《企业战略管理》2-战略分析

《企业战略管理》讲课稿—2战略分析第二篇战略分析三大模块：2.1战略分析的内容2.2战略分析的工具2.3企业愿景、使命和社会责任2.1战略分析的内容2.1.1外部环境分析2.1.2企业内部分析2.1.1企业的外部环境分析一、宏观环境因素分析二、行业竞争性分析三、SCP分析引子：外部环境中的机遇机会类型：政府政策钱、商业投机钱、管理效率钱、金融资本钱…..。如何把握：不断发现与抓住动态变化的机会，要求企业有很强的环境应变能力。一、宏观环境因素分析Definitionsofgeneralenvironment:Thegeneralenvironmentiscomposedofelementsinthebroadersocietythatcaninfluenceanindustryandthefirmswithinit.PESTPESTN1.政治法律因素2.经济因素3.技术因素4.社会文化因素5.自然因素外部战略环境分析企业政府部门（管制机构）供应商消费者（顾客）战略联盟伙伴竞争者自然资源经济社会法律文化技术政治一般环境任务环境1、政治法律环境(Political&LegalEnvironments)•例子：•Taxationlaws•Labortraininglaws•Educationalpolicies•Innovation•Others:……2.经济环境(EconomicEnvironment)•Economiccycle•InterestandInflationrates•Tradedeficitsorsurpluses•Budgetdeficitsorsurpluses•Personalsavingrates•Businesssavingrates•GrossDomesticProduct•世界经济危机的影响•凯恩斯主义（政府干预）•GDPworship•土地财政•国富民贫、国进民退3.技术环境(TechnologicalEnvironment)•Productinnovations•Processinnovations•Applicationsofknowledge•FocusofprivateandgovernmentsupportedR&Dexpenditure•Newcommunicationtechnology•网络技术带来革命性的变化:参见中央电视台大型纪录片《互联网时代（internetage）2014》•一部分行业诞生、一部分行业倒闭。新技术的应用催生了许多新产业的发展•例子？4.社会文化环境Social/CulturalEnvironment社会主义核心价值观？•Attitudesaboutqualityofworklife•Concernsofenvironment•Shiftsinwork&careerpreference•Shiftsinpreferencesinproductsandservicecharacteristics•东西方文化差异？伟大的中国梦？法制中国？ExchangeandCommunicationofCross-culturesChinaNotdirectlymentionkeypointAskquestionsorhaverequirementsbyasubtlewayPraisinggroupSayingwordstoboostharmoniousSomethinghavenotbeenexpressarealsoveryimportantUsuallynottosay“No”，insteadofchangingothertopicorgiveablurryanswerHavingaexpressionforthemostimportantthinginthelastGuanxi（关系）isthefirstthinginall—firstlydiscussedtopicisaboutprivatethingsbeforediscussingbusinessSynthesizingdifferentideas，struggletobeconsistentPersonandmindcannotbeseparatedDumbnessdoesnotmeandisagreeAmericanDirectlymentionkeypointBluntlydiscussingrequirementsandproblembeingfacedPraisingindividualPreciselysayingwhatonewantstosayWhatonesayisthemostimportantDirectlysay“No”HavingaexpressionforthemostimportantthinginthebeginningRulesarethemostimportant，firstlydiscussingbusinessthanprivateMakingideasdiversely，struggletohavethebestonePersonandmindcanbeseparatedDumbnessmeansdisagree5.自然环境(NaturalEnvironment)NaturalEnvironmentHigherPollutionLevelsIncreasedCostsofEnergyShortageofRawMaterialsChangingRoleofGovernment5.自然环境(NaturalEnvironment)（1）自然资源短缺可更新资源（如农田、森林、草地、水、空气）不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）（2）环境污染日益严重（3）可持续发展/科学发展/和谐社会日益受到重视思考：新的战略机遇在哪？新能源产业的机遇？