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1直面争议——豆瓣1运营新维度之开发战略作者：张耕指导老师：李铭韬论文摘要当“争议”产生，退避三舍常常被视为上策。然而自2005年创始的“豆瓣网”反其道而行之，单一主题、画面简洁、频繁对其功能更新换代，作为近年中国互联网市场上一颗异常活跃的新星，以其良好的运营状况、稳定增长速度无不引起大多数人，尤其是网络经济从业者的紧密关注。本文系统归纳和展示了豆瓣网的主要功能，然而用更大的篇幅强调豆瓣网最大的价值并非是一种新经营理念的成功，它作为一次对网站本身的挑战，在整个实践过程中展现出来的活力与勇气，不断调整技术以适应市场需求的坚持与韧性，以及始终如一的对受众群体的关注与拓展，在中国互联网第三个十年伊始，为整个行业注入了冉冉生机。其暴露出来的问题也同样可以成为它对全行业贡献的一部分，后人在考虑如何驻足长存于变化莫测的未来时，将视其为一比不可估量的财富。关键词：豆瓣网；网络经营模式；技术革新；Web2.0；长尾理论；新型信息中介引言“在人类生活中出现了一种显著的变化……这个变化就是，这个时代孕育出的变化太多了。这种观点不久便会在世界范围内得到验证。它将被后人称之为最伟大的变革时期，对于人类思维和社会制度，其最具导向性的特质就是——‘变革’”——约翰·斯图亚特·穆勒，《这个时代的精神》（1831）2工业革命浪潮之下印刷技术得以在欧洲广泛应用，使“物理空间相近的群体——比如一个看戏的群体”转而成为一种“纯精神的集体，由身体分离且分散的个体组成，……他们之间的纽带在于同步的信念或热情，在于和许多人共享同样的思想或意愿”。这个变革的过程恰好可以展示网络技术的发展如何带动其经济活动变化的特点：最初的网络用户仅仅满足于“可以获得的信息”，对于信息内容与自身是否匹配、信息间的交流是否顺畅并无具体要求。然而，这种状况在最近十年中已经发生了明显的变化：信息量的通达达到了前所未有的顺畅，用户体验却并没有随之优化，反而要求更苛刻了——对于准确定位信息的要求，以及与其他用户间交流畅通的要求，给网络经营者和网站开发人员带来了全新的危机和挑战。1豆瓣是一家Web2.0网站，主要通过用户点击及购买电子商务网站的相关产品，来获得收入。2参见TheEmergenceofVictorianConsciousness:TheSpiritoftheAge(NewYork:FreePress,1967)。2与此同时，豆瓣网的崛起无疑成为了一颗夺目的新星：它打破了旧有的传统门户网站那种以尽量广的收集综合信息来赚取点击量的经营模式，凭借“书籍评论”这一细分市场寻求，所谓“若水三千，取其一瓢”，轻松地进入市场并站稳脚跟，在同类网站中表现优异；它摒弃了传统广告合作模式，完全消除了它们对用户观感的硬性植入，转而用近乎“素面朝天”的网站元素尽，追求尽可能快捷的浏览速度，从而获得了使用者的广泛拥戴；它，同时，通过一系列创新经营理念的应用和新技术的实践，为其本身的发展注入了无限的生机与活力，在用户群中塑造了新颖而富有内涵的品牌风格。然而，豆瓣在撒播了新希望的同时，也衍生出外界对其的争议。网站模式的概念模糊，盈利渠道的生疏，以及宣传手法的大胆，都成为备受关注的论题。争议本身是一件好事。穆勒说过，进步取决于真理，真理出现在观点不断的碰撞后。豆瓣网在新网络经济大潮中的领先，并不代表它已经具备了达到成功彼岸的所有潜质。相反，作为“第一批吃螃蟹的人”，由于缺乏前人经验，导致其管理方法上的芜杂，更凸显了它作为探路者的拙陋。它也是暴露问题最快和最多的牺牲者，并最终将埋没于新起之秀的前仆后继中。然而，在“相互冲突”中，并非一个真理，一个谬误，最关键的是分享中间的合理性。无论如何，豆瓣网这种勇于尝试和创新的精神是非常值得当下国内的互联网从事人员学习与借鉴的。