销售-如何赢得一个售前项目

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如何赢得一个售前项目课程大纲•第一单元:售前工作全景分析•第二单元:售前项目背景了解与初次交流•第三单元:售前项目整体策划(APSS)•第四单元:售前技术交流(呈现)•第五单元:售前产品演示交流(产品介绍)•第六单元:非正式交流与联合谈判•第七单元:售前正式投标与讲标(讲标交互)第一单元:售前工作全景分析从技术到售前的几个转变自己知道,明白关注技术细节埋头钻研知识的深度会做自身专业度创新个人成为高手技术(Asis)让人明白,认同!整体规划与组织能说会道知识的广度会写、会说!自身影响力,感染力提炼与总结公司获得相对竞争优势!售前(Tobe)八大转变售前在项目各阶段的使命和作用商机判断需求分析交流(1)交流(2)交流(N)商务谈判合同签订•项目了解•客户了解•公司介绍•竞争分析•商机判断•行业趋势•需求引导•痛点分析•产品引导•方案概貌•项目策划•方案准备•技术交流•投标准备•讲标呈现•答疑•商务协助•技术谈判•澄清答疑•商务细则•技术复审•风险评审•实施交接了解客户阶段需求发展阶段方案交流阶段商务谈判阶段合同签订阶段IT行业售前的几种定位•售前的几种形态:–支持型:以支持销售为主;–市场型:以支持市场活动为主;–规划型:以产品和目标行业规划为主;–研究型:以行业研究为主,很少单独存在。•IT行业售前的定位:–定位1:支持型;–定位2:市场型+PM客串;–定位3:支持型+市场型;–定位4:支持型+市场型+研究型;–定位5:规划型+支持型+市场型+研究型。售前工作的三个层面干系人分析竞争对手分析相对优劣势分析商机定位售前策略交流(1)交流(2)交流(N)项目总结知识管理信息收集分析听众确定主题准备材料售前交流交流总结开场内容呈现问题交互场面控制开场售前项目整体策划售前流程售前交流售前人员的角色定位-1售前客户销售技术销售技术专家售前人员的角色定位-2售前实施技术销售最初需求调研方案最初设计者最初风险控制者售前人员的角色定位销售意识弱强低高顾问专业程度销售型售前技术型售前技能型售前市场型售前规划型售前专家型售前售前人员的素质能力模型语言表达呈现技巧交互技巧场面控制信息收集与整合听众透彻分析项目策划与组织个人形象定位行业知识积累交流前准备个人底蕴快速学习总结提炼应变能力成功思维模式认真负责态度着装与礼仪常识台面呈现台下功夫个人积淀第二单元:售前项目背景了解与初次交流培训热身活动:售前团队组建•每个售前小组代表的一家公司(分别代表A、B、C、D、E、F公司),抽签决定所代表的公司:•团队人员构成–销售1人–售前项目负责人1人–参与售前或技术人员若干人–公司管理层1人–独立观察员1人•活动要求:–独立团队角色分工(每人1次演讲机会)–抽签确定所代表的公司–准备时间:10分钟–每个小组指定一人上台介绍小组角色,限时3分钟售前案例:项目背景介绍•X集团Y省公司的某IT项目–本项目为X集团所在行业信息化的一个全新领域,X集团已经在总部建成了一个全局性系统,目前计划逐步在全国31个省分别建立每个省的省级系统。每个省公司建设的系统都要与集团总部系统和各个省本地系统进行大量的数据交换。–X集团经过认真研究和充分讨论,决定先由Y省进行系统建设试点,然后在Y省试点完成后的一年半内同步开始建设各个省系统,并逐步与集团系统完成数据交换工作。–Y省公司成立招标小组,这次准备采用小组评标方式。实战模拟1:第一次做公司介绍•请每个公司的管理层代表(小组角色之一)召集小组人员快速讨论和分析售前项目、自身所在公司的实际情况,准备做公司介绍:•演练内容:–每个公司研究案例;–熟悉自己所在公司的情况;–准备口头公司介绍要点或准备PPT提纲;•演练要求:–由公司管理层代表(小组角色之一)介绍公司;–注意进入角色(自己身份、代表的公司)–讲解时间:口头3-5分钟,PPT5-10分钟讲解专题1:售前如何成功做公司介绍?