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·企业战略管理课程考试·第1页共17页企业战略管理课程考试格力电器竞争分析及策略设计班级：学号：姓名：·企业战略管理课程考试·第2页共17页格力竞争分析及策略设计最新出版的全球知名财经刊物《财富》中文版杂志，公布了其一年一度评选的“中国上市公司百强”排行榜。空调业老大格力电器以2007年销售收入380.01亿元、净利润12.70亿元、市值41.20亿元的优异业绩，连续第八次荣登该榜并排名第50位，较去年提升了13位。在今年入选的家电上市公司中，格力电器无论是在销售收入还是净利润等各项评选指标中均表现出色，成为少有的连续八年业绩稳步增长的家电上市公司，而且也是此次上榜家电上市公司中盈利最多的公司，这充分显示了格力电器在家电行业中的强大竞争力和良好的发展前景。日前，全球知名商业杂志《福布斯》中文版发布了2008“中国顶尖企业”百强榜，格力电器连续第三年入选该榜，名列第16位，较去年上升了6位。这是格力电器继被《财富》中文版杂志连续第八次评选为“中国上市公司100强”之后，一个月内第二次上榜国际知名商业媒体发布的顶尖排行榜。近年来，格力电器经营业绩以年平均增长30%的速度稳步增长，1995年以来，格力空调产销量、市场占有率连续13年居于行业前列，2005年起，格力家用空调产销量连续3年全球第一，成为竞争激烈的家电业乃至中国企业稳健发展的典范。有如此辉煌的成就，那么格力电器的竞争结构是怎样的呢？下面运用迈克·波特竞争力分析方法对此进行分析：一、空调行业的宏观环境分析宏观环境指的是对所有企业的经营管理活动都会产生影响的环境方面，包括那些在广阔的社会环境中影响到一个行业和企业的各种因素，需要从政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境和全球化环境等方面进行分析，找出这些因素对企业战略目标和战略选择的影响。这些宏观环境因素对企业的发展具有更持久、更深远的影响。企业只有在把握外部环境的发展趋势的基础上顺势而为，才能获得健康发展。·企业战略管理课程考试·第3页共17页中国的空调行业，从七十年代诞生开始，已经有几十余年的历史了，伴随着中国经济的快速发展，行业已经走过了投入期和成长期，进入了成熟期。而对着日趋激烈的行业竞争，各企业要进行战略调整，就需要对企业的外部环境状况进行把握，而宏观环境作为企业外部环境的重要组成部分，需要进行专门的分析。因此，企业在进行战略调整之前，必须了解宏观环境的主要战略因素，识别可能出现的机会和威胁，并且预测环境可能出现的变化和未来的发展趋势，从而制定出切实有效的战略方案。1、宏观经济环境分析经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。从中国经济近几年的运行状况来看，自1997年以来，市场有效需求不足与负通胀为代表的经济萧条期已经结束，在2003年出现拐点，目前经济运行已经渡过复苏期，新一轮经济增长周期已经来临，虽然其上升阶段可能是平稳和缓慢的，有些时候还有可能出现下调，但是其基本运行趋势已经形成，在2004年GDP增长9.5%的基础上，2005年第一季度GDP出现9.4%的高增长势头，显示出我国新一轮经济增长的无穷潜力。从国家统计局公布的统计数据中可以看出来，在经济增长的出口、投资和消费的三架马车中，净出口对经济的拉动强劲有力，第一季度比去年同期增长23.1%；而积极的财政政策虽然被稳健的财政政策所取代，宏观调控正在持续发生作用，但是前五个月的固定资产投资仍然比去年同期增长26.4%，对经济增长的促进明显；随着消费结构的逐步升级，五月份消费比去年同期增长12.8%，而且整个市场潜力巨大，消费增长成为中国经济增长的最持久的推动力。因此中国经济的高增长，明显表现出中国经济自身内在的动力和活力。从近几年中国经济的发展状况中我们看到，中国经济出现了经济学理论中的投资乘数效应：当投资增加后，将逐步提高有效需求，由此引起更大的GDP的增加。