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申太天地*名品商业街企划与销售招商方案【引领新商业引爆新财富】↙大略商业地产营销机构2008年6月9日引言鸡西市商业市场环境概况热态竞争区域分析项目概况项目SWOT分析项目商业规划核心项目商业定位与命名项目业态规划项目销售与招商规划目录引言园林路地下商业街，鸡西中心商业区标志性地下商业区，将在鸡西城市的商业发展中写上浓墨重彩的一笔。作为中心商业区标志性的地下商业区之一，是否能以全新的建设理念和非同一般的形象惊艳市场？这正是我们要考虑的核心。面对这样一个新的推广课题，我们敏锐地意识到：整合是我们必须的方法，创新是我们策略的灵魂。鸡西的地域特征THECHARACTEROFHOUMA品牌化消费能力上升的二级城市●鸡西的基本概况：鸡西市位于黑龙江省东南部，北、东分别与勃利县、七台河市相连，南和穆棱市、西与林口县毗邻，东、东南与俄罗斯交界。总面积22，531平方公里，人口198万，有汉、满、朝、回、蒙等23个民族，辖三县(市)六区。鸡西市是祖国太阳升起最早的地方，现已成为工业门类齐全，经济全面发展，城市服务功能较为完备的综合性城市。鸡西市商业市场环境概况●鸡西市的消费习性：作为黑龙江地区屈指可数的二级城市，其周边又有多个县乡构成，由于有煤矿等重工业产业支柱，贫富差距悬殊，在零售、服务等行业中的消费方式各不相同。其中：1、以煤矿主为主的消费群体集中在餐饮、娱乐方面的消费，由于收入高，在此方面的消费将趋于高端，需要有包厢等的就餐环境。在消费品方面除民生必须品在本地商场采购外，大件的高价格的商品主要会在哈尔滨甚至中国高端地区采购；2、以政府机关单位消费的人群只要集中在餐饮、娱乐方面的消费，由于属于公关、应酬性的消费，且又属于公款消费，故其在消费单价上不是追求费用的高低，更需要的是消费的环境、消费的隐蔽性，并在开具发票等方面能够提供便利的。对于商品类消费主要由送礼、在大型城市消费形态为主。3、普通百姓的人群的消费基本集中在民生日用品为主，一般消费类商品也均以在本地消费为主。他们在消费期间过多的是考虑商品的价格而相对忽视商品的质量和服务质量。平价是针对这类消费群体最有效的手段。本地消费习性汇总示意表餐饮娱乐民生日用品中高消费品平价消费品煤矿主个体经营者高端本地的消费本地采购异地采购为主少量消费政府机关人员高端本地的消费本地采购送礼获得异地采购为主少量消费普通百姓一般情况下不消费本地采购少量消费大量在本地消费○消费市场潜力2007年是实施“十一五”规划的第二年，鸡西市经济进入了较快的发展阶段。居民收入稳定增长，消费水平不断提高，商品零售价格指数持续增长，消费品市场繁荣活跃。全年实现社会消费品零售总额72.6亿元，同比增长16.1%，增幅比上年提高5.5个百分点，扣除物价因素增长10.3%。零售额增速创近十年来新高，增幅位居全省第五位。分地域看，城市市场实现零售额67亿元，比上年增长16.2%；农村(县及县以下)市场实现零售额5.6亿元，比上年增长14.3%。分行业看，批发零售贸易业实现零售额57.2亿元，同比增长15.1%，住宿餐饮业实现零售额13.9亿元，同比增长19.9%。大型零售企业高速增长，两家主要零售商分别比上年增长28.2%、34.2%，拉动社会消费品零售总额增长作用明显。日用消费品呈现快速增长：日用品类增长63.3%；个人享受型商品消费活跃：服装鞋帽针纺织品类增长12.7%、金银珠宝类增长73.2%。通过对鸡西市重点商业区的调研，商业市场主要呈现出以下几个特点：1、有品牌商家难以形成规模和聚集效应红军路、永昌路、兴国路、金融街、中心大街等，品牌商品都以门面店专卖店的形式出现，分布零散不成规模。2、有规模但非品牌商家广益街地下、外阜商厦均具备一定的规模，均为外贸服饰无主力品牌商家。3、商业形式原始设施陈旧。百货大楼、金龙商场，老商业店，设施陈旧，业态规划杂乱，经营管理不完善，以原始开放式大市场的形式出现。