•公司介绍的三种场合:–正式公司介绍:重大招投标答辩会、正式产品演示、公开会议等重要场合(配PPT,10分钟内)–非正式公司介绍:初次见客户、没有特意安排、时间较短(无PPT,3分钟内)–参观介绍:客户到公司或你的客户现场考察,由陪同人员介绍(无PPT,时间不确定)售前公司介绍中常见的错误•千篇一律,目的性不强;•不了解竞争对手,介绍没有重点;•不区分听众身份,采用标准内容介绍;•不了解听众的兴奋点,讲不到要点上;•一味在开头介绍公司,不能尽快进入主题;•陷于细节,内容整体缺乏逻辑;•内容多,时间短,介绍的语速非常快;•没有自信;•经常讲解,没有激情;•自恋型介绍,自我炫耀,自我吹嘘,自我陶醉;•……关键一:针对不同对象的公司介绍•技术人员:–不关心公司实力,基本认为是自我吹嘘,浪费时间;–希望详细了解公司产品、技术细节等;•IT负责人:–关心产品技术架构、案例、实施方法、上线速度等;•业务主管:–关心案例、产品功能,产品与实际业务流程的契合度•高层管理人员:–关心公司的整体实力、人员素质、可持续发展能力、ROI等;•首倡者:–寻求项目价值认同,关心项目实施的风险;•财务人员:–关心项目总成本、付款条件•采购人员:–关心合同商务条款关键二:公司竞争性介绍•A:公司实力强、有成熟产品和解决方案、有多个案例,但价格很高;(对手是小公司、有产品、但无案例,价格很低,客户关系好)•B:公司整体实力强,无案例,无产品,可以考虑价格抢占市场;(对手实力相当,有产品,但无案例,价格很低)•C:公司品牌实力强,无产品,无案例,价格高(因为成本高);(对手实力中等,有产品无案例,价格较低)•D:公司实力弱,但有案例,有产品,且可提供当地维护支持;(对手公司实力强大,有产品,但无案例,无当地维护人员)•E:公司不知名,有自有产品,无案例,可低价;(对手公司实力较好,有代理产品,有很多案例,价格较高)BSV:正式公司介绍方案•Business:讲“清”公司业务(做什么)–公司的历史沿革、使命、愿景;–专注的行业和领域;–公司的整体实力或特色;•Strengths:讲“明”公司优势–根据竞争情况,从产品与解决方案、案例、价格、实施、服务选择有利的部分重点介绍;–以上不利的部分弱化•Value-to-Customer:讲“透”公司带给客户的价值–如果达成合作,给客户带来的价值点,让客户自己觉得你们公司更值得信赖。非正式场合下的公司介绍(1/2)•非正式介绍公司:–基本法则:平时将公司介绍整理成若干要点,分为必须、可讲可不讲、选择性讲解等部分;–平时多加练习,如三分钟训练法;–加分法则:能根据对象的身份、兴趣点、项目竞争情况等灵活调整讲解顺序;–要求:•流畅•有吸引力•记得住。非正式场合下的公司介绍(2/2)•参观公司时介绍公司:–基本法则:参观不同部门的时候,重点介绍不同的内容(如参观销售部门时讲案例,实施部门讲项目管理体系,测试部门讲质量保证体系,研发部门讲产品及研发体系,服务部门讲售后服务体系),中间穿插一般性介绍–加分法则:讲公司特色、讲创业故事、讲企业文化–要求:•公司布置彩板最好有讲究•参观路线要规划好总结:售前公司介绍的要点•公司介绍“三要求BSV”:–业务讲“清”,优势讲“明”,价值讲“透”•不同竞争情况下做公司介绍,重点不同–公司、产品与解决方案、案例、价格、实施、服务•不同的场合下,公司介绍有差异–正式介绍、非正式介绍和参观介绍•针对不同对象,讲解的重点和方式有差异–技术人员、IT负责人、业务人员、中高层管理人员…第三单元:售前项目整体策划(APSS)售前项目的标准工作流程商机项目分析商机定位沟通整体竞争策略第1阶段信息收集听众分析交流准备沟通正式交流1交流总结1第1阶段信息收集听众分析非正式交流策略调整交流准备正式交流2交流总结2信息收集N沟通听众分析非正式交流策略调整交流准备沟通正式交流N交流总结N庆贺成功知识管理售前人员的四种境界售前境界初级中级高级专家级讲明自己优势讲明自己优势弱化自己劣势讲明自己优势弱化自己劣势化解对手优势讲明自己优势弱化自己劣势化解自己优势凸显自己劣势售前项目策划的重要性•售前项目的本质是竞争,竞争的实施是获得相对竞争优势!