中国互联网的下一个十年孕育了无数的生机与希望，把握这种契机首先应做的不是批判，不是“预警”，而是保持关注，鼓励实践以及勇于承担错误。因为只有付诸实践才能在最节省时间的状况下带来经济效益，并且最迅速的得到问题反馈并及时作出调整。将过多的精力专注于论证某种新生理论的正确与否，目前来说，并不是最佳选择。只有不断地，大量地，勇敢地实践，才能在最大限度上挖掘互联网价值，提升本身技能水平，给人类生产生活带来便利，进而真正提高生产效率，并最终创造出辉煌的价值——这便是豆瓣网带给我们最大的启示。一、新豆瓣与新模式2005年3月6日，随着用户注册功能的公开，豆瓣网的正式成立了。创始人杨勃毕业于清华大学，后在美国加利福尼亚大学获得物理学博士学位。着手建立豆瓣网之前，他曾于美国IBM公司任顾问科学家，回国后曾任快步易捷公司CTO。豆瓣网的前身为“驴宗网”，是一个用来和网友分享旅游信息、邀约友人同行的网站。然而，当时国内自助旅游并不成气候，受众面不免受限，很难打开市场。这时，杨勃在朋友的启发下开始了对“驴宗”的一次拓展。杨勃说：“放弃‘旅游’选择‘书’是经过很仔细的分析的。”他发现，朋友的推荐往往对购买某种产品非常关键。豆瓣网这种形式“可以理解为一种以书等具体物体为媒介的人脉关系网”。经再三考虑，杨勃将豆瓣网的核心思想归纳为“可以发现不同的东西，并且适合自己”。就这样，豆瓣网开始在互联网上生根发芽。33参见=%E8%B1%86%E7%93%A3%E7%BD%91。3概括地说，豆瓣网是一个以书籍、电影和音乐为核心在线交流团体。其最大的卖点是允许“自由发表各种评论”。不同于以往的门户读书网站，由网站编辑和广告商控制着书籍的“出镜率”，豆瓣网鼓励用户免费而且自由地为各种书籍、电影、音乐评定等级、发表评论和交流心得。这项服务一方面极大的方便了那些希望在真正发生购买行为之前得到有效回馈的潜在消费者；另一方面，又可以满足消费者对相似消费产品的好奇心理。按照用户在网站上活动内容的不同，可以将其主体功能分为三类：“推荐型”的行为、“评论型”行为、“交互型”行为。1、“我”的行为（1）“我的推荐”“推荐”作为豆瓣网的核心理念，体现在其整体布局的每一处设计上；豆瓣网中“我的豆瓣”是一项重要的组成部分，用户主要的个人活动都将在这个页面完成和展示。其中占版面最大面积的就是“我读……”、“我看……”这两项内容（图1.0）：4图1.0“我读……”和“我看……”两个版块豆瓣网提供所有关于书籍信息的检索功能，但不提供直接地内容下载。图1.0上排列的图书和电影封面都由用户自己输入搜索条目，为其添加基本信息，如作者、出版单位等，从“想看的”、“看过的”和“在看的”三种类别中选择一种，然后标记上“推荐”的等级。除此之外，“我的豆瓣”页面上还有三块较不显眼的内容：“我的广播”、“我的推荐”和“豆列”，作为该功能的补充。（2）“我的评论”5尽管豆瓣网的用户都在为“自由评论”这种“网络民主”4的进步欢呼，以用户为主体的评论功能却并不占主要。互联网宣扬的是全球信息的共享，用户在期待使用互联网搜索到一切所需的内容的同时，却并不够主动的为其输入信息。这种矛盾的行为特征一直困扰着互联网的发展，开发原始数据资源也成为了网络技术开发人员的长期使命。这种趋势在“我的豆瓣”上也得到了体现（图2.0）：图2.0用户个人的“最近评论……”版块图2.0是唯一体现用户个人评论的部分，最近豆瓣网团队又追加了一项“我的日记”功能，笔者也将其归纳为是“评论性”行为的一种。2、“非我”的行为“非我”用户主要包括“友邻”和“小组成员”的活动。该活动内容主要体现在“读书”、“电影”和“音乐”三个栏目中。因为三栏结构相同，因此仅拿“读书”栏目为例说明。（1）“非我的推荐”“友邻”被豆瓣网当做最重要的建议来源。