举例？二、行业竞争性分析Theindustryenvironmentisthesetoffactors–thethreatofnewentrants,suppliers,buyers,productsubstitutes,andtheintensityofrivalryamongcompetitors–thatdirectlyinfluencesafirmanditscompetitiveactionsandresponses.（一）因素——五力模型（二）行业中成功关键因素分析（三）行业中主要竞争对手分析（一）波特的五力模型行业内竞争状况•行业内竞争结构-fragmented:manyfirms,nodominantfirm-consolidated:dominatedbyasmallnumberoflargefirms•需求状况•行业退出壁垒替代品的威胁用户议价能力潜在竞争者的进入风险•品牌忠诚度•成本优势•规模经济•政府管制•进入壁垒供应商议价能力•行业后向一体化能力政治和法律环境社会环境宏观经济环境技术环境新进入者的壁垒包括:1、潜在竞争者进入的风险（1）规模经济－－随着产出增加，单位成本下降，这是因为:成本降低－－大规模制造大宗采购享受折扣－－原材料和标准化部件成本优势－－大规模生产分摊固定成本和营销成本（2）品牌忠诚通过创建对现有产品的顾客偏好令新企业难以从现有企业手中夺取市场份额（3）绝对成本优势－－相对于新进入企业累积的经验－－制造和关键商业流程控制生产过程中所需要的特殊生产要素财务风险低－－可以获得更廉价的资金（4）顾客转移成本－－对于高转移成本的产品或服务（5）政府管制对于某些行业构成进入壁垒（1）行业竞争结构现有企业的数量和规模分布行业属于合并型行业或是零散型行业（2）需求状况需求的增长–将会缓和竞争和减少对抗需求下降–导致对市场份额和销售收入的对抗竞争（3）成本状况固定成本高–赢利能力受销售量影响需求小、增长缓慢–导致激烈的对抗和利润减少（4）退出壁垒高度–阻碍企业脱离行业的因素投资资产的注销对行业的经济依赖性保留资产－－在行业内有效竞争2、现有企业间的竞争竞争强度是以下因素的函数：退出的固定成本高对行业的情感依赖破产管制－－即使不赚钱也要保留下列情况下购买者是力量强大的：3、购买者讨价还价的力量（1）购买者拥有支配地位购买者的规模大、数量多行业供应商数量众多、规模小（2）购买量采购量很大购买者享有大额折扣的力量（3）行业依赖于购买者购买者的采购量占企业总销售很大比例（4）购买者转移成本很低购买者可以在供应商之间压价（5）购买者可以方便地从不同供应商处进行购买（6）购买者是进入本行业的威胁者之一购买者自己生产和供应购买者可以运用进入威胁作为压价的手段在以下情况下供应商力量最强：4、供应商讨价还价的力量（1）供应商的产品对于行业极为重要，替代品很少。（2）行业对于供应商而言不是重要的顾客供应商受行业影响不大（3）行业内企业的转移成本很高行业内企业无法在供应商之间进行压价（4）供应商是进入本行业的威胁者之一供应商可以利用所提供的投入生产行业中的产品，同现有企业竞争（5）行业中的企业无法威胁进入供应商的行业替代性产品是来自其他企业或行业的能够满足顾客类似需求的产品5、替代性产品（1）密切替代性产品的存在是一种强大的竞争性威胁替代性产品限制了企业产品的价格（2）如果行业产品的替代性产品很少，则替代性产品的竞争力量很弱在其他条件相同的情况下，行业内的企业将有机会提高价格，获得更大的利润波特五力模型的应用波特五力模型能够简单明了地将一个企业的战略与市场特征联系起来——市场导向的思想课堂例子分析：“旅游规划服务企业”五力分析？实际应用：自身企业的五力分析？（二）行业中成功关键因素分析1、KSF?在同一个行业中，或同一行业生命周期的不同发展阶段，在竞争中胜出的企业往往有着共同的优势特征。把企业获得竞争优势和骄人业绩所必须集中精力搞好的一些因素称为成功关键因素（KeySuccessFactor简称KSF）。这些特定因素一般在6个以内。寻找KSF的目的是为了集中企业的资源，投入到这些因素中去，以便形成竞争优势。2、KSF的基础：三个问题回答三个问题有助于确认行业的KSF：⑴顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？（为了谁？）⑵行业中的一个卖方厂商要取得竞争成功必须有些什么样的资源和竞争能力？（有什么？）⑶行业中的一个卖方厂商获得持久的竞争优势必须采取什么样的措施？（怎么做？）3、企业的成功关键因素的产业差异石油、矿山等资源产业计算机网络设计与软件开发副食饮料4、一般情况的KSF（1）与技术相关的KSF（2）与制造相关的KSF（3）与分销相关的KSF（4）与市场营销相关的KSF（5）与技能相关的KSF（6）其他的KSF顺序掌握关键依据重要性程度不同不同的行业的差异思考你单位所在的行业情况（成功的KSF）?（三）行业中主要竞争对手分析主要竞争对手是指那些对企业现有市场地位构成直接威胁或对企业目标市场地位构成主要挑战的竞争者。如果一个企业不去监测其主要竞争对手的各种行动，不去理解它们的战略，不去预测它们下一步最可能采取的行动，它就不可能战胜竞争对手。基本思路1、识别主要竞争对手2、主要竞争对手分析内容3、预测主要竞争对手下一步行动1、识别主要竞争对手现存的对手潜在的对手如何分析？2、主要竞争对手分析内容对主要竞争对手的分析包括四个方面：主要竞争者的目标、战略假设、现行战略、资源和能力什么驱使着竞争对手未来目标战略目标和财务目标竞争对手的反应竞争对手对其目前地位满意吗？竞争对手将采取什么行动或战略转变？竞争对手的弱点在哪里？迫使竞争对手采取最强烈和最有效的报复行动的因素是什么？假设关于自身和产业的假设资源和能力优势和劣势竞争对手在做什么和能做什么现行战略该企业现在如何竞争现在的问题对竞争对手的未来目标和战略假设