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前言“常人为之我为之，我为常人也；常人不能为之我为之，我非常人也。”这句话的意思是，当大家都在按着某种思路做客户的时候，你可以试着换一种思路。当别人还处在传统的销售概念中，大打价格战的时候，你换一种思路做营销，在为客户传递附加价值上下功夫，变被动为主动，往往更容易增加企业的竞争力。当别人还在为如何完成企业指标，如何提高产品销量而苦苦思索时，你换一种思路去开发客户，将增量市场拓展与存量市场深耕一起抓，往往更能获得大市场。当别人还在思考如何进行客户管理时，你换一种思路做客户管理，满足客户所需，制造客户所求，往往更容易获得客户的长期认可，在获取利润的同时，也为客户创造了价值。当别人因为客户服务而焦头烂额时，你换一种思路进行客户服务管理，在细分客户的基础上，用优质的服务让客户满意。当别人还在用强人所难式的维持方式，并配合着物质利诱进行客户关系管理时，你换一种思路进行客户关系管理，从精神层面上感动客户，关怀客户，就可以让客户自愿成为你的忠诚客户。有人会问，怎样换一种思路去做客户？本书就回答了这个问题。全书从客户营销、客户开发、客户管理、客户服务和客户关系五个方面深入讲解了如何转换思路去做客户。企业营销工作的好坏，常常决定着企业的成败。面对激烈的市场竞争和客户需要的不断升级，销售人员一味降价是行不通的。如何才能从价格战的泥潭中跳出来呢？本书第一章就是从这个角度出发阐述：通过构建竞争壁垒，增强企业竞争力；在营销过程中，想办法从价格泥潭中走出来，用附加价值套牢客户；改变传统销售方式，树立营销理念，以13个策略为依据，一手抓宽度一手抓深度，则营销必胜。第二章是从客户开发思路出发，讲解了如何开拓新的市场，如何在企业现有客户群上深度耕耘。并分别从战略、战术、战斗层面讲述了客户开发的重点和方法。我们知道，客户就意味着市场与利润。在现代市场经济条件下，如何开发客户是企业建立和发展的基础。因此，企业要发展，要提高效益，就必须在管理的基础上，一手抓增量拓展，一手抓存量深耕。第三章是从客户管理思路出发，讲解如何从深度营销层面进行客户管理，如何针对个人散户、集团客户、渠道客户的特点，满足不同类型客户的需求，制造客户的需求。工作中，我们经常会遇到这样的情况：给客户的，不是客户想要的。客户想要的，你满足不了，更别提赢得客户的忠诚了。因此，想要对客户进行深入的营销就必须关注个人客户的需求，努力维系集团客户关系，做好选、用、育、留工作，决胜渠道客户。优质的客户服务可以换来客户满意。那么，什么样的服务才算优质的服务呢？是为所有客户都提供同样的服务，还是有针对性地实行差异化服务呢？如何对关键客户提供服务，让他们不仅满意，还要上升为对企业忠诚？本书第四章就是从客户服务思路出发，讲解了如何通过细分客户，做到有的放矢。如何清醒地认知客户的心态和消费心理，以准确把握住客户的真实需求，为客户提供适合的服务。第五章是从客户关系思路出发，讲述了进行客户关系管理的要点、内涵，并从战略角度讲述了建立尼龙粘扣客户关系的重要性，以及强化客户忠诚的关键要素。有一句话说：“感情需要培养，关系需要走动。”对于销售人员来说，除了要卖自己的产品之外，更重要的是要与客户处好关系，给客户一个忠诚于你的理由。只要与客户建立起“你中有我，我中有你”的关系，那么，一切就都水到渠成了。本书中引入了笔者二十多年真实的营销经验，并穿插了大量的鲜活案例，是经过无数次实战检验过的营销秘籍。这里不但有不可不知的夺客之术，还有不可不学的留客之道。我希望这本书能帮助从事销售的朋友们在短时间内获得更有效、更实用、更简单的做客户的“利器”，与客户成就“不一般”的关系，最终让客户为企业增值。