因此在“读书”栏目中最醒目的位置就给了“友邻最近关注的……”（图3.0）：4“网络民主”一词最早是由美国学者马克·斯劳卡（MarkSlouka）在1995年提出的。他认为“网络民主”可以理解为以网络为媒介的民主，或者是在民主中渗入网络的成分。引自。6图3.0“友邻最近关注的图书”版块该部分中另外一个重要的版块是“豆瓣成员的标签汇总……”（图4.0）。我们知道，“标签”5作为Web2.0技术最典型的应用手法，已被大多数博客网站广泛应用。豆瓣网将这一技术也沿用于读者推荐的功能中。图4.0“豆瓣成员的标签汇总……”版块最后，“豆瓣250”和“新书榜”都是最近新增加的版块。豆瓣工作小组对“豆瓣250”的解释是，对所有“读过”的书进行“很差”到“力荐”的评价，根据每本书度过的人数以及该书所得到的评价等综合数据，运用计算机算法产生出“豆瓣250”。5参见“Tag总的来说是一种分类系统”一节，。7（2）“非我的评论”输入豆瓣网的网址，将直接跳入“首页”一栏。占“首页”最大篇幅的是“最受欢迎的新评论……”（图5.0）。现在所见的排版还是经过多次改版之后的结果，足见其“掷地有声”。图5.0“最受欢迎的新评论”版块另一个评论和讨论的重要渠道是“小组功能”。当你打开“小组”栏目，头一个映入眼帘的是“小组最新话题……”（图6.0）。小组作为豆瓣网在成立之初首先添加的功能，集中体现了豆瓣网对传播学中小团体理论的应用，下几个章节会对此作更详细的介绍。8图6.0“我所在小组的话题更新……”版块3、交互型行为（1）“我的朋友”、“我的小组”、“我的豆列”（图7.0）9图7.0“我的豆列”、“我参加的小组”和“我的朋友”版块（2）同城活动（图8.0）10图8.0“豆瓣九点”版块二、新技术与新支持（第一个变化：把“从最新……”到“表述不谋而合”提前）从最新的Alexa6排名来看，在当今全球流量排名前10的网站中，属于Web2.0性质的网站占了大部分，包括用户自创内容（UGC）为核心的视频分享网站Youtube7和维基百科，以及社交网站（SNS）8Myspace、Facebook、Hi5、Orkut等。进一步分析十大网站中其他几个网站可以发现，Yahoo和MSN的流量贡献主要来自于其邮箱服务（分别占各自总流量的47%和76%），Google和Live.com则都是搜索为主的网站，因此，本质上也都属于以个人化和主动参与为重要特征的Web2.0服务。中文网站无一进入前10名，进入前20名的则有百度（baidu.com，排名第13）和腾讯（qq.com，排名为17），也都是以Web2.0应用（搜索和社交、社区）为主要业务的网站9。互联网使用彻底进入个人化、大众化、日常生活化为主要方式的阶段。Web2.0网站的兴起，彰显了“草民的狂欢”所带来的巨大能量。无异于激活了21世纪初的网络市场，持续激发着网络工作人员的创造力，并且为广大受众带来更优质和多样化的网络体验。10豆瓣网在这个时代中应运而生的，并成为近年国内最成功的Web2.0网站的代表。这个由一人开发，四人合作运行、维护的网站，利用20万启动资金稳步的完成每一阶段的任务，并且呈现出良好和健康的运营状态（图9.0）。这种良性循环的形成，在动荡起伏的互联网市场中立即引起了媒体关注。2005年8月的《信息周刊》，专栏作者YufangHu发表了题为《草根“豆瓣”》的评论文章，成为豆瓣史上第一篇媒体介绍性评论。“草根性”是豆瓣网这一命题理论的文化基础，它的特征为：“每个注册用户都拥有自己的空间，Tag和类似于Wiki11等技术不仅让用户有了更好的上网体验，而且降低了网站的运营成本。”12索罗维基13在其《群体的智6Alexa（）是一家专门发布网站世界排名的网站，参见。7视频网站之一。8依据六度理论开发的个人之间的关系网络，参见。9摘自《Web2.0：草民的狂欢》，金兼斌，http://