《外资企业在中低档日用消费品市场的开发策略探讨》

外资企业在中低档日用消费品市场的开发策略探讨PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建本探讨旨在根据一些典型案例，定性讨论外资公司中低档消费品的市场开发策略，鉴于信息的来源有限，缺乏具体背景信息，而且有些地方无充分的数据支持，因此不能视之为全面具体的咨询报告，仅供参考。说明PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建舒蕾*典型案例分析奇强/雕牌中低档消费品市场开发策略*注：严格的说舒蕾是一个中高档的产品，但是由于其推广工作很有特色，故意其为例分析。消费者购买力中低档消费品市场环境分析供求特点PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建大部分城镇居民可支配收入低是对中低档消费品的较高需求的主要原因。在中西部的许多城市，如果每月花100元购买日用消费品，已经占到家庭月可支配收入的5%~6%资料来源：国家统计局2000年统计数据。每户平均人数为3.5人。单位：元年人均可支配收入与全国平均相比月人均可支配收入月户均可支配收入月户均日用消费品支出50元占收入比例月户均日用消费品支出100元占收入比例月户均日用消费品支出150元占收入比例全国平均8,3921006992,4482.0%4.1%6.1%深圳21,5772571,7986,2930.8%1.6%2.4%广州13,6211621,1353,9731.3%2.5%3.8%上海11,7181409773,4181.5%2.9%4.4%宁波10,9211309103,1851.6%3.1%4.7%厦门10,8121299013,1541.6%3.2%4.8%北京10,3491238623,0181.7%3.3%5.0%杭州9,6681158062,8201.8%3.5%5.3%济南8,4711017062,4712.0%4.0%6.1%福州8,300996922,4212.1%4.1%6.2%南京8,233986862,4012.1%4.2%6.2%天津8,140976782,3742.1%4.2%6.3%青岛8,016966682,3382.1%4.3%6.4%长沙7,985956652,3292.1%4.3%6.4%成都7,649916372,2312.2%4.5%6.7%昆明7,563906302,2062.3%4.5%6.8%南宁7,448896212,1722.3%4.6%6.9%乌鲁木齐7,252866042,1152.4%4.7%7.1%海口7,103855922,0722.4%4.8%7.2%大连6,860825722,0012.5%5.0%7.5%武汉6,760815631,9722.5%5.1%7.6%郑州6,457775381,8832.7%5.3%8.0%贵阳6,453775381,8822.7%5.3%8.0%石家庄6,443775371,8792.7%5.3%8.0%合肥6,389765321,8632.7%5.4%8.0%西安6,364765301,8562.7%5.4%8.1%重庆6,275755231,8302.7%5.5%8.2%太原6,018725021,7552.8%5.7%8.5%沈阳5,850704881,7062.9%5.9%8.8%兰州5,850704881,7062.9%5.9%8.8%南昌5,733684781,6723.0%6.0%9.0%哈尔滨5,632674691,6433.0%6.1%9.1%银川5,621674681,6393.0%6.1%9.1%呼和浩特5,581674651,6283.1%6.1%9.2%长春5,568664641,6243.1%6.2%9.2%西宁5,297634411,5453.2%6.5%9.7%PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建农民人数众多但是收入较低，而且增长缓慢，消费力很弱n2000年农民年均人纯收入进为2253元，是同年城镇居民人均可支配收入的1/4左右n自1997年开始，农民人均纯收入增长率逐年下降1997199819992000农民人均纯收入增长率4.6%4.3%3.8%2.0%资料来源：国家统计局城调队统计数据PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建整体国民经济虽然快速增长带来的好处更多的被发达地区和高收入阶层所吸纳，中低收入家庭的购买力增加不大低收入户较低收入户中等收入户较高收入户高收入户户比重20%20%20%20%20%占全部收入比重7%12%17%22%42%户人均收入（元/月）124250357490992数据来源：国家统计局城市调查队1999年第三季度数据•40%的城镇高收入户占了64%的城镇居民收入•中西部地区2000年的农民纯收入只有全国平均水平的60%左右；城镇居民的可支配收入也只有全国平均水平的70%左右。以广州、上海、深圳、宁波、厦门和北京等为代表的发达城市的城镇人均可支配收入是中西部城市的2~4倍，而且东西部之间的差距还在不断扩大。PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建由于不断深化的住房、医疗及教育改革，城镇居民在住房医疗方面的开支不断增加，削弱了大部分中低收入家庭对日用消费品的购买力199819992000年Q12000年Q2生活消费支出-0.8%-1.4%3.4%2.3%食品支出-7.7%-2.9%4.1%7.2%衣着支出13.9%9.5%8.2%14.8%居住支出12.6%13.1%7.0%16.4%家庭设备及用品支出14.2%18.7%42.8%35.8%医疗保健支出10.4%26.3%42.5%32.7%交通通讯支出12.4%16.8%8.6%15.7%文教娱乐支出6.9%8.7%-0.5%39.4%其它消费支出30.6%10.0%17.2%12.4%城镇居民消费性支出增长率资料来源：国家统计局城调队统计数据PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建舒蕾*典型案例分析奇强/雕牌中低档消费品市场开发策略消费者购买力中低档消费品市场环境分析供求特点PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建中低档日用消费品市场的消费行为特点使用/购买频率比较高就近购买主要考虑基本功能受广告促销影响深对价格敏感铺货重要性高渠道复杂关注基本功能关注广告促销活动有效的成本管理可替代性高品牌轮替明显PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建中低档日常消费品的供给状况技术成熟，产品的基本功能差别微小资金技术门槛低，厂商众多倚重市场推广手段市场推广、价格作用明显供大于求市场竞争激烈（广告战/价格战）PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建舒蕾典型案例分析奇强/雕牌中低档消费品市场开发策略消费者购买力中低档消费品市场环境分析供求特点PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建年上市以来，舒蕾洗发水成长迅速，在2000年，在以宝洁为首的洗发水品牌市场份额下降的同时，舒蕾洗发水在市场上脱颖而出，市场份额比上一年增长了1倍15.28.49.41.9312.55.96.242.60246810121416飘柔首乌海飞丝潘婷舒蕾沙宣19992000数据来源：RetailAuditPDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建“进入20世纪90年代末期，我国商业的经营业态呈现出多元化发展格局，各种零售业态层出不穷。多层次的销售网络……正演变为扁平化结构。……终端逐步成为日用消费品营销中的战略性营销资源。舒蕾推出伊始便围绕终端建设自己的核心能力……在各卖场舒蕾均紧靠竞争对手，争取与竞争对手相仿甚至更多的陈列空间目的就是最大限度发挥终端沟通的优势，促进购买竞争品牌的消费者实现品牌转换，从而有效遏制竞争对手。”n“为了对终端实施有效控制，舒蕾改变了以往以经销商为主的行销模式，通过在各地设立分公司(联络处)，对主要的零售点实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。”n“舒蕾不仅使促销常规化，而且形成了赠品促销、人员促销、活动促销、联合促销的系统操作模式。”n“舒蕾重点抓大型卖场和零售小店的铺货宣传，辐射及带动中型店的开发。在各大商场设立了1000多个舒蕾专柜，不惜一切代价，让舒蕾的货架码头、堆码、宣传灯箱和POP海报尽量占据各卖场的显眼位置；组建舒蕾“轻骑兵”，渗透到更能贴近生活的杂货店、发廊、小超市等地方”摘自：有关分析文章及采访。出处众多，不一一标明。PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建简单但是重点突出（产品标志和产品利益点标志）的沟通策略是树立舒蕾品牌的重要基石n“由于洗发产品的同质性强，过多强调产品的功能性差异意义不大。于是不论是产品包装、店头宣传、店内陈列，舒蕾总是力求清楚简明，令消费者一望便知。舒蕾上市近五年来，尽管在不同时期选择了王馨平、任贤齐、胡兵等做形象代言人，但其特有的舒蕾红与深蓝色标识、瓶形为特征的视觉形象识别的核心元素始终没有改变。一贯的形象宣传策略给消费者留下了深刻的印象”摘自：有关分析文章及采访。出处众多，不一一标明。PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建“在借鉴可口可乐和百事可乐市场生动化的基础上，舒蕾创造出收银台包装、店内看板、公车广告等许多洗发水品牌从未尝试，而又确实贴近消费者生活、廉价高效的宣传形式，从而与消费者建立了更为密切的沟通。终端广告与品牌形象不断重复所产生的品牌熟悉，对于洗发水这种日渐成为习惯性购买的产品发挥了巨大作用，而舒蕾在店内设立的美发顾问，使服务及交易在直接和互动影响的关系中进行”摘自：有关分析文章及采访。出处众多，不一一标明。PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建“舒蕾一开始就避开国际品牌实力比较大的大城市，走‘农村包围城市’的道路，选择国际品牌影响相对比较小的二线城市打入市场，在二线城市取得成功之后再逐步推向大城市”n“丝宝希望经营一处，收获一处，舒蕾只要在一处获得成功，便迅速复制，实现赢利拓展”摘自：有关分析文章及采访。出处众多，不一一标明。PDF文件以FinePrintpdfFactoryPro试用版创建销售终端推广电视广告定位产品功能宝洁/利华舒蕾营销组合指数对比Ø产品的功能的差别越来越小，但是宝洁/利华的思路还停留在最初进入市场时的哲学，主要花时间在产品功能及定位上，对推广等执行的工作重视不够。Ø宝洁/利华的销售队伍是在短缺经济下发展起来的，缺乏面临产品过剩时的管理经验Ø对迅速演进的零售业态、媒体形态认识不够，反