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企业战略管理CorporateStrategicManagement主讲：陆奇岸教授管理学博士广西师范大学经济管理学院副院长广西师范大学MBA教育中心执行主任广西文科中心桂商研究团队首席教授Tel:18977321281E-mail:luqian1966@126.com2019/9/8广西师范大学经济管理学院2导论•为什么要学战略管理？•战略的内涵及相关问题2019/9/8广西师范大学经济管理学院3一、为什么要学战略管理？21世纪企业管理者头疼的问题•天花板越来越低•市场竞争激烈•产品价格逐年下降约5－10%•地板欲越来越高•物资、人力、原材料、工资劳动成本逐年上涨约5－20%•生存空间越来越小•价格不易提高•成本不易降低•唯有努力增加生产力及提升竞争力才能生存1、管理者要求2019/9/8广西师范大学经济管理学院4哈耶克关于成功企业的模型组织绩效战略组织资源选择正确的发展方向、道路和策略有形资产无形资产组织能力优化资源配置促进合作关系提高组织效率正确的战略是企业成功的首要因素！2、理论证明2019/9/8广西师范大学经济管理学院5课程目标•掌握战略管理一般理论、知识、方法和技巧；•培养战略性思维，开发战略思维能力；•提高战略分析、决策、行动的实际能力；•运用战略管理理论提升自己的核心能力。2019/9/8广西师范大学经济管理学院6二、战略的内涵及相关问题•战略的含义•战略的基本问题及本质•战略的形成过程•战略的构成要素•战略的层次及其主题•战略与效能和效率之间的关系2019/9/8广西师范大学经济管理学院71、什么是战略？•战略是应用于大规模战争的整体计划和战斗运作的军事指挥艺术。美国历史大词典•战略是关于企业基本长期目标，以及实现目标的行动方案和资源配置的决策。ProfessorAlfredChandler,MIT2019/9/8广西师范大学经济管理学院8HenryMintzberg——战略的5P定义•战略是一种计划（Plan）•预期未来方向、目标和由此及彼的途径；•战略是一种计策（Ploy）•阻碍竞争对手的策略；•战略是一种模式（Pattern）•即长期行动的一致性；•战略是一种定位（Position）•创造独特价值的位置，包括组织竞争地位和产品市场位置；•战略是一种观念（Perspective）•即组织内部的毗邻方式和整体形象。2019/9/8广西师范大学经济管理学院9教材观点•战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策，合理地调动企业结构和分配企业的全部资源，从而使企业获得某种竞争优势。•联想集团认为，企业战略就是你要干什么行当，要干到多大，钱和人往哪儿投。•摩托罗拉（中国）公司认为，其战略重点是赋予无线通信、宽带和互联网更强的能力，为个人、团队、汽车及家庭4大市场提供嵌入式芯片、系统和端到端的网络解决方案。2019/9/8广西师范大学经济管理学院102、战略的基本问题及本质•企业战略所要回答的核心问题就是企业存在的理由是什么，也就是企业为什么能够从外部得到回报并生存下去。•对于企业存在理由这一核心问题的回答，可以分解成以下三个基本问题：◆企业的业务是什么？◆企业的业务应该是什么？◆为什么？2019/9/8广西师范大学经济管理学院11•在回答战略基本问题过程中，企业战略决策者所依据的主要就是自己对于企业外部环境（包括行业及其环境）、使命目标、内部实力（即企业的资源和能力）的综合认识与判断。这种认识与判断带有个人主观认知的色彩，从理论上看只是一种假设。•战略的本质就是由企业外部环境、使命目标、内部实力这三个核心假设构成的。2019/9/8广西师范大学经济管理学院12战略的本质是：•外部环境：符合实际•使命目标：上下共识•内部实力：动态发展说明：体现在这三个核心假设背后的实际上是企业战略决策者对于企业运行指导思想的认识，它影响与决定了战略决策者的战略选择与行为。企业战略决策者需随时关注三个核心假设所涉及的主客观环境的动态变化，适时调整运行指导思想以实现企业外部环境、使命目标、内部实力的有机匹配。2019/9/8广西师范大学经济管理学院133、战略形成过程未实现的战略(Unrealizedstrategy)(Realizedstrategy)实现的战略2019/9/8广西师范大学经济管理学院144、战略构成要素（1）经营范围定义：经营范围是指企业从事生产经营活动的领域，又称为企业的定域。确定方式：从产品和市场的角度——根据自己所处的行业、自己的产品和市场来确定经营范围；从产品的角度——按照自己产品系列的特点来确定经营范围；从技术的角度——根据自己产品系列内含的技术来确定经营范围；从市场营销的角度——根据自己市场来确定经营范围：企业的使命和企业的顾客。2019/9/8广西师范大学经济管理学院15（2）资源配置定义：资源配置是指企业过去和目前资源和技能配置的水平和模式。又称为企业的特殊能力。当企业面临重大的战略挑战时，成功的企业一般有三种反应：•企业的经营范围和资源配置都发生了变化；•仅仅是企业的资源配置模式发生了变化；•仅仅是企业的经营范围发生了变化。（3）竞争优势定义：竞争优势是指企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位。来源：•企业在产品和市场上的地位；•企业对特殊资源的正确运用。2019/9/8广西师范大学经济管理学院16（4）协同作用探讨企业战略构成要素的意义：●认识构成要素对企业效能和效率的影响。效能——企业实际产出达到期望产出的程度；效率——企业实际产出与实际投入的比率。●要使管理人员认识到这四个构成要素存在于企业各个层次的战略之中。定义：协同作用是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。“1＋12”类型：投资协同作用；作业协同作用；销售协同作用；管理协同作用。