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2019/9/10广西师范大学经济管理学院1企业战略管理CorporateStrategicManagement主讲：陆奇岸管理学博士Tel:18977321281E-mail:luqian1966@126.com2019/9/102广西师范大学经济管理学院第四章竞争战略一般竞争战略动态竞争战略互联网条件下的竞争战略2019/9/10广西师范大学经济管理学院3•孙子曰：兵者，国之大事也，死生之地，存亡之道，不可不察也！——《孙子兵法》•竞争战略就是要在竞争发生的产业大舞台上追求一种理想的竞争地位，旨在针对决定产业竞争的各作用力建立有利的、持久的地位。——M.Potter,《竞争战略》•教材观点：竞争战略是指企业在正确地分析和界定本企业在竞争中的地位的基础上所形成的战略。•企业竞争的目标已不只是搞组织转型，而且还必须搞产业转型；企业逐步改善已不足以适应现实的变化；凡是不能想象未来的公司便不能享有未来的果实。总之，我们需要竞争的不是现在，而是未来。——GaryHamel,Prahalad,C,K《竞争大未来》竞争战略的含义2019/9/10广西师范大学经济管理学院4•迈克尔•波特认为，一般竞争战略包括成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。1、一般竞争战略竞争优势低成本差别化竞争范围较宽的目标较窄的目标1成本领先2差别化3A成本集中3B差别化集中3重点集中战略•波特指出，企业要获得竞争优势，一般有两条途径：一是成为行业中成本最低的生产者；二是在产品和服务上形成与众不同的特色。2019/9/10广西师范大学经济管理学院5一般竞争战略的特色类型低成本差别化重点集中战略目标覆盖整个市场覆盖整个市场占有一个很少的市场，其购买者的需求和偏好与市场的其他部分明显不同竞争优势成本低于竞争者能够为顾客提供某种特殊的产品和服务为顾客提供价格更低的产品或服务，或提供某种特殊的产品和服务产品线质量好的、标准化的产品产品拥有不同的类型，与竞争者有很大差别按市场的特殊需求提供特定的产品或服务产品生产重点保持质量和特色下，降低成本通过不同途径为顾客创造价值，寻求产品的差别化为市场生产特定的主品和服务市场营销重点尽量保持低成本根据顾客愿景支付的高价位进行服务或制定高价以补偿差别化的高成本使顾客了解市场上所能够得到的满足2019/9/10广西师范大学经济管理学院6成本领先战略（CostLeadershipStrategy）■定义♦企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。■采用成本领先战略的动因♦形成进入障碍♦增强讨价还价能力♦降低替代品的威胁♦保持领先的竞争地位2019/9/10广西师范大学经济管理学院7成本领先战略实施的时机与条件实施时机企业要获得成本优势，必须使自己的价值链的累积成本你于竞争对手的累积成本。实现这一目的的途径是：更好地管理企业价值链各种活动的成本因素，比竞争对手更加有效地开展内部价值链活动；改造公司价值链，省略或跨过一些高成本价值活动。实施条件企业所在的市场是否完全竞争的市场该行业所有企业的产品是否是标准化的产品大多数购买者是否以同样的方式使用产品产品是否具有较高的价格弹性价格竞争是否是市场竞争的主要手段2019/9/10广西师范大学经济管理学院8竞争对手开发出更低成本的生产方法竞争对手采取模仿的方法顾客需求的改变成本领先战略的弱点2019/9/10广西师范大学经济管理学院9差别化战略（DifferentiationStrategy）■定义♦企业为满足顾客特殊的需求，形成自身竞争优势，而提供与众不同的产品和服务的战略。