“益儿益”的蓝海战略

“益儿益”的蓝海战略儿童食品市场：一片红海目前，我国16岁以下儿童有3.6亿人，相当于6倍英国人口总和。在一项对儿童食品消费的专项调查表明，城镇居民消费结构中，食品类排在第一位，达到44.5％；全国月平均收入在1500元的家庭对小孩月平均消费额已达到532元，月收入达到5000元的家庭对小孩月平均消费额则是达到1135元。但是，另一方面儿童食品市场商品琳琅满目，儿童食品的品种已是成千上万，包含了膨化类、油炸类、果蔬类、糖食类、健脑益智类等十多个大类。竞争激烈——呈现出一片红海！“益儿益”开创蓝海市场“益儿益”——新一代儿童功能食品的独特产品定位，开创了一片蓝海。传统营养观念认为：只要孩子吃的好，再加上家长不停的给孩子“补钙”、“补锌”、“补维生素”、补……营养就会充足。于是，儿童食品企业推波助澜，出现了许许多多的立足于补各种营养成分的食品，家长争着补，商家抢着产。可是，补来补去——都是外在的补，而非内在的补。事实上，每个生命机体完全有能力靠自身能力来汲取所需营养。随着人们生活水平的提高，食用的食物越来越精细，胃肠功能不断弱化；而儿童的消化吸收功能还没有发育完全，营养吸收能力更差，造成儿童营养缺乏或不平衡。有的专家认为，如果儿童已经摄入了均衡的饮食，他其实应该不需要另外再吃营养补充品，补充品内的营养成分含量都偏高，长期让儿童食用，会使人体内对营养素的需阈值增高，当一旦停用补充品，即使饮食均衡而正常，都有可能会出现假性的营养不良，一般人往往容易忽略这一营养补充中的严重问题。现代营养专家认为，一般情况下我们所需各种营养物质在正常的饮食结构下是足够的，可是为什么有的孩子营养物质不足呢？主要原因是由于孩子的吸收能力不强造成的，没有对食物中的营养物质进行有效的吸收，要想根本上解决孩子的营养问题，首先要提高孩子吸收能力！“益儿益”正是认准了一个这样根本的道理，把儿童食品市场区隔为“外补市场”和“内给市场”。目前，“外补市场”竞争激烈，已经是红海一片！而“内给市场”还是蓝海一片，“内给市场”随着成熟消费者越来越认识到对孩子“固本”的重要性，其市场增长率和市场容量会不断增加。正因为如此，“益儿益”不是如何超过一大批具有功能化的食品取得了成功的产品，如雅克V9维生素糖果，脉动功能饮料、果维康等，而是通过成功的产品定位，成为另一个第一——“内给市场”的第一。其厂家把“益儿益”作为新一代儿童功能食品定位，并认为“新”主要体现在：观念新（积极倡导由原来的“外补”营养观念转变到现在的“内给”营养观念）和配方组合新（包括益生菌、益生元、膳食纤维三大成分，由目前一些产品的辅成分转变为主成分）；产品的功能只有一个，集中在提高儿童的营养吸收能力的功能上（活性益生菌、益生元、膳食纤维的科学结合，可以有效打开儿童营养吸收通道、平衡营养吸收，保证儿童在正常膳食中获取全面的营养，即使不吃营养补品，营养也一样充足，是其他酸奶、益生菌、膳食纤维产品所不能替代的），产品档次定位于中档，让大部分家庭的儿童均能够得到“益儿益”的益处。从市场的潜力来分析，中国3－14岁儿童约2.65亿，人口众多，每年因为营养不均衡和营养吸收不足造成的损失花费巨大，可以从药店的儿童营养类药品或保健品的数量就能看出，儿童营养不均衡和营养吸收不足现象的严重。这就意味着蓝海——“内给市场”的潜力巨大，蕴涵着令许多商家值得注目的商机。从市场细分的角度来看，“益儿益”新在中国儿童功能食品市场被重新细分为“外补”和“内给”两个市场，“益儿益”独领风骚于“内给市场”，这就回避了与“外补市场”领袖企业在某些价值点上的比较——同业价值曲线的平移推进，看似差异化的竞争，其实战略逻辑完全相同，即市场细分的角度不变，产业竞争的规则不变，竞争的参照对象（竞争者产品的价值点）不变，只是相同的价值点投入的程度增加了。