《蓝海战略》

蓝海战略BlueOceanStrategyW·钱·金勒妮·莫博涅W.ChanKimRenéeMauborgne2019/9/8蓝海战略2作者简介BriefIntroductionofAuthorW·钱·金是欧洲工商管理学院(INSEAD)波士顿咨询集团布鲁斯·D·亨德森战略和国际管理教席教授。在加入欧洲工商管理学院之前，他曾是密歇根大学商学院的教授。他也是欧洲、美国和亚洲一些跨国公司的董事会成员或顾问。他是达沃斯世界经济论坛的会员和欧盟的顾问成员。勒妮·莫博涅是欧洲工商管理学院的杰出学者，战略和管理学教授。她也是世界经济论坛的会员。2019/9/8蓝海战略3蓝海市场，蕴含庞大市场需求的新市场空间，实现价值的飞跃执行蓝海战略制定蓝海战略内容简介Contents第1章何谓蓝海战略•价值创新第2章蓝海战略备受瞩目的原因•精明战略行动•战略布局图•非顾客+六大途径第3章现状分析与战略定位•四项行动框架•行动矩阵图第4章制定蓝海战略的具体方法•六个效用杠杆•BOI指数第5章构建商业模式红海市场:激烈血战，获利维艰第6章执行蓝海战略•引爆点领导发•公平程序第7章维持蓝海战略•品牌资产•获利的商业生命周期2019/9/8蓝海战略4蓝海战略的诞生红海与蓝海何谓价值创新蓝海战略的整体概念第一章何谓蓝海战略2019/9/8蓝海战略5蓝海战略的提出者当下最热门的经营战略理论蓝海战略BlueOceanStrategy发表于2004年10月的《哈佛商业评论》成为全世界讨论的话题W·钱·金勒妮·莫博涅提出者2019/9/8蓝海战略6摆脱红海竞争转至蓝海投身于红海市场进行激战红海与蓝海何为红海?因激烈竞争造成的敌我双方皆感到疲惫的市场,成为红海.竞争激烈的市场产品的同质化激烈的价格竞争业界中随处可见充满这般割喉竞赛的流血市场我们称之为红海战略(1)战略(2)2019/9/8蓝海战略7对于那些身陷红海的现代企业,蓝海战略应是他们继续投身研讨的课题之一红海与蓝海何为蓝海战略?蓝海指的是所有尚未诞生的市场,未知的市场空间.能打造出一片无人竞争的市场的方法,即为蓝海战略.所有尚未诞生的市场,未知的市场空间蓝海市场蓝海战略以实现蓝海市场为目的的战略在蓝海市场中,并不存在竞争对手将竞争本身视为无意义行为的一种策略2019/9/8蓝海战略8何谓价值创新蓝海战略的思考基础是价值创新.为了成功开创一片蓝海市场,实现创新的价值是绝对不可或缺的工作.价值创新指的是:通过为买方提供从未有过的价值,构建一个提升利润的商业模式,重新定义现有市场的边界.简化上述定义,价值创新的目标即为:同时实现差异化及低成本化.创新管理学之父彼得德鲁克曾经说过,企业为了创造顾客而具有的职能,仅营销和创新两项.若将德鲁克的想法与蓝海战略相结合,即可得到一个相互辉映的结论.2019/9/8蓝海战略9低成本化降价差异化(买方价值的提升)提升价值创新为了能同时实现差异化和低成本化,企业必须进行价值的创新.这可谓蓝海战略的基础2019/9/8蓝海战略10创新的多样性价值创新提供买方未曾拥有过的价值科技创新崭新的技术性发明或研发科技创新必须能够提供买方价值,才算是具有创新价值.请务必留意两者之间的差异.2019/9/8蓝海战略11蓝海战略的整体概念以竞争为主轴的红海市场为了摆脱激烈的流血竞争蓝海战略•活用战略布局图1对现状的分析与理解•着眼于非顾客·六大途径2战略制定的方向有单•四项行动框架·活用战略布局图3四项行动框架4反馈的实践5商业模式的构建6客服重大组织障碍7把执行纳入战略·视觉战略展览会·买方效用·价格·成本·BOI指数·引爆点领导法·公平程序（参与、理解、期望透明化）战略的制定执行价值创新----同时实现差异化和低成本实现并维系蓝海市场2019/9/8蓝海战略12第二章蓝海战略备受瞩目的原因从红海胜出的战略竞争战略与五力分析竞争战略与三种基本战略红海中的营销手段异于传统观点的蓝海战略实现精明的战略行动2019/9/8蓝海战略13以竞争为主轴的战略理论为了从红海市场中胜出的战略作为主流的以竞争为主轴的战略标杆分析法分析其他公司的优秀管理策略，借此改善自己公司的业务流程。