目录前言第一章客户营销思路：附加价值决胜企业竞争同质化竞争的今天，你的产品具备竞争壁垒吗◎什么是竞争壁垒◎竞争壁垒的形成你为客户做了什么：是传递价值还是卖价格◎卖价格与传递价值的区别◎小生意赚大钱，大生意赚小钱附加价值的标准：从一星级到五星级◎什么是附加价值◎为客户提供附加价值的两点忌讳◎为客户提供附加价值的三个层面◎从一星级到五星级树立营销观念，改变传统的销售观念◎从“销售”上升到“营销”的高度◎营销与客户关系管理一手抓宽度一手抓深度：营销必胜的13个策略◎营销渠道发展的四个阶段◎营销必胜的13个策略第二章客户开发思路：增量拓展与存量深耕并重增量市场拓展的7件事存量市场深耕的12个突破口高层实施客户开发战略的8大重点中层实施客户开发战术的6项工作员工实施客户开发战斗的6项任务第三章客户管理思路：满足客户所需,制造客户所求深度营销：客户管理的6大战略客户分类管理：个人客户、集团客户、渠道客户发展散客：关注个人客户的内在需要保有集团客户：集团客户关系的维系决胜渠道客户：选、用、育、留的58个关键点◎选◎用◎育◎留第四章客户服务思路：细分客户,让客户满意市场与客户细分◎市场细分◎客户细分细分客户心理3步骤◎客户心理认知◎让客户忠诚三步曲◎树立培养终身客户的意识优质服务的两大标准◎客户服务的层次◎优质客户服务的标准让关键客户满意◎什么是客户满意度◎让关键客户满意，抑制客户的流失率第五章客户关系思路：让客户忠诚客户关系管理6要点客户关系管理的18个内涵◎客户关系管理的概念◎客户关系管理的内涵建立尼龙粘扣式客户战略管理关系◎客户战略管理关系的类型◎与客户形成尼龙粘扣式关系让客户忠诚的11个关键要素附录第一章客户的营销思路：附加价值决胜企业竞争企业营销思路的好坏，决定着企业营销的成败。面对激烈的市场竞争和客户需求的不断升级，一味地以降价提高销量并不可取，向客户传递价值和附加价值才是决胜企业竞争的关键。同质化竞争的今天，你的产品具备竞争壁垒吗现今社会，以产品营销为主的时代已经悄然发生变革，客户营销日显其重要性。因为产品本身在逐渐趋于同质化，服务也越来越缺乏差异化，同时，竞争日益激烈，而竞争手段却越来越同质化，这个时候，企业若想“创造一个无可取代的位置”，就必须构建自己的竞争壁垒。◎什么是竞争壁垒壁垒本是军事用语，引用到经济行为中来讲，就是指企业如何利用现有地位构筑和加强竞争优势，建立起竞争对手难以逾越的壕沟或高地，防范来自竞争对手的攻击，防止竞争对手切入、渗透，进而拉开竞争差距，保证自身的长远经济利益。这就是竞争壁垒。产品同质化产品在消费者选择购买过程中由于其功能性利益与竞争产品相同，可以被竞争对手所替代，竞争产品就成为我们的替代性产品！我们的产品和竞争对手的产品就形成了同质化！现在的企业为什么会轻而易举地被对手所复制和模仿，主要是因为产品本身趋于同质化、服务没有差异化造成的。换句话来讲就是，可能你有产品的竞争优势，但你不具备产品的竞争壁垒。优势是我们今天所具备的，壁垒是明天我们不会轻易被对手复制和模仿的。很多企业有优势，但是缺少壁垒，人家可以轻易地复制和模仿我们。我们甚至发现李鬼比李逵还会宣传，盗版者可能比原创者做的宣传更好、更到位，所以他们就能获得更多的市场和客户。只要存在市场，就一定存在竞争，这是经济发展的客观规律。现在要考虑的是，我们要建立产品和服务的竞争壁垒。为了达到这个目的，我们必须避开大众思维，不要随波逐流。我们必须学习不要轻易接受常规与传统思维。有时，我们得反潮流而行，而且不见得每次都能做出正确的决定。许多良好的传统有其价值，但是，竞争壁垒常常会在我们质疑惯例并且反潮流时而产生。如何构建企业的竞争壁垒，这里先简单举例，如可以构建差异化壁垒：在产品和服务上实现差异化（找出产品独特卖点，实行特色服务）；构建销售渠道壁垒：维护长期的客户关系，避开传统的销售渠道；垄断资源设置营销竞争壁垒：想办法垄断所在行业的资源；不断升级设置产品营销壁垒：不断地改变企业的营销思路与模式，不断地提升企业的经营层次和价格壁垒等。◎竞争壁垒的形成基于以上对竞争壁垒的分析，那么在进行客户营销时，销售人员首先就要考虑和分析一下，你有什么竞争壁垒?除了价格以外，你究竟给客户传递了什么?在销售过程中，很多销售人员经常将销售失败的原因归责于市场和外界，他们抱怨客户太刁难、不配合工作，抱怨公司政策过于教条、死板，竞争对手促销力度太大。