■采用差别化战略的动因♦形成进入障碍♦降低顾客敏感程度♦增强讨价还价能力♦防止替代品威胁2019/9/10广西师范大学经济管理学院10差别化战略实施的时机与条件实施时机企业要获得战略上的成功，必须认真研究购买者的需求和行为，了解他们对产品和服务的看法，并使产品或服务包含特定的购买者想要的属性，其中企业自己所提供的这些属性与竞争对手所提供的属性有着明显的易于分辨的差别，或开发某种独特的能力来满足购买者的需求。实施条件考虑价值链的活动。价值链的每一项活动都存在创造差别化的可能性，企业需要根据市场的需求，考虑突出哪环节的差异化考虑特殊类型的管理技能。公司的管理者应当充分掌握获得竞争优势的各种差别化途径，制定并实施有效的差别化战略，如提高某业务的质量、树立形象等考虑组织结构。成功的差别化战略需要有良好的结构以协调各职能领域，以及有确保激励员工创造性的激励体制和管理体制2019/9/10广西师范大学经济管理学院11实施差别化战略的风险与威胁实施差别化的风险☆企业没有能够形成适当的差别化☆在竞争对手的模仿和进攻下，行业条件又发生了变化时，企业不能保持差别化保持差别化的威胁形成差别化的成本过高，企业难以盈利竞争对手推出类似产品，降低企业差别化的特色竞争对手推出更有差别化的产品，使企业原有的购买者转向了竞争对手的市场购买者不再需要本企业长期赖以生存的那些产品差别化的因素2019/9/10广西师范大学经济管理学院12重点集中战略（FocusedStrategy）■定义♦企业把经营战略的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务的战略。其实质就是集中企业资源于决定性的地点和时间，从而获得竞争优势。因此，集中化战略并非单指专门生产某一产品，而是对某一顾客群体的特殊需求或某一决定性的领域进行密集性经营，以取得独特的竞争优势。■采用重点集中战略的动因♦形成进入障碍♦防御替代品的威胁♦针对竞争对手最薄弱的环节采取行动，以获得高收益2019/9/10广西师范大学经济管理学院13重点集中战略实施的时机与条件实施时机在目标小市场上，竞争对手很难满足顾客专业化或特殊需求企业拥有足够资源和能力能有效服务于具体的目标小市场目标小市场具有很好的成长潜力，而且足够大，企业可再获得盈利在目标小市场上，企业能凭借其建立起来的顾客忠诚度，有效地防御行业挑战者实施条件实施重点集中战略的关键是选好战略目标小市场，最好是那些竞争对手最薄弱的目标小市场和最不易受替代品冲击的目标小市场。选择的条件是：购买者群体之间在需求上存在差异在目标市场上没有其他竞争对手试图采取重点集中战略目标市场具有相对吸引力企业实力有限，不能追求更大的目标市场2019/9/10广西师范大学经济管理学院14重点集中战略的弱点以广泛市场为目标的竞争对手，采取相同或相似的集中化战略，或者以更小的细分市场为目标由于技术进步、替代品出现、价值观念更新、消费者偏好变化等原因，目标市场与总市场之间的差别变小，重点集中战略失效在较宽范围经济的竞争对手与采取此战略的企业之间在成本差别日益扩大，抵消了企业的成本优势，或抵消了由此战略形成的产品差别化，导致重点集中战略失效2019/9/10广西师范大学经济管理学院152、动态竞争（DynamicCompetitive）21世纪企业间的竞争趋于复杂化★近年企业倾向于单一业务经营（归核），由地区市场转入全国化经营★IT技术的进步，使跨地区多市场的协调经营越来越容易★技术进步与创新，大大增强中小企业的竞争力★贸易壁垒的打破2019/9/10广西师范大学经济管理学院16（1）进攻战略企业通过自己的核心能力、资源优势和竞争能力，主动向竞争对手发起进攻，以获得竞争优势。动态竞争战略选择2019/9/10广西师范大学经济管理学院17攻坚战■定义企业凭借自己所拥有的卓越的资源和能力，瞄准竞争对手的优势，向竞争对手发起进攻，以求赶上或超过竞争对手。■方式价格战（成本优势）开发某种服务优势或开发独特的竞争能力（成本与效益的平衡）侧翼进攻■定义企业通过调研，寻找竞争对手的薄弱环节，以此为突破口，从而打击竞争对手，获得竞争优势。