•售前项目策划的好坏,基本决定了售前项目的最终成败!!•掌握一套科学的售前策划方法非常重要!•售前项目策划的三个要素:–收集关键及重要信息;–认清主要竞争者;–针对项目不同状况,评估自身相对优劣势,拟定整体策略、制定具体战术,合理运用资源。专题:售前项目整体策划方法-APSS项目分析商机定位整体竞争策略阶段1•阶段竞争重点•交流目的•交流对象•重点内容•优势凸显点阶段2•阶段竞争重点•交流目的•交流对象•重点内容•优势凸显点阶段…•阶段竞争重点•交流目的•交流对象•重点内容•优势凸显点阶段N•阶段竞争重点•交流目的•交流对象•重点内容•优势凸显点动态调整、优化•总体竞争策略•优势展示步骤•客户干系人接触步骤•交流阶段划分与各阶段重点售前项目整体策划(1):项目整体分析•项目整体分析–项目背景分析•客户分析•项目背景分析•业务领域分析•项目规模(甲方预算)与时间表分析–竞争状况分析•分析项目的全部参与者•识别主要竞争对手–项目干系人分析•与项目干系人的关系•项目决策人与决策流程•客户兴奋点分析项目分析商机定位整体策略竞争策略动态调整竞争阶段售前项目的SWOT分析•售前项目SWOT分析方法优势(Strength)机会(Opportunity)劣势(weakness)威胁(Threat)项目分析商机定位整体策略竞争策略动态调整竞争阶段售前项目整体策划(2):商机定位•商机判断:–商机重要程度–商机成功的可能性大小•商机定位:–竭尽全力获取–重在参与–获取资料项目分析商机定位整体策略竞争策略动态调整竞争阶段售前项目整体策划(3):整体策略•输入–售前项目六类关键信息–公司相对竞争优劣势–本售前项目的商机定位•售前项目整体策略–总体竞争策略–优势展示步骤–客户干系人接触步骤–交流阶段划分与各阶段重点•输出–本项目总体竞争策略–售前阶段划分项目分析商机定位整体策略竞争策略动态调整竞争阶段售前项目整体策划(4-1):竞争策略•竞争六要素–公司–产品和方案–案例–实施–价格–服务–关系(销售处理,售前无关)项目分析商机定位整体策略竞争策略动态调整竞争阶段•在两个以上要素上占绝对优势是获胜的前提和基础!售前项目整体策划(4-1):竞争策略售前项目竞争力对比分析工具公司公司实力产品/方案案例实施价格服务ABCDEF•公司竞争策略/合作策略制定要有一套科学的方法!售前项目整体策划(4-2):竞争阶段•各阶段竞争方法–阶段竞争重点、阶段目标实现方法–交流目的、交流对象、重点内容–优势凸显点•各阶段竞争重点–竞争情报收集与分析–售前资源规划与调度安排•每个阶段竞争目标–每个阶段都要有明确的竞争重点和加分目标!售前阶段1售前阶段2售前阶段…售前阶段N•欲速则不达!布局决定结局!售前项目整体策划(3):动态调整•商机再定位–竭尽全力获取–重在参与–获取资料•整体策略调整–独立竞争/联合竞争–积极参与/不积极参与•竞争策略调整–竞争六要素调整重点–重新定义竞争阶段项目分析商机定位整体策略竞争策略动态调整竞争阶段•项目竞争状况千变万化,随时要动态调整!实战模拟2:售前项目整体策划•以小组所在公司,按照售前项目整体策划APSS方法,进行售前项目整体策划:•演练内容–售前项目的商机定位–项目整体竞争策略–售前项目划分为几次交流–每次交流目的、对象和重点•演练要求–整体策划要求保密,只介绍前两次交流重点–准备时间:20分钟–每个小组指定1人上台,5分钟讲解第四单元:售前技术交流(呈现)专题:售前如何成功做好一次技术交流?•整体策略:每次技术交流都应该是售前项目整体策划里的一个具体步骤(明确的对象和目标),每次都应该有“加分”效果。•信息收集:收集相关各种信息。•听众分析:分析项目涉及的干系人。•针对性准备:专门针对性准备技术交流内容。•专业呈现:体现售前的专业性!–良好开场白(演讲目的要包装)–呈现语言、表达和身体语言综合应用。售前专业流程(1):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