我国政府在前几年实行的积极的财政政策，加大政府投资的力度，其目的就是希望带动更多的民间投资，来刺激经济发展，拉动经济增长。因此，如果说我国政府的积极财政政策见效的话，那就是出现了投资乘数的效应，民间的投资被带动了起来，导致我国经济出现了近几年的高增长。当然，由于短期经济增长过速，由政府主导而民间投资跟进的固定资产投资增长过快，使原材料价格出现较大幅度的上涨，水电油运等成为瓶颈，因此从2004年开始国家采取了一系列的宏观调控政策，经济增长受到一定程度的制约，行业景气状况也会出现一定的反复，但改变不了宏观经济中长期向好的发展趋势，在挤出经济增长中的部分泡沫后，中国经济将会更加健康地成长，新一轮周期性繁荣趋势不会逆转，发展前景是乐观的。因此，在可预见的五到十年里，随着西部大开发的逐步深入，东北大振兴，中部要崛起，北京奥运会和上海世博会等大事件对经济发展的强劲牵引，中国经济将走上可持续发展的康庄大道，而整个空调行业也将随着中国经济的发展而稳定地发展，市场规模将出现逐步扩大的趋势，将为本行业和企业提供新的发展机遇。2、政治法律和社会文化环境分析政治法律因素是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律法规等。不同的政府政策会对空调行业带来不同的影响，需要引起高度的重视。1989年中国政府正式加入《限制破坏臭氧层物质蒙特利尔议定书》，禁止使用部分氟里昂制冷，有利的产业政策直接推动了空调行业的快速发展。自2002年以来，受工业生产快速增长尤其是高耗能行业快速发展的影响，电力需·企业战略管理课程考试·第4页共17页求持续高速增长，而电力供给却无法满足旺盛的需求。据最新统计，近几年电力供应紧张已成定局，中长期电力紧缺的趋势依然存在，特别是夏季和冬季电力供应不足，将推动空调等使用燃气为燃料的产品来代替电制冷产品，以削减夏季电力高峰负荷，优化能源结构。政府的环保政策，“西气东输”的基本实现，促使使用天然气这一清洁能源和零污染的溴化锂冷媒的空调产品具有更加广阔的发展空间。中国加入WTO后逐步降低进口关税，人民币升值的预期，使较多利用进口零部件的企业可以降低成本，提高竞争力。但是，在参与国际竞争方面则是有利有弊。而加息则不可避免地增加企业的经营成本。社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况，对企业的战略有潜移默化的影响，例如，环保意识的提高就对本行业的发展有利；而随着人民物质生活水平的提高，对居住、文化娱乐等方面追求的加强，则对本行业的发展具有正面影响。总而言之，政治法律和社会文化环境对行业是：利弊互见，整体向好。3、技术环境分析企业的技术环境是指企业所处的社会环境中的技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成威胁。新技术的快速扩散使得产品的生命周期大幅度缩短，给那些能快速推出新产品和新服务的公司带来了竞争优势。最先导入新技术的企业通常能够获得更高的市场份额和更高的回报。大连三洋制冷有限公司在1993年以引进日本三洋的新产品新技术打开市场，成为行业的龙头，对原有的企业带来了强烈的冲击，迅速改变了行业的竞争格局，给整个行业带来了深远的影响，就是一个明显的例证。因此，需要密切关注技术环境，及时了解是否有当前技术的替代技术出现，并发现可能给企业带来竞争利益的新技术、新材料和新工艺的出现。从目前的情况来看，空调行业的技术水平处于成熟阶段，在一段较长的时期内较难出现突破性的技术，行业内各竞争企业基本上是进行产品改良，主要围绕着降低现有产品的成本等方面来进行相关工作。因此，仅从当前来看，技术因素不会对竞争格局带来重大改变。4、全球化环境分析全球大环境包括相关的新的全球市场，还包括正在变化中的重要的国际政治事件，以及全球市场重要的文化和制度特征。企业不仅需要注意本国市场，还必须时刻注意新的全球市场，以及那些正在发生变化的市场。中国加入WTO后，为国外企业进入中国市场扫除了许多障碍，许多国外知名的企业加大了对中国市场的投入力度，例如2005年日本的吸收式中央空调企业川崎和日立开始进入中国，国内市场的竞争已经明显的国际化了。