■方式从市场空间或商品类别发现薄弱环节，填补空白比竞争对手提供更高质或更具特色的产品或服务通过有利的市场促销、推出新产品等营销手段进攻2019/9/10广西师范大学经济管理学院18全线出击■定义企业四面出击，八方进攻，分散竞争对手的注意力，打乱其阵脚的竞争活动。■方式降价、加强广告力度、推出新产品等多种大规模的进攻行动迂回进攻■定义企业避免与竞争对手发生正面冲突，而采取周旋的竞争活动。■方式在竞争对手介入不深或没有介入的市场上建立自己强大的市场地位推出具有差别化的产品，创造新的细分市场加速开发新技术和产品2019/9/10广西师范大学经济管理学院19抢先进攻■定义企业率先采取行动，获得了独特的资源，使竞争对手处于被动地位，从而获取某种竞争优势。■方式如抢占最佳的地理位置等游击战■定义“打一枪换一个地方”，出其不意地攻击竞争对手，有选择地获取市场份额等竞争优势。■方式全力争取主要竞争对手不很重要的顾客运用随机性降价等定价策略获取大宗订单或争取竞争对手关键客户采取临时而又集中的促销活动，吸引游离顾客等2019/9/10广西师范大学经济管理学院20•企业为保护其最有价值的资源和能力，维护已有的竞争优势，降低被竞争对手攻击，减弱任何已有的竞争行动所产生的影响所采取的战略。（2）防御战略防御的基本原则采用积极防御战略主要是为了保护具有领先优势的资源。实现这一原则最好的防御是：依靠低成本优势，提高进攻能力提高差异化优势，阻止挑战者的攻击机会防御战略的形式堵塞进攻者的道路向进攻者发出警告信号2019/9/10广西师范大学经济管理学院21（3）先动优势先动优势■定义企业选择适当时机，率先进入市场而获得的优势。Urban等人（1984年）对34大类日用消费品中95个品种的实证研究发现：第一位领先者出现之后，第二位、第三位……的平均市场份额逐次递减，分别为：71%，58%，44%，35%，36%…...■表现经验曲线效应网络外部性效应购买者不确定性和品牌声誉效应购买者的转换成本效应2019/9/10广西师范大学经济管理学院22先动劣势先动劣势■定义企业率先进入市场，但因孤军奋战，缺乏后续资源而导致的劣势。■表现缺乏必要的互补性资产赌注式投资技术变革迅速企业很难及早地形成顾客的忠诚度2019/9/10广西师范大学经济管理学院23■定义企业以行业的领先企业或主要竞争对手的某项具有优势的活动作为基准，寻找差距，定出赶超策略，提高自己竞争力的活动。■方式价值链分析方式，即企业将自己的价值链结构与竞争对手的价值链结构进行比较，从中发现彼此间的竞争优劣势，进而找出导致这种状况的因素。（4）标杆学习2019/9/10广西师范大学经济管理学院243、互联网条件下的竞争战略互联网创立了新的观念☆打破旧的边界观念☆建立新的核心能力☆形成柔性组织结构互联网改变了竞争环境☆加剧了不同地域间的竞争☆改变了行业的竞争力结构☆重构了企业的价值链2019/9/10广西师范大学经济管理学院25互联网改变了商务模式传统方式互联网方式供应商“保持安全距离”的关系：电话、邮件、电子数据交换电子联系：电子支付、电子订单、发票以及付款的混合使用企业独立实体，单独的流程：人工和实时的信息交流的混合企业联系的延伸，共享的流程：实时信息交流顾客顾客与原厂家有一些沟通：口头反映、电话访问的混合，信息复印件与厂家有直接联系途径：电子途径访问产品信息、信用等级和客户服务能力2019/9/10广西师范大学经济管理学院26■IT系统集成供应链管理有效的供应链管理成为赢得竞争优势的重要源泉。企业可以通过IT系统，优化其流通网络与分销渠道、减少库存量、加快库存周转来改进他们的供应链。企业必须采取创新的思维与方法，开发新的流程与系统，来改进供应链管理。■营销、沟通、服务一体化管理♦进行充分的市场调研和可行性分析，了解客户需求，为其提供个性化的服务，以及提供多种与客户的互动方式。♦实现运营系统的信息化，进行集成化管理，加快信息流通速度，发挥信息和资源的作用。♦加强客户信息资源深度开发与利用，为企业创新和决策管理提供支持。互联网条件下的