4、大商新玛特一枝独秀。大商新玛特的进驻影响整个鸡西市商业市场，带来新的理想，也是鸡西市商业市场的一次重要变革。也是城市经济发展的进步的标志。总结：根据以上分析鸡西商业呈现的状况是有品牌商家但无规模，有规模但非品牌商家，难以形成规模效应和聚集效应。商业形式比较原始，目前百货类商场仅有大商一家一枝独秀、其它租赁型市场虽然形成规模效应。但是属于传统型商业业态，不能满足未来人居的生活需求，虽然经营品种较齐全，但品牌效应明显不足。热态竞争区域分析大商新玛特鸡西首家品牌实力百货店主要经营业态：品牌服装、鞋业、儿童系列、运动休闲系列、化妆品、钟表、美食广场、超市、家电等集购物休闲于一体的大型一站式购物中心商业氛围浓厚，人流量大经营状况良好广益街地下最早形成的产权式地下商业街独立零售业态，主要经营外贸服饰，男装、女装、饰品、化妆品等个体经营，商户整体实力偏低，现有空余商铺，抗风险能力差经营不景气货品的品质良莠不齐；时代购物中心21500㎡大型购物中心正在建设中，业态划分为：品牌购物中心高端产品带动低端销售，集购物、休闲、娱乐、餐饮、超市于一体得一站式购物中心。大型shoppingmall，定位不准确操作难度大。结论：大商新玛特后来居上，从传统的商业经营状态过渡到以品牌服装为核心的商业翘楚，形成强烈的上升劲头。同时传统型百货店在市场经济的冲击下开始滑向下坡，新型的商业力量，以大商为首的全国优秀商业地产公司也抢占新一轮的商业市场，老商圈面临新竞争，老商圈正在重组、规划面临新洗牌。新商业正在形成，所以我们要同步现代百货发展契机以品牌化错位经营，创造空白市场商机，引领购物新天地。项目概况：项目名称：园林路地下商业街地理位置：中心大街与和平大街交口园林路地下园林路地下商业街作为申太实业第一个房地产开发项目，于2006年开始筹划目前正在建设中，占地面积1万多平方米，一期288铺位，二期60个精品展厅。预计工程于2008年6月末主体建设全部完成。项目的几个关键词本案区位商业核心，传统旺区本案价值鸡西首家名品地下商业街本案卖点超值绝版商业轴心地段，无法复制项目SWOT分析：优势分析：优势一占位/城市中心超值绝版商业轴心地段，无法复制；优势二环境/商业步行街，精致景观小品，休闲环境幽雅；优势三交通/交通便捷，城市中心公交路线的聚集地；优势四价格/性价比优势与同类项目相比价不高；劣势分析：劣势一、项目施工工期过长，目前主体工程未完成建设，项目外立面未呈现。劣势二、本项目为申太第一个房地产开发项目，并且是一个商业项目开发商无知名度项目SWOT分析：发展优势：1、老商业街区，多年商业氛围积累客源稳定。2、城市商业中心，交通、配套相对成熟，开发便利。3、发展相对其他商业圈更加成熟，投资目标性明显，能够吸引普通消费者购买。发展威胁：1、大商新玛特进驻，形成稳定商业圈，对消费群体进行分流。2、广益地下商业街正在运营，经营情况并不乐观直接影响本案销售招商。3、站前时代购物中心正在兴建21500㎡规模占优势结论：所以我们要根据本案的实际情况发扬项目最大优势，以精心的策划和超常规的行销炒作方式创造热点价值，从而规避风险，实现热销和实效招商！项目的商业规划核心--名/品/商/业/街—园林路地下，新商业杰作名品汇聚地，时尚新坐标●本案的命名建议：主推案名：申太天地○标志的建议本案标志设计图见VI设计方案○命名的原由1、鸡西市目前地段优越的最具现代感的地下综合性商业设施；2、鸡西市第一家业态领先的全品牌化时尚地下购物商业街；3、开启鸡西园林路商圈地带新的时尚购物天地；4、拥有鸡西市最佳购物环境设施的地下商业街；5、申太集团进入多元化产业经营，同时与其它产业相互呼应，互动借势。标志方案1标志方案2标志方案1VIVI标志方案2●五大基本规划核心：核心一新型地下商业街不意味就是低端卖场，而是在百货公司的基础上衍生出来的名品集群卖场，更适宜于二级城市经营的零售业态。