对概念进行充实、深化以系列活动全面展示湾区物业的生活借助十一将珊瑚湾畔做一个新的提升导入期3月中旬－4月初•导入期是概念的强推期，先以软硬稿进行铺垫、在以悬念开篇稿亮相，并结合活动，将“广州首席湾区物业”的定位强势的导入市场。软硬稿表现•一个开篇总稿•三分功能分稿借助悬念稿上市亮相公关活动•湾区物业研讨会•珊瑚湾畔二期开盘活动活动主题湾区物业泊岸珠江—中国湾区物业发展高峰论坛时间3月中旬地点广州知名会务中心活动内容联合亚太旅游协会(PATA)与国际国内知名专家学者/广州主流媒体齐聚珊瑚湾畔,，由PATA、珊瑚湾畔联合主办的“2006中国湾区物业高峰论坛”。论坛以“湾区物业在中国”为主题,围绕“世界八大湾区”、“湾区生活的发展渊源”、“湾区物业与居住潮流”、“湾区生活的发展趋势”等为议题,展开为期3天的发言讨论，邀请各大媒体参与报道。活动解析以和记黄埔和世界八大湾区的高端形象，带动提升珊瑚湾畔的地位。湾区物业与湾区生活的话题炒作有助于珊瑚湾畔的品牌推广。珊瑚湾畔二期开盘活动开盘活动要求•新颖独特，与众不同，这样才能吸引人气，引起关注，产生轰动效应•尊贵，必须能符合珊瑚湾畔作为广州首席湾区物业的尊崇地位。珊瑚湾畔二期开盘活动•水上开盘•活动主题：湾区物业泊岸珠江，湾畔生活豪迈起航——珊瑚湾畔二期天阁露码水上开盘仪式•活动地点：停泊于珊瑚湾畔码头的豪华游艇•活动内容：除常规内容外，另组织游艇协会成立仪式活动主题悠游湾区物业水畔生活——豪华私人游艇展暨珊瑚湾畔游艇会成立仪式时间4月地点珊瑚会/珊瑚湾畔私家码头活动内容联合中国船舶工业行业协会船艇分会、广州知名游艇有限公司、英国圣汐游艇制造集团、海事局、珠三角顶级私人俱乐部、美国水星游艇俱乐部中国分会等开设珊瑚湾畔游艇会，并在俱乐部成立仪式上于珊瑚湾畔游艇码头展示知名的豪华游艇品牌，其中包括CavendishWhite、Mustang、Nidel