《企业战略管理》概述

战略管理概述（补充）要使企业在市场竞争中出类拔萃，管理者应该将企业引向何方？应该在何处做出优秀业绩？从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan）；从企业过去发展历程的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）；如果从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position）；而从企业层次来看，战略则表现为一种观念（Perspective）；同时，战略也表现为企业在竞争中采用的一种计谋（Ploy）。第一节企业战略的基本概念一、企业宗旨1.企业宗旨的含义企业宗旨：企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。它反映企业管理者为组织将要经营的业务规定的价值观、信念和指导原则；描述了企业力图为自己树立的形象；揭示了本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客基本需求。企业宗旨的构成：A.愿景（Vision）：用文字描绘的企业未来图景。是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。B.使命（Mission）：是企业存在的目的和理由。目前和未来将要从事的经营业务范围。界定使命,必须包括以下内容：顾客的需求顾客技术和活动C.经营哲学：一个组织为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则。企业提倡的共同价值观念。企业对相关利益者的态度。（所有者、员工、顾客、政府、供应商、销售商、一般公众。）2.确定企业宗旨的意义1)使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识。2)可以降低公司的管理部门在缺少企业宗旨指导的情况下制定决策时的风险。3)它传递着公司的目标，激励企业员工做出承诺，激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己的贡献。4)低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗旨，设置部门使命和目标体系，制定与公司的发展方向和与总体战略协同一致的职能部门战略。5)它有助于为公司规划未来做好充分的准备。二、企业目标企业目标：建立目标体系，使公司的管理者作出承诺，在具体的时间框架下达到具体的业绩目标。对于你测量不了的事情，你是管理不了的，那些能够被测量的东西才能被完成。（惠普的合伙创始人比尔·休利特）目标由四个部分组成：A.目的B.衡量实现目的的指标C.企业应该实现的指标D.实现目标的时间表企业的目标是一个体系，可分为长期目标和具体目标。长期目标(战略目标)是企业在战略管理过程中所要达到的结果。一般从两个大方面考虑建立长期目标：财务目标、战略地位目标如何确定长期目标：⑴根据环境预测和内部评估，确定长期目标的期望水平；⑵预测企业未来的绩效水平，并找出目标期望水平和未来预测水平的差距；⑶探讨弥补差距的战略方案；⑷综合调整各项战略，并修改对企业未来绩效水平的预测。年度目标：是指实施企业总体战略的年度作业目标。它与企业的长期目标有着内在的联系，为监督和控制企业的绩效提供具体的可以衡量的依据，具有较强的可操作性。企业主要从两个方面考察其年度目标：第一，与长期目标的联系。第二，职能部门年度目标间的协调。第二节企业战略的构成要素和层次战略（strategy）：重大的、全局性的、左右胜败的谋划。企业战略（计划性、全局性和长远性！）：广义：迈克尔·波特——战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。狭义：霍弗和申德尔——战略是企业目前计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标。一、现代战略定义明茨伯格把战略定义为一系列行为方式的组合计划：一种有意识有组织的行动方案计策：作为威慑和战略竞争对手的一种手段；模式：最终体现为一系列具体行动及其实际结果定位：使企业根据环境的变化进行资源配置，从而获得有利的竞争地位和竞争优势；观念：作为经营哲学的范畴体现其对客观世界的价值取向。二、企业战略的定义企业战略：是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业为实现其宗旨和目标而确定的组织行动方向和资源配置纲要，是制定各种计划的基础。三、企业战略的构成要素经营范围：从事的经营活动领域。协同作用：企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。竞争优势：优于竞争对手的竞争地位。资源配置：对资源和技能进行配置、整合的能力与方式。四、企业战略的层次A.总体战略：又称公司战略，是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。B.经营单位战略：经营单位是战略经营单位的简称，是指公司内其产品和服务有别于其他部分的一个单位。一个战略经营单位一般有着自己独立的产品和细分市场。C.职能战略：又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。几个概念之间的关系企业宗旨长期目标战略方案具体目标战术方案第三节企业战略管理一、战略分析1.明确企业当前宗旨、目标和战略2.外部环境分析3.内部条件分析4.重新评价企业的使命和目标二、战略决策１.产生战略方案2.评价战略方案评价战略备选方案通常使用两个标准：一是考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度；二是考虑该战略能否被利益相关者所接受。对战略的评估最终还要落实到战略收益、风险和可行性分析的财务指标上。3.最终选出供执行的满意战略三、战略实施与控制战略实施与控制过程就是把战略方案付诸于行动，保持经营活动朝着既定战略目标与方向不断前进的过程。这个阶段的主要工作包括计划、组织、领导和控制四种管理职能的活动。明确企业宗旨外部环境分析内部条件分析提出备选战略方案评价备选战略方案选择满意方案职能战略的匹配组织结构的选择领导、文化的激励确定战略目标战略控制第四节企业外部环境分析一、外部环境分析的必要性企业外部环境:企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。企业是一个开放系统，外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约。