他们像刺猬一样，把自己保护得好好的，把所有的刺都扎向了市场和外界，其实，这样的人不适合做销售。优秀的销售人员总是凡事反求诸己，而不是归罪于外。优秀的销售人员经常检讨为什么销售失败？客户不配合自己的原因何在？自己究竟能为客户做些什么？我们能为客户做些什么？这是客户营销中最重要的一点，也是我们构筑竞争壁垒的立足点。销售是钓鱼，钓鱼无饵肯定是白费力气。钓鱼有鱼饵，而且这个鱼饵一定是鱼最喜欢的，鱼儿才容易上钩。所以，要想销售成功，就必须要抛出对方爱吃的“鱼饵”。还要注意，不同品种的鱼，要使用不同的鱼饵，也就是说，销售要因人而异，因为，没有任何一种销售方式或者任何一种产品，能够适合和满足于所有的客户。因此，销售人员在销售过程中，一定要避免以下三种情况：总会不自觉间在自己和销售人员面前设置一道无形的心理防线，单刀直入地介绍自己的产品和业务会吓到客户，引起客户的不满，将你拒之门外。正确的做法是想方设法弄清楚客户的需要，根据客户的实际需求展开介绍，尽量深入客户的内心，让客户感觉到他的需求就是你工作的重心。要知道，客户最关心的问题能帮我们解决问题，解决了问题，自然就能销售成准化的销售方式，去面对所有的客户，寄希望于让客户来适应自己这是最不切合实际的做法。只有当你做得足够大、足够强的时候，你才可以去改变客户。因为这时，你有让他们接受自己的观点和方式的能力和条件。但在销售初期，销售人员要主动去适应客户，而不是让客户适应你。客户卖价格销售产品不是打价格战，并非价格越低越好，而是能否解决客户的问题，为客户提供价值，包括产品本身的价值以及一些附加价值。任何时候，销售人员都应牢记，销售产品不是卖价格，而是传递价值。总之，在产品同质化的今天，除了为客户提供优势产品及服务外，我们还应构筑自己的竞争壁垒。没有竞争壁垒，就难逃被盗版复制的风险，很容易被对手拖到价格战的泥潭和深渊，深陷其中，不能自拔。所以，企业中的所有人员都应一起行动起来，向客户传递价值，构筑竞争壁垒。你为客户做了什么：是传递价值还是卖价格很多销售人员经常犯这样一个错误：就是在销售产品的过程中，总是被市场牵着鼻子走，大打价格战，却很少考虑到产品本身能为客户带来什么好处，产品的价值何在。换句话说，就是不知道自己是在卖价格还是向客户传递产品的价值和附加价值。◎卖价格与传递价值的区别在走访全国很多企业时，我常说一句话：“如果你选价格请选他们，很多企业都比我们的价格低，但是如果你重品质，请选我们，品质重于一切。”企业一定要明白，在营销过程中，品质远远高于价格，或者说你想给客户传递的价值远远大于价格。产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是客户需要的中心内容，也是客户选择产品时考虑的首要因素，因而在一般情况下，它是决定客户购买总价值大小的关键因素。下面我们用几个小案例加以说明。案例1：1些大的、有特色菜的饭店的价格要比街边上普通小饭店的价格高很多，原因就是大饭店所有菜品和配套服务都要高于普通饭店。这就是品质的不同。2人可以清楚地看清事物。但专业眼镜店和普通眼镜店里的一副眼镜的价格差异很大。例如学校附近的眼镜店，一副眼镜的最低价格是35元，但在专业眼镜店里有高达四五千元的眼镜。这也是品质不同所致。3游时，如去香港旅游，同样是四天五夜的旅游时间，大多数人都会选择3800元的团，而不选择1280元的团，就是因为后者多是购物游，一路上60%的时间都在购物，老人不喜欢。这也是品质问题。以上几点说明一个问题，企业要准确定位自己，是卖价格还是卖价值。如果企业认为自己是卖价值的，那么，我们就要考虑一下，我们到底为客户提供了哪些价值和附加价值。◎小生意赚大钱，大生意赚小钱现在市场上有一个有趣的现象：小生意赚大钱，大生意赚小钱。典型的例子就是浙江商人，他们卖纽扣、拉链、鞋带，这样的产品虽然价格很低，但利润率却很高；反之，一些销售大型产品的，产品价格很高，但利润率却很低（见表11）。表11产品利润率比较产品名称