_广告媒体策略

第四章广告媒体策略主要的广告媒体影响广告媒体策略的因素广告媒体选择决策广告媒体计划现代广告宣传策略课堂展示：广告排期广告媒体借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。广告信息的载体商品/品牌/厂家与消费者沟通的平台媒介购买费用是广告预算的主要部分广告费用支撑媒体发展媒体技术决定广告的发展阶段主要的广告媒体电波媒体—电视、广播、电子屏、电影印刷媒体—报纸、杂志、传单户外媒体—墙体、路牌、站牌、霓虹灯、灯箱、交通工具、三面翻、招贴、彩旗、户外视频广告邮寄媒体—商品目录、宣传册、DMPOP—门面、橱窗、货架陈列、实物演示、堆头人—时装模特、广告宣传员包装物—盛装物、包装纸、袋、盒、箱赠品、礼品—围裙、水杯、挂历等小礼其他—网络大众传媒：电视、广播、报纸、杂志电视媒体优势表现力强普及率高城市的彩电普及率是130.8%,农村的彩电普及率是67.8%,黑白电视普及率是41.8%通俗易懂劣势短暂、一次性费用昂贵电视媒体新发展频道激增、专业化卫星电视，辐射范围广电视节目期刊化国外一项调查：新闻节目—理性诉求商品体育节目—使用偶像人物的商品西部片—男性商品现场节目—情感诉求商品肥皂剧—各类商品环境分析转型经济：裂变、爆发、跃进蒙牛的销售额：1999年0.4亿元2002年21亿元消费者缺少理性思考，广告影响大央视广告部主任郭振玺：“广告培育市场，广告撬动市场，广告打通通路，广告教育消费者，是中国市场的另一个特色。”中央电视台在传播上的垄断增长5150%央视标王—CCTV黄金时段招标情况年度中标额（亿元）标王中标价（万元）19953.6孔府宴酒3079199610.6秦池酒6666199723秦池酒32000199828爱多VCD21000199926.8步步高15900200019.2步步高12600200121.6娃哈哈2211200226.5娃哈哈2015200333熊猫手机[phone]蒙牛31000200552.5宝洁38515央视标王—“标王”前后销售收入变动销售收入亿元孔府宴酒秦池酒爱多VCD步步高（估计）娃哈哈熊猫手机销售增长率%199459.181.8783.619969.540819976.514-31.6199810.55-251999860200012545020011562.315.420028813.741.320032689.81995广播媒体优势传播迅速费用比较电视、报纸、杂志最为低廉播音时间长、空间限制少、边做其他事边收听劣势短促没有形象背景媒体、听众注意力差报纸媒体优势时效性强发行量大、读者相对固定“白纸黑字”，保存、查阅劣势报纸的生命周期一般不超过一天印刷质量差内容杂，随意的浏览类似主题广告的竞争报纸媒体新发展版面增加分类广告地方性党政机关类、广播电视类体育类、计算机、财经类综合都市类复杂的、技术性的产品，如计算机、教育产品、招聘与生活密切相关，如房地产、旅游、餐饮、医疗文字性的广告，如软文广告脑白金的软文广告当地2-3种报纸每周刊登1-3次，每篇文章占用版面大开报纸为1/4版，小开报纸为1/2版，在两周内把新闻性软文全部炒完不登在广告版，文章周围没有其他公司的新闻炒作稿，最好版面没有广告文章标题要大而醒目，文中的字体字号与报纸正文要一致，不能登“食宣”字，不附热线电话，不加黑框，但必须配上报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等等每轮软文之后要以报社名义郑重其事地刊登一则启事，范本如下：敬告读者：近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线：*******，希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢！杂志媒体优势选择性强—特定的读者人群印刷精美慢慢读、反复看劣势对象面窄制作复杂、成本高周期长，时效性差时尚类化妆品、时装、家居家装IT类财经类汽车、计算机、教育培训、招商招标都市生活类沃尔玛的“时尚”广告2005年9月开始，Wal-Mart在Vogue时尚杂志做两年共116整页广告背景：Wal-Mart平民、平价，销售业绩下滑、顾客分流媒体选择：Vogue“时尚圣经”电影与隐性置入式广告传统的电影广告：在电影开始前放映的硬性广告和电影结尾的字幕广告新形式电影广告—隐性置入式广告：将企业的品牌、产品非显性的特性置入某种娱乐形式或其它信息中，使受众潜移默化接受附带的广告宣传信息。产生原因：广告的低关注度和可信度，视觉疲劳AC尼尔森调查表明，电视广告播放时1/3的观众会离开，1/3的观众会转换频道，1/3的观众低关注度的收看广告。网络广告的点击率不超过5‰。常见载体：电影、电视、歌曲、网络游戏、报纸新闻、书籍文章等电视：系列动画片《海尔兄弟》歌曲：《步步高》报纸：捐赠新闻国内案例：张艺谋的《一个都不能少》中的可口可乐魏敏芝和她的学生们用搬砖挣来的钱买的饮料不是纯净水，不是果汁，甚至不是非常可乐，而是可口可乐。他们一起分享的时候，饮料在每个人的手中传递，留给可口可乐的是一个非常珍贵的展示其产品和商标的长镜头。电影载体背景：台词、道具、情节、后续发行等国外案例：《罗马假日》中奥黛丽·赫本穿的“纪梵希”；《007》中邦德戴‘欧米茄’手表，开“奥迪”、“宝马”跑车；《终结者》的施瓦辛格开的哈雷摩托车；《黑客帝国》中的卡迪拉克；《玩具总动员》中“土豆头先生”使这款玩具销量上升了4500个百分点。冯小刚的《天下无贼》中置入式广告收益达四千万元宝马的MINICOOPER傅彪的宝马车被刘德华和刘若英敲诈到手，特别是刘德华驾宝马与长城润滑油相遇时错车时的镜头，充分展现宝马的性能，剪辑下来可直接作为广告片•NOKIA手机在寺庙中，刘德华偷了一大袋子诺基亚手机;刘若英在火车上最大的消遣方式就是用NOKIA发短信。结尾，刘德华为保护傻根的6万元死在火车夹层中，镜头也不忘缓缓地从刘德华的脸转到身旁的手机上。Canon影片开始，傅彪非礼刘若英那场戏就己经有了CanonDV的出现，在寺院那场戏中出现的logo形象时，镜头特意在这里停留了几秒，显示了清晰的Canon的logo形象•长城润滑油HP笔记本电脑淘宝网中国移动的动感地带电影隐性置入性广告的新模式：电影发行中的广告置换介绍：广告信息不直接在电影中出现，而配合电影的发行与电影宣传信息同步传播，实现电影发行和产品宣传同步进行，互为声势，促进传播。案例：周星驰《功夫》的发行与索爱新款手机、金山的《封神榜》、富士施乐的促销索尼爱立信将新款手机J200c和T290c的宣传主题分别冠以“浪漫真功夫”和“实在好功夫”，并请周星驰拍摄平面广告。购买这两款新机的用户可获赠珍藏版《功夫》手机套，在部分城市可获赠电影票，在一个月内免费下载《功夫》图片和铃声。金山公司在游戏《封神榜》中《功夫》影片中“猪笼城”全景和部分影片人物，逼真地再现了电影中那个发生精彩故事的地方，并在全国十万家大小网吧张贴印有周星驰形象的《封神榜》海报。而《功夫》则在全国120家一线影院打出“有《功夫》就上《封神榜》”的共同宣传牌。富士施乐借助《功夫》上映的绝好档期对打印产品进行有力的促销，宣传品上印《功夫》剧照，赠品含《功夫》DVD碟片和电影票。特点：广告的互换，互为借势，达到双赢的效果。一般不需要付费，推动电影的发行和厂家产品的宣传电影隐性置入式广告的总结•好的电影广告是在消费者不经意间就感觉到了，而不是刻意牵强的放入。电影置入式广告既要润物细无声，又要引起消费者的足够关注。•看电影中的广告，不仅仅是看有没有品牌产品出现，有些品牌的产品出现了也并非广告，只有特别突显了品牌LOGO的镜头出现，才能称之为广告。•由娱乐产品衍生的相关实物产品并不能视为隐性置入式广告，例如蓝猫儿童用品和蓝猫动画片，米老鼠和迪斯尼乐园，企业的形象宣传歌曲和软文等。萨达姆“御用裁缝”大发审判财“我计算了一下，自法庭审判开始以来，我们已经有了价值600万美元的免费广告时间。”