动态的环境为企业不断提供机会和威胁。要想能动地适应环境，就必须分析外部环境。二、外部环境的构成1.宏观环境：政治环境（Politics）经济环境（Economic）社会环境（Society）技术环境（Technology)PEST分析法2.行业环境：主要特征----竞争力量----变革驱动因素----战略群体----主要竞争对手----成功关键因素三、企业宏观环境分析(一)政治环境泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等。(二)经济环境指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。这些因素影响到消费者的收入水平、消费偏好、储蓄状况和就业程度，决定了企业目前和未来的市场规模。如经济增长率、货币与财政政策、利率、汇率、消费、投资、就业。(三)社会环境社会环境包含的内容十分广泛，如人口数量、结构及地理分布、教育文化水平、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗习惯等。还包括一个重要的因素是企业所处地理位置的自然资源与生态环境。如人口、地理分布、教育、职业和商业观念、生活方式、社会价值、自然资源、生态保护。(四)技术环境指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和。如技术变革速度、产品生命周期、新的技术构想。四、企业行业环境分析行业环境分析思路：⒈行业中最主要的特征是什么？⒉行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？⒊行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？⒋竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些?⒌行业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的可能是哪一家公司？⒍决定成败的关键因素是什么？（一）、行业总体分析A.行业的主要经济特性B.行业生命周期C.经验曲线D.规模经济A.行业的最主要经济特性1、市场规模；2、市场增长率；3、市场竞争的地理区域；4、竞争厂商的数量及其相对规模；5、购买者的数量及其相对规模;6、前向一体化及后向一体化的普遍程度;7、产品工艺革新、推出的新产品及其技术变革的速度;8、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的？9、规模经济和经验曲线效应的程度如何？10、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率;11、必要的资源以及行业进入和退出的难度;12、行业的整体盈利水平如何？B.行业生命周期：行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间。开发期成长期成熟期衰退期销售额C.经验曲线经验曲线：是指当某一产品的累积生产量增加时，单位成本趋于下降。D.规模经济规模经济（economiesofscale）：由于生产专业化水平的提高等原因,使企业的单位成本下降,从而形成企业的长期平均成本随着产量的增加而递减的经济。产品的经验曲线与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平。这两者区别？导致成本下降的原因方式不同二、企业行业竞争分析潜在进入者供应商行业内现有竞争者经销商替代品波特的五种竞争力量模型波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中。五种力量分析模型为我们认识机遇和威胁提供了依据，分析不是要简单地描述五个方面，而是希望藉此澄清，它们对企业成本和收益结构的影响，对市场地位（特别是谈判地位）的影响，以及企业面对各方面挑战可以采取的对策。（一）五种竞争力之一：潜在进入者的威胁与进入障碍进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价。进入障碍的构成因素：1.规模经济（EconomicofScale）随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。单位产品成本规模最低有效规模2.差异化程度差异化程度越高，进入障碍越大。差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性。差异化的内容：独特质量与性能、品牌、形象、服务、产品组合等。例如，碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？3.转换成本转换成本：一般顾客或买方的转换成本。指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。4.技术障碍专利技术、专有技术（know-how技术）。5.对销售渠道的控制企业独自建立的分销渠道，良好的合作关系和声誉、品牌等，例如汽车的专销商体制。6.政策与法律国家政策对某些产业进行保护，如金融业。（二）五种竞争力量之二：替代产品替代：能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼此形成替代。替代产品限定了原产品价格的性能的变化范围，并有可能从根本上取代原产品。替代分析也可以用于分析新旧产品的替换过程。在高科技领域，替代往往是企业面对的主要竞争。与替代产品不同，互补产品是指顾客使用一种产品时必须或经常要使用的另一类产品。如果两类产品的互补关系很密切，顾客对一类产品的需求就会影响到另一类。分析新旧产品的替代过程时，必须考虑新产品所需要的互补产品是否存在。（三）五种竞争力之三、四：买方和卖方的议价实力影响买方议价实力的因素：A.产业集中程度。B.后向一体化的能力。如T型布局；协助竞争者进入或引入这种威胁。C.转换成本。转换成本降低买方的议价实力。D.差异化程度。转换成本很多可以来自差异化。E.价格敏感性。产品对买方的质量性能的影响程度买方此项外购投入在其总成本中的比例收益水平等会影响买方的价格敏感性。（四）五种竞争力量之五：行业（产业）内的竞争影响竞争强度的一般因素：A.市场需求及波动性B.产业集中度C.成本结构高固定成本和高库存成本，将加剧产业内的竞争。D.产业差异性和转换成本E.退出障碍即企业从一个产业撤出时要付出的代价。它是与进入障碍对应的重要概念，在一定的时期也有确定的大小。波特列举了五项产业退出障碍:专用性资产退出产业的固定成本战略牵连感情障碍政府与社会的