由杰克·韦尔奇所带领的GE公司即因大胆地采用此手法而声名大噪。核心竞争力管理学家哈默尔与普拉哈拉德于20世纪90年代中期所提倡的学说。指的是“其他企业无法模仿、属于自己公司的独特核心能力”。蓝彻斯特战略由英国的蓝彻斯特提出学说。借用物质总量及兵力解说，其基本概念包含在广阔的区域打仗时采用的“强者战略”，以及提高武器性能屹立于局部战役的“弱者战略”。SWOT为Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opportunity(机会)、Threat(威胁)的缩写。通过以上四个项目分析内外环境，并以竞争为优先对象的一种手法。以竞争为主轴的战略中大放异彩的理论迈克尔·波特所提倡的“竞争战略”2019/9/8蓝海战略14波特的五力分析产业竞争者潜在竞争者替代品客户供应商新加入者的威胁买方的议价能力替代品或服务的威胁供应商的议价能力同行间的竞争关系五力分析是分析产业竞争环境的常用工具2019/9/8蓝海战略15低成本地位特殊性特定领域全体业界波特的三种基本战略以低成本作为最大武器的战略称为成本领先；活用其他企业所没有的特征，确保在业界当中独一无二地位的战略，则称为差异化战略；所谓集中经营即聚集企业资源于特定的区域或目标上，然后实行成本领先或差异化（或两者并行）的战略。差异化成本领先集中经营2019/9/8蓝海战略16营销的基本手法RSTPMMIC管理实施营销组合（4P）细分市场目标锁定定位调查适当管理营销组合将营销组合导入市场产品、价格、渠道、促销细分市场找出对象定位产品对市场需求的分析调查2019/9/8蓝海战略17竞争战略与蓝海战略蓝海战略无须进行五力分析同步实现差异化和低成本不同于细分市场，而且要摆脱细分市场潜在竞争者替代品供应商客户产业竞争者差异化成本领先集中经营RSTPMMIC2019/9/8蓝海战略18不管是谁，都能够创造出蓝海市场蓝海受人瞩目的原因想脱离红海市场的企业异于以往竞争战略的思考方式蓝海战略备受全世界瞩目从红海市场跳入蓝海市场实现“精明战略”！2019/9/8蓝海战略19第三章现状分析与战略定位活用战略布局图依据战略布局图进行现状分析“非顾客”+“六大途径”着眼于顾客以外的地方重建市场边界2019/9/8蓝海战略20战略布局图的基本构造公司网站的战略布局图低高内容量设计性内容深度动画等新技术使用便利性搜索功能与目标信息的联系程度价值曲线买方认知的价值企业所致力实现的各项要素2019/9/8蓝海战略21依据战略布局图，理解（1）业界标准；（2）领先者；（3）自家公司的战略轮廓。依据战略布局图掌握现状公司网站的战略布局图低高内容量设计性内容深度动画等新技术使用便利性搜索功能与目标信息的联系程度买方认知的价值(1)(2)(3)2019/9/8蓝海战略22通往蓝海战略的两条道路蓝海战略通往新市场的两条道路创造一个新市场例如：网络付费方式，将音乐下载至便携式数字音频播放器。检视定义市场的价值，重建市场边界例如：门市类型的超市、便利商店。蓝海战略主要着眼于“重建市场边界”！2019/9/8蓝海战略23为了成功重建市场边界为了重建市场边界六大途径（1）跨越他择产业（2）跨越战略集团（3）跨越买方链（4）互补性产品与服务（5）切换功能导向与情感导向（6）探讨未来趋势着眼于顾客以外的地方2019/9/8蓝海战略24朝着摆脱细分市场的方向前进着眼于顾客以外的地方市场既往的经销手法细分市场目标锁定定位摆脱细分市场重建市场的边界蓝海战略着眼之处是异于既往细分市场的方向2019/9/8蓝海战略25第四章制定蓝海战略的具体方法四项行动框架活用战略布局图视觉战略展览会2019/9/8蓝海战略26四项行动框架实现价值创新新的价值曲线创造提升减少消除低成本差异化同时实现差异化与低成本实现价值创新2019/9/8蓝海战