手工缝制一套衣服，价格从200美元升至400美元审判前年销售量12000套，现在销售量是过去的3倍“中东地区的时尚先锋”利塞普·塞苏尔DM/直投广告DM(directmail)：广告主通过邮寄的方法将印刷品广告直接寄到选定的消费者手中。直接—对象明确广告效果明显广告费用不足的广告主到达率、阅读率较高广告效益测度方便“目标准，速度快，投入少，价值大”户外媒体地点有效人流量内容要简明、清晰，如品牌、产品形象户外广告的现状户外广告占中国广告总投入的22%，成为仅次于电视的第二大媒体户外广告的优点★视觉冲击力★24小时全天候★信息冲击力★频次★无孔不入★千人成本低户外广告的投放策略地点受众效果火车站站台灯箱：鲁豫和康师傅碗面火车站地下通道：春谊宾馆和铁路招待所火车站站前楼牌：孙进技校和皮肤病医院广告公共汽车车体：夏天是绿茶广告，冬天是雅鹿羽绒服公交车载电视：皮肤病性病医院和商场促销路灯立柱灯箱：房地产公交站台灯箱：夏天的七喜，中秋好利来农村墙体：农用物资和致富项目背景分析：城市保健品市场竞争激烈，宣传费用高；农民的补血观念强于城市居民策略：以农村市场作为目标，以墙体广告作为主要的宣传形式效果：当时的红桃K集团公司的年销售额一度曾高达十几亿元，而总销售额中有70%的份额在农村市场红桃K，墙体广告成就的名牌户外广告的二次传播：赛事赞助广告经典案例：富士VS柯达1984年的洛杉机奥运会是历史上第一次商业化运作的奥运会。柯达公司认为不值得花400万美元在奥运会上做广告。当美国奥委会派人来时，柯达的官员们盛气凌人，甚至要求降低赞助费。富士公司乘虚而入，出价700万美元，争取到了奥运会指定彩色胶卷的专用权。随后，富士公司展开了强大的奥运攻势，富士的户外广告在赛场内和赛场周围的街道上铺天盖地，全世界观众也是第一次通过电视转播看到体育比赛场地中出现的广告，富士胶卷给亿万观众留下深刻的印象。同时各奥运服务中心里日冲洗1300筒胶卷的设备每日不间断地运行，在大会期间冲洗胶卷20万个。富士公司通过奥运会一举进入了固若金汤的欧美市场，奠定了国际品牌的地位，给柯达公司带来了巨大的冲击。其他案例：OPEL赞助意大利足球甲级联赛；万宝路赞助F1一级方程式赛车；中国石油赞助2008年奥运会；LG赞助中国乒乓球队；CBA篮球和中超足球的球队冠名权•四川蓝剑的“中甲”之路•问题：每年用2千万养一个足球队到底值不值？赛事营销影响力大、曝光率高雅典奥运会：现场观众350万人，电视转播观众39亿人，累计400亿人次2003年F1：赛事赞助商曝光率提高17%，汽车赞助商曝光率提高29%，商业价值回报率平均提高11%赛事的稀缺性奥运会、世界杯、F1、NBA一揽子交易，赞助独占性费用巨大POP/销售现场广告POP(pointofpurchase)：商品交易场所的最终广告。最直接、最有效—商品销售现场，引导消费目的明确的购买占总购买行为的28%-30%—促销宣传可口可乐的POP广告原则1.商标不可以被其他图案、物品遮盖或包围。2.商标不可以歪放，更改或删减任何部分。3.公司系列商标摆放时要遵守由左到右或由上至下的原则。排放顺序依次为“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“醒目”、“天与地”等等。4.广告用品必须张贴于售点明显的地方，不可被其他物品遮挡。5.海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置，不应太高或太低，应以不挡住公司产品的高度为准。6.及时更换已经褪色、损坏或附有旧广告标语的广告用品。7.广告用品应附有合适的消费者信息，并且信息内容和售点活动及所售产品相一致。8.各种广告用品要经常保持整齐、清洁。户外视频广告FocusMedia/分众传媒（分众传媒、聚众传媒、框架媒介）NASDAQ：FMCN精确的媒体渠道生活圈媒体平台—都市主流消费群商务楼宇联播网，卖场联播网，公寓电梯平面媒体网整合优势规模效应、相乘