与此同时，在中国设厂的企业也可以利用WTO的相关规则，走出国门，积极地参与国际竞争，逐步使本行业向国际竞争国内化的新格局演变，使企业获得更大的生存和发展的空间。但是，在新的国际贸易体制下，关税虽然逐步获得了减免，然而各国限制进口的各种非关税壁垒却明显增多，对中国企业的不利影响日益增加，主要有：技术标准及检验制度、卫生检疫规定，商品包装和标签的规定、外汇管制、进口配额制等等，特别是世界各国对中国发起的反倾销的影响，需要依靠国家和行业的力量加以解决。5、宏观环境的综合分析·企业战略管理课程考试·第5页共17页综上所述，中国经济改革和对外开放的广度和深度将进继续扩大，市场化程度会进一步提高，从而激发出各个方面，特别是民间所蕴藏的活力和创业的积极性。我国政治环境稳定，重大方针政策将保持稳定性和连续性，因为消费结构升级等而带来的巨大的市场潜力将不断扩展，随着中国加入WTO后的持续效应，境外资本将会进一步加大向中国的投资力度。我国的宏观经济的总体趋势是乐观的。在未来几年里，国家仍可能继续实行稳健的财政政策，投资将保持稳定的增长，消费增幅将稳中有升，出口将在对外贸易摩擦中不断克服各种壁垒而继续增长，进口保持较快增长，使大多数行业企业处于一个总体较为有利的外部宏观环境中，机遇大于风险。从上述宏观环境来看，几大环境因素构成了企业外部的不可控因素，它们为空调行业企业的生产经营或带来机遇或构成威胁。这些因素企业本身虽不能控制，但是企业要努力分析和把握住环境中已经存在的或者可以预见的机会，并尽量规避、降低甚至消除宏观环境对企业所形成的威胁，为进行战略调整做好准备。二、格力电器内部资源能力珠海格力电器股份有限公司是目前中国乃至全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。公司自1991成立以来，紧紧围绕“专业化”的核心发展战略，以“创新”精神促进企业发展壮大，以“诚信、务实”的经营理念赢取市场和回报社会，使企业在竞争异常激烈的家电市场中连续多年保持稳步健康发展，取得了良好的经济效益和社会效益。十多年的迅猛发展，格力电器业绩斐然：从一个当初年产不到2万台的毫不知名的空调小厂，一跃成为今天拥有珠海、重庆、巴西三大生产基地、员工超过28000人、家用空调年产能力超过1500万台、商用空调年产值达50亿元的知名跨国企业；净资产从1990年的不足1000万元，增长到目前的超过27亿元，增长了近300倍；1995年以来累计销售空调4000多万台(套)，销售收入近700亿元，纳税超过35亿元；自1996年在深圳证券交易所上市以来共募集资金7.2亿元，而历年来向股东分红则超过16亿元；1995年至今，格力空调连续12年产销量、市场占有率均居行业第一；2005年实现销售收入182亿元，家用空调销量突破1000万台(套)，跃居世界第一位。同时，格力电器在技术、营销、服务和管理等创新领域硕果累累，深情演绎了一个中国企业肩负的历史使命和社会责任，让业界为之动容。技术创新方面，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，其中商用有9大系列、1000多个品种，申请国内外专利944项，成功研发出GMV数码多联一拖多、离心式中央空调等高端技术，并全球首创国际领先的超低温热泵中央空调，填补了国内空白，打破了美、日等制冷巨头的技术垄·企业战略管理课程考试·第6页共17页断，在国际制冷界赢得了广泛的知名度和影响力。营销创新方面，1997年，格力电器独创的以资产为纽带、以品牌为旗帜、以“三个代表”(代表厂家的利益、代表商家的利益、代表消费者的利益)为灵魂的区域性销售公司模式，树立了格力品牌的领跑地位，被经济界、理论界誉为“二十一世纪经济领域的全新革命”，“格力模式”有力地促进了行业的可持续性健康发展。服务创新方面，2005年1月1日，格力电器率先在业内推出“整机6年免费包修”政策，彻底根除了消费者的后顾之忧，肃清了游离在行