略27辅助工具：行动矩阵图革新自家公司的行动矩阵图●设计性●动画等新技术●内容深度●使用的便利性●搜索功能●与目标信息的联系程度●内容量●操作简易程度●速度●易于理解消除创造减少提升低成本差异化特别针对消除与创造大胆放手去实行2019/9/8蓝海战略28大胆地创造、提升大胆地消除、减少完成新的战略布局图基于四项行动框架描绘出的新战略布局图低高内容量设计性内容深度动画等新技术使用便利性搜索功能与目标信息的联系程度买方认知的价值(业界标准)(领先者)(自家公司)自家公司网站的新战略布局图操作简易程度容易理解度速度2019/9/8蓝海战略29基于四项行动框架描绘出的新战略布局图优良战略布局图具有的三种特征特征一火力集中于特定要素特征二具有独特性特征三主题令人信服2019/9/8蓝海战略30战略布局图展览会战略布局图一战略布局图二战略布局图三将评价内容反馈到最终的战略布局图上与会者将便利贴张贴在自己认同的战略上战略布局图四说明自己何以选择该战略通过公平程序评价战略布局图2019/9/8蓝海战略31第五章构建商业模式买方效用价格成本接受战略布局图商业上可行的蓝海构想2019/9/8蓝海战略32买方效用定位图六种效用杠杆制作买方效用定位图购买配送使用辅助维护处置2019/9/8蓝海战略33买方效用定位图买方体验六阶段购买配送使用辅助维护处置六种效用函数顾客生产率简单便利风险乐趣和形象环保2019/9/8蓝海战略34设定价格的方法避免其他公司仿效行为的战略性定价（1）确定大众价格带（2）在大众价格带里选定标准形式相似产品的价格带形式不同但功能相同的产品的价格带形式、功能两者皆异，但目的相同的产品的价格带·拥有高度的法律和资源保护·难以模仿·法律规范程度低·容易被模仿·拥有高度的法律和资源保护低价高价中等价格2019/9/8蓝海战略35由价格反观成本设定品质产品功能战略性价格价格扣除利润的目标成本设定从战略性价格来设定成本为了实现战略性价格的合理化消减成本千万留意，不能采用成本加上利润的方式2019/9/8蓝海战略361•买方效用•价格3•成本4•接受活用BOI指数2按“正确的顺序”来构建商业模式利用蓝海创意（BOI）指数进行最终的效用验证问题效用是否具有独特的效用？是否具有决定性的购买理由？价格是否能为广大客户轻松承受？成本成本结构是否能满足目标成本？接受是否一开始就设法解决接受障碍？2019/9/8蓝海战略37第六章执行蓝海战略执行战略时的注意要点战略执行的四重障碍公平程序的重要性公平程序的具体案例2019/9/8蓝海战略38从战略的制定到执行战略的制定（1）对现状的分析与理解（2）确定战略的方向性（3）四项行动框架（4）反馈的实践（5）商业模式的构建战略的执行（1）克服重大组织障碍（2）把战略执行纳入战略当中公平程序引爆点领导法2019/9/8蓝海战略39战略执行的四重障碍战略执行过程中的四重障碍认知障碍经营资源限制动力障碍政治障碍1234能够克服上述四重的引爆点领导法2019/9/8蓝海战略40引爆点领导法引爆点思想或流行急速地扩展开来的临界点少数的要素、特定的要素变为引爆点的因素活用此观点的引爆点领导法着眼于特别具有影响力的要素、突破组织障碍2019/9/8蓝海战略41公平程序与3E原则公平程序不论成败，只问程序是否公正凝聚组织向心力的战略，公平程序绝对不可或缺参与Engagement期望透明化ClarityofExpectation解释Explanation全体参与的机会决策成形的理由明确对员工的要求和希望支撑公平程序的3E原则2019/9/8蓝海战略42公平程序的具体案例蓝海战略参与期望透明化解释战略展览会利用便利贴评价战略公平程序的代表案例缺乏动力进入金鱼缸这也是公平程序的代表案例具体案例1具体案例22019/9/8蓝海战略43第七章维持蓝海战略在蓝海市场中掌舵！BOS的强项BO开始染红的瞬间必要的竞争性战略2019/9/8蓝海战略44创造蓝海战略，成为领先者阿尔·里斯与杰克·特劳