“益儿益”改变了产业市场细分的角度，选择完全不同的产品的价值点，突破“外补”，选择“内给”，超越自我的同时超越了对手，从而达到了不战而屈人之兵的战略成果。仅仅把市场区隔开只是成果的第一步，能否瞄准市场开拓市场，刺激潜在需求，还需要相应的营销策略，如品牌、包装等策略、价格策略、促销策略渠道策略等。“益儿益”作为品牌，其发音与“121”谐音，读来朗朗上口，很容记忆。两个儿“益”字，代表益生菌和给消费者带来益处，“儿”字即代表儿童产品。简单、准确、不乏内容。“益儿益”有丰富的与产品相关的联想，也十分利于传播。产品的包装方面，“益儿益”在考虑充分保护益生菌活性的同时，采用消费者较为熟悉又不很普遍的瓶子加背板的形式，背板充足的画面，为厂家提供了与消费者进行理性沟通的空间。从内容上来看既有消费观念的引导，又有产品核心的功能介绍和支撑点（包装还专门为儿童设计了好玩的益智游戏）。作为一种功能食品，针对3-14岁儿童，厂家又将产品分为两类，即A段和B段。从中我们也可以看到，作为进入益生菌行业最早的厂家，对儿童的肠道的发育、肠道菌群的研究是很深入和细致的。这种充分根据人体的生理状况制作不同的配方的认真的态度是值得其他厂家学习的，相信这种企业的责任心会将他们推上成功的舞台的。价格方面，采用了家长普遍可以接受的中档产品的价格，与其它益生菌产品相比，价格下降很多。而销售渠道则选择了中高档消费者集中的大中型超市。产品的促销方面，厂家制作了以让强化消费者对“益儿益”品牌记忆的目的，同时选择了在电视媒体上被消费都熟悉的儿童明星制作了电视广告片，并在各个地方台和卫视针对家长进行广泛的宣传。采用大众熟悉的形象既能拉近产品与消费者的距离，又能增强消费者对产品的记忆度。厂家在产品的包装上使用了电视广告片中儿童明星的形象，说明其充分考虑到宣传形象的统一性，利于增强消费者对产品的记忆。在产品的推广方面，“益儿益”作为一种功能食品，厂家始终以核心的功能来作为重点进行宣传。充分调动社会资源的角度，厂家选择与经销商合作共同推广的形象，这样即节省了厂家的资源，也加快了厂家了解不同区域市场的时间，从而可以快速将产品在全国较大范围内铺开。“益儿益”一改其它厂家促销的做法，由原来的促销产品，到现在的推广观念。厂家把推广的最终目的由消费者接受产品——购买产品——重复购买产品，变为接受新观念——购买产品——从根本上改变儿童成长的不良状况。这一变化，其实是一个质的变化，说明企业不只是买产品，更多地也在担当起社会责任的重任——为我国儿童的健康成长负责。“益儿益”已经为开创一个蓝海市场做了充分的工作。但是，从长远来分析，“益儿益”的跟随者会逐步出现，蓝海市场会逐步变成红海市场，这只是一个迟早的问题。希望“益儿益”的经营者还应当未雨绸缪，制定迎接过渡到红海的战略。“益儿益”开创蓝海市场的启迪蓝海战略的本质是价值创新，而价值创新的核心是不与竞争对手展开面对面的竞争，即不是寻求如何比竞争对手做得更好，而是从顾客需求的角度出发，对产业的传统做法和惯例进行根本性地重新思考、甚至是破坏性的创新思考。以顾客价值最大化为目标，重组产业的价值曲线，寻求与对手的完全不同的竞争对策，从而使竞争对手无从与其竞争。其关键点在于创造新的价值曲线，大大提升顾客的成本收益比。“益儿益”开创蓝海市场，对我们的启迪是，不只是比竞争对手做的更好，关键是与竞争对手不同；竞争对手不同，不仅仅是产品创新，也包括对消费观念的创新和培育。纵观今天的食品市场，特别是休闲食品市场，各类儿童食品可以说占到了较大的比例，其品类多、样式新，饼干、曲奇、果冻、蜜饯等五花八门，儿童食品消费市场的日益增长，自然也给不少厂家带来了空前的商机，同时也造就了乐事、旺仔等一批行业的强势品牌。但是随着市场竞争的愈演愈烈，笔者看到多数儿童食品厂家在营销上普遍存在跟风模仿的现象，更多的企业由于没有能够开创蓝海战略，忙于红海血战，以致竞争乏力，发展受阻。