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奥园[莲花湖]项目整合推广策略跟豪宅开战长城盛花广告2003．11我们为实现我们的目标而来我们今天提交的不仅是一种新思路，更是一个实现远大目标的解决体系。奥园领跑复合地产，运营城市未来广州、番禺、上海、北京、天津、成都、南昌奥园来了运营一方水土，福泽一方百姓。给城市带来了什么？给市民带来了什么？给社会带来了什么？……给发展商又带来了什么？长城盛花观点美誉度知名度人的认知规律：感性到理性，物质到精神。无论是宝洁、通用汽车，还是万科，真正建立与强化企业的品牌都是通过子品牌实现的。结论——本项目美誉度知名度奥园母品牌品牌力依据——子品牌成功母品牌成功奥园品牌母品牌的价值来自于子品牌的张力我们期望我们的工作能给“莲花湖”项目及奥园品牌建设和销售带来全新的感触。项目形象核心销售发现提升推动持续的奥园形象复合地产概念的完美演绎这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指——广告定位及传播观念的创新！广告策划的时代背景：1.准确性：准确定位准确传播，直击目标客户群体2.独特性：坚持单一个性不动摇，并与其他项目市场形象完全区分“莲花湖”项目广告原则——求实创新房子不单是有内容，还是有文化的。而人是文化体现的载体。人文是房子的灵魂。过去的住宅产品，尤其是高端住宅产品，往往在推广上一味注重产品卖点的阐述，仿佛不把自己的所有的卖点都拿出来痛快淋漓地炫耀一番，就不算是好房子。这样的推广流于形式，往往对房子背后的价值以及价值体现者——“人”缺乏足够的关怀和理解。一味炮制卖点的房子是缺乏核心价值的房子，只有躯壳而没有灵魂。当所有的卖点都趋于相同，所有的推广都停留在表象的时候，我们说什么？我们怎样才能正中目标客户的心？房子的灵魂在哪里?从社会、历史、人文、产品来探索“莲花湖”项目的内在价值联系，从而找到项目的核心，形成一条主线，推动项目的持续发展。换一个角度看问题，推陈出新！所以，我们绝对不说自己是豪宅，因为这个世界上“豪宅”太多！而且绝大多数是——速成的豪宅粗劣的豪宅空洞的豪宅概念的豪宅这个词，最近几年用得有点泛滥成灾的样子。虽然不说，但并不表明我们就不是“豪宅”！豪宅两大基础指标高位市场价格高端居住人群我们不说自己是豪宅，但绝对是以豪宅的身价和档次入市。我们所面对的客户群，也是市场最高端的客户群。我们应当是更有品质的豪宅，更有内涵的豪宅，是超出一般意义上的“超豪宅”，是豪宅中的豪宅！从这两个基本层面上来说，我们就是豪宅！但是，我们不做豪宅，我们做名宅！跟豪宅开战!第一章豪宅篇一方面，由于武汉消费者的鉴赏水平较低另一方面，也是因为开发商的开发水平较低。武汉号称豪宅的物业中，能真正称得上豪宅的甚少。武汉豪宅市场思考推广语：丽岛花园，生活特区丽岛花园武汉豪宅物业的旗帜，多年来一直在人们心目中占据高档住宅的典范形象。世纪华庭定位语：西北湖畔，极品华宅占据武汉金融街核心地段，2002年创下武汉市高层建筑最高均价。东湖林语定位语：东湖林语，典藏价值内敛深厚的人文气质，归于豪宅更多的是市场赋予的定位及超过4000元/平米的单价，一年消化7万方的速度也堪称武汉豪宅的楷模。怡景花园定位语：武汉首席全江景数字豪宅外滩地标性纯大户领地外滩绝版地段，占据豪宅应有的一切，刷新武汉高层豪宅价格记录。