2019/9/8广西师范大学经济管理学院175、战略的层次及其主题2019/9/8广西师范大学经济管理学院18公司层战略的主要问题：CEO的思维Corporatestrategy1、公司的使命是什么？2、公司的业务领域是什么？进入领域退出领域3、如何为各种业务获取资金和分配资源？4、各业务之间的关系是什么？5、如何处理所有者、管理者和其他利益相关者的关系？Abbreviation:ChiefExecutiveOfficer2019/9/8广西师范大学经济管理学院19公司战略的特点•从形成的性质看，公司战略是有关企业全局发展的、整体性的、长期的战略行为。•从参与战略形成的人员看，公司战略的制定与推行的人员主要是企业的高层管理人员。•从对企业发展的影响程度看，公司战略与企业的组织形态有着密切的关系。2019/9/8广西师范大学经济管理学院20业务层战略的主题：分公司总经理的关注Businessunitstrategy1、业务目标是什么？2、如何进行业务竞争？市场分析价值构成主要竞争目标、财务目标和营业目标关键成功度量3、如何管理业务范围内的职能关系？2019/9/8广西师范大学经济管理学院21•作用不同。公司战略是有关企业全局发展的、整体性的、长期的战略计划，对整个企业的长期发展产生深远的影响；业务战略着眼于企业局部性的战略问题，只能在一定程度上影响公司战略的实现。•主体不同。公司战略的形成的主要参与者是企业的高层管理者，而业务战略形成的参与者是具体各事业部或子公司的经理。公司战略与业务战略的区别2019/9/8广西师范大学经济管理学院22职能层战略：企业高级行政主管的任务Functionalstrategy1、在实现业务战略目标中该职能的作用是什么？2、如何将业务战略目标转换成为职能目标？3、如何管理职能资源？4、业绩改进的序列是什么？Abbreviation:ChiefOperatingOfficerChiefInformationOfficerChiefKnowledgeOfficerChiefFinancialOfficerChiefMarketingOfficer2019/9/8广西师范大学经济管理学院23职能战略与公司战略的区别•期限不同；•具体性不同；•职权与参与不同。2019/9/8广西师范大学经济管理学院24战略不同层次的基本特征2019/9/8广西师范大学经济管理学院255、战略与效能和效率的关系•管理工作中最重要的是做正确的事情（改进效能），而不是正确地做事情（改进效率）。即企业制定战略时，要考虑哪些方案更符合企业目前所处的环境，更有利于企业的发展。•在管理实践中，企业要正确处理战略与效能和效率的关系，进行战略性的调整，还需要根据企业的具体情况而定。•从企业不同层次的战略的作用来看，公司战略和业务战略注重改进效能的问题，即做正确的事情；而职能战略则是考虑改进效率的问题，即正确地做事情。2019/9/8广西师范大学经济管理学院26第一章企业的使命与目标•愿景（远景）与使命表述；•愿景的概念、要素与作用；•使命的概念、界定、范围与表述；•企业目标的概念、体系与制定。2019/9/8广西师范大学经济管理学院27愿景与使命表述Vision&MissionStatements☆组织使命回答：“我们的业务是什么？”“组织为何而存在？”的问题，即考虑如何将经营的重点放在企业已有业务与活动上，满足所服务的客户需求上。☆组织愿景回答：“我们想成为什么？”的问题，即考虑企业未来的发展道路。2019/9/8广西师范大学经济管理学院28企业愿景的概念•企业愿景是为企业描述未来的发展方向，回答企业要成为一个什么类型的公司，要占领什么样的市场位置，具有什么样的发展能力等问题。•沃尔玛的愿景：“让平凡人也有机会可以买到与有钱人相同的东西”。•麦当劳的愿景：“麦当劳不是餐饮业，而是娱乐业”。•诺基亚的愿景：“将互联网放在每个人的口袋里”。•迪斯尼的愿景：“带给人们欢笑”。2019/9/8广西师范大学经济管理学院29企业愿景的要素•界定企业的当前业务，即回答我们是谁的问题；•确定企业的发展方向，即要回答我们向何处去的问题；•界定实现发展规划的具体步骤，即要考虑我们如何到达那里的问题；•确定衡量效益的标准，即回答我们如何衡量效益的问题；•界定企业愿景的特殊性，即不同的公司对愿景有不同的表述，不具有普遍性。2019/9/8广西师范大学经济管理学院30企业愿景的作用•使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识；•降低由于缺少企业愿景而给公司管理决策上所带来的风险；•低层的管理部门可以依照它来制定部门使命，设置部门的目标体系，制定与公司的发展方向和战略协同一致的部门和职能战略；•激励公司的员工竭尽全力为实现公司的愿景作出自己的贡献。2019/9/8广西师范大学经济管理学院31企业使命的概念•企业使命是管理者为企业确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。•SONY公司：“我们的使命，就是为包括我们的股东、顾客、员工乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会。SONY将继续勇敢地面对未来的挑战，并将永远保持自己求新、创异的企业特色。”2019/9/8广西师范大学经济管理学院32企业使命的界定☆顾客的需求，即企业需要满足顾客什么方面的需求；☆顾客群，即企业需要满足的对象是谁；☆满足顾客的需求的方式，即企业采用什么样的技术和活动来满足顾客的需求。2019/9/8广西师范大学经济管理学院33◆使命陈述概括了组织将要遵循的大方向，并简要阐述了循此方向的理由和使命背后的价值观。◆使命陈述的目的是向所有组织内外部的利益相关者传达组织拥护什么及组织要向何处去。制定使命陈述2019/9/8广西师范大学经济管理学院34•对组织的行业本质的考虑。典型的问题包括：“我们处在什么行业?”我们应当处于什么行业?•要从顾客角度考虑反应而非组织自身角度：“我们处于这样的行业，要开发能使读者在战略方面获得信息并受到教育的书。”而不是“我们的