传统地下商业街与新型地下商业街有很多本质含义的区别，从现代商业发展的角度来看，新型地下商业街顺应现代商业发展需要，是从百货公司的经营形态中逐渐衍生出来的，是以商品的价格为核心，而非以商品的销售数量为绝对的界线，以品牌化体验式的独有的经营形态----名品集群卖场来更符合消费者的需求。核心二新型地下商业街可代表品牌化消费购物体验时代的到来。客层以城市中高端收入人群为主，满足他们对品牌化产品的需求。相对百货店而言，一般百货公司所面对的是所谓白领阶层，在贩卖优质品牌商品的同时在贩卖优质的服务和环境，商品的价格带是百货店基本定位和锁定目标消费者的基础，而商品的价格带又是通过品牌商品来表现的。新型地下商业街其实亦包含了上述的基础，是针对中高收入的消费群体销售的，无论从陈列、销售模式、商品价格等均与传统地下商业街有绝对的区分。针对本案位于鸡西传统商业区，周边品牌汇集，符合中高端收入人群的需要。核心三以高销售价格对应高租金商铺为规划的基础。鸡西房地产市场呈现上升态势，房价位于全省第三，在沿街商铺可以销售至8000元单价，平均租金较高，且商铺售价几乎高于普通住宅楼盘单价的3倍多，可见本市场在此方面是非常不理性和不成熟的。用以对应的有效方式即在统一规划的基础上，在将商品和业种严格区分的前提下，以高销售单价对应高租赁单价，而不进行全场平均分配的原则，从而使后期经营的调整是局部的而不是全面的。核心四本案是一个标准的商业地产项目。本案是标准的商业地产项目，绝非单一商业项目和地产项目，商业与地产的有机结合是本案成功胜出的基础。核心五采用招商与销售相结合的双重保障模式，从而降低纯商业模式的资金与运营风险。鸡西是系黑龙江地区一个中等规模的二级城市，区域经济特征比较明显。其商业目前的形态为大型百货商场、中小型超市、批零市场和二线品牌专卖店、餐饮及娱乐休闲。本案座落在中心大街与园林路商圈处，系该市的重要商业区，该项目已成为该市的形象商业工程，政府从时间和目标上尤为关注，。目前鸡西的商业结构、市场状况、零售业态、消费习性和消费指向可以支持这样一个11000平方米体量的地下商场是能消化的。所以本盘选择商铺销售与招商相互依托、相互支持这样模式，为确保良性经营，力争求存求发展的业态和经营模式。本案的商业定位COMMERCEMOTIF名品时尚购物商业街--百货公司商铺化以品牌化经营占领市场，以时尚化业态组合的名品购物商业街品牌化经营是主流的市场消费需求、为中高价格带的商品为主的，符合绝大多数的消费群体的，其不仅表现在商业经营模式上面，表现在商品能够符合鸡西市绝大多数的消费群体上面，在销售上也表现在以小分割面积为销售主力的销售模式上面。品牌化是符合鸡西市此类城市的、经济收入和储蓄较高的、人口数量相对较多的最有效的商业模式。名品新型购物商业街是指能够满足未来消费群购物的一个场所，是将多数时尚零售业态有效集中的场所，是充分发挥商品与商品之间在销售时达到1+12的效果的场所，是能够满足不同消费群体消费的场所。名品地下商业街需要一定面积支撑，本案面积相对合理位置优越，名品商业街定位是本案最佳的商业定位。名品时尚商业街是本案的最佳选择和定位！本案的销售与招商阐述SALEEXPLAIN以小面积分割、全客层为销售对象的销售模式本案的销售阐述销售是本案开发商获得基本收益并能够为商业招商和经营带来资金保障的唯一途径，是关键的步骤。为了使本案销售达到最佳效果，其具备了以下的条件：○良好的地理环境本案地理位置占有绝对的优势，优于其它现有商场与门店和再建商场的位置，所谓商业能否成功经营，地理位置占了60%以上的要素，本案在此方面无可非议。○政府扶持的项目作为本案是市政府扶持的项目，是今年政府的商业形象工程之一。是鸡西重点招商引资项目。○新颖的商业题材名品时尚商业街概念是最能够适合鸡西市本地市场的商业题材，是新颖的，品质的，具有良好未来发展的商业题材都将为本案销售带来灵魂核心。○最广的受众销售本案有购铺自营的形态、有委托租赁的形态等，既能够面向纯投资性购铺，也可面向投资经营性购铺顾客，属于绝对的全客层销售的商业地产项目。另本案基本购铺对象应为本地及周边有投资概念、想投资经营