看看这些豪宅物业都向消费者说了些什么？景观——武汉多水，以江河湖泊众多见长，故武汉的顶级豪宅物业多占据江景、湖景的一线景观，如世纪华庭毗邻西北湖，怡景花园沿江滩而立。地段——武汉楼市有个显著特点，区位决定价格。高价房子一定在城市最好的区位。武汉消费者对城市中心价值的偏好非常高。品质——豪宅物业多少都会订立一些高品质的标准，比如规划设计、园林、物管等全方位向国际化标准靠拢。配套——豪宅周边的生活配套一定是大而全的，任何一项的增加或者减少，都足以为项目加分或减分。第二章定位篇纵观武汉屈指可数的豪宅产品，总觉得缺少点什么……但是，地段？品质？配套？景观？这些素质，我们有，大家也都有！我们并没有明显优势，甚至在某些方面还处于劣势。同时，如果将我们和他们横向对比：譬如我们周边的城市配套相对还不是太完善，交通不是特别方便。汉阳虽然是武汉地理上的中心区，但却属于经济上的落后区，人均收入水平处于武汉城区下游。我们的劣势：在武汉人的心目中，对豪宅的定义只局限于汉口和武昌。汉阳从来就没有诞生过一个豪宅项目。甚至连中高档住宅项目都只有“金色港湾”、“复地翠微新城”、“南国明珠”等屈指可数的几家。这样的现状无疑是最令人沮丧的。我们最大的抗性劣势就是：思维定势颠覆惯性思维！我们得找到一个突破口来颠覆汉阳无豪宅的观念！我们必须告诉人们，豪宅就应当在莲花湖，我们就应当是武汉顶尖豪宅。1、我们在推广上面要走出以前豪宅一味讲求豪华、景观、绝版等卖点的老套手法，一定要建立鲜明的，与众不同的形象。2、我们要彻底颠覆武汉人心目中对汉阳无豪宅的观念，建立新一代豪宅的指标。3、销售目标+奥园品牌目标任务——USP项目核心价值战斗的武器我们的USP是什么?人文，旅游，中心，品质，山水，休闲，发展复合复合1+11+1+11+1+…+N狭义的，广义的复合的复合酒店、旅游、教育等资源人文的汉阳历史文脉品质的欧式建筑，奥园品牌支撑山水的长江、莲花湖、龟山构筑绝版风景休闲的莲花湖娱乐休闲生活发展的锦绣长江，汉阳未来CLD规划旅游的众多旅游景点，丰富旅游资源中心的武昌、汉口联结点，城市中心这样众多稀缺的资源集中在同一个地方，不但在武汉，甚至在全中国都堪称奇迹。集万千宠爱于一身的莲花湖同时拥有了中心区位，绝版风景，休闲旅游资源以及深厚的人文底蕴，是必然的豪宅诞生地，而且是可以叫板中国任何一个豪宅的项目。汉阳绝对应该拥有武汉最顶尖的豪宅！我们的武器可以具象化了：项目市场定位一种物业属性，一种市场姿态中国武汉·中央渡假生活区项目市场定位备选：武汉·城市渡假CLD中央武昌－汉口联结点的区位中央未来武汉规划CLD渡假名胜古迹众多休闲产业密集自然环境极佳生活武汉城区最适合人居之处未来CLD同时，本案立意高远，完美实现在城市中央的渡假生活，不仅仅立足于武汉市场，要做武汉的名盘，更要做中国的名盘！中国武汉·中央渡假生活区，放之四海，皆足炫耀。回家就是渡假江河山川湖泊构成360度全方位景观是武汉风景精华所在；这里云集了武汉众多名胜古迹、人文奇观、城市骄傲，是旅游胜地；湖泊面积，绿化面积冠绝全城，是武汉自然风景最佳之所；水上乐园，保龄球中心，度假村等极为丰富的休闲产业；一桥飞架南北，担负起武昌、汉口的联结中心；锦绣长江板块的启动，发展前景广阔，政府规划未来CLD；赏游观闲据价奥园·天瑞山庄原案名：[发展商自定]推荐案名奥园·山水倾城备选案名：滨江世纪浪淘沙水岸峰景江山如画假日峰景THANKS！专注沟通，完美每件事！