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第一讲品牌战略规划主讲人柳伟平行业品牌研究广告的作用是什么?你为什么选择耐克?《穿普拉达的女魔头》剧照ANNASUI品牌总体印象产品价格分布报道推销竞争者公共关系历史其它关联（时间、地点、环境）名称包装因特尔网广告关系营销制造商使用者什么是品牌？15品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层次需求的心智现象，其目的是与竞争对手区别开，获得持续的竞争力。品牌到底是什么？——《商业模式》李振勇著特斯拉以吊丝价进入中国，奔驰宝马哭了特斯拉把本来在中国上百万的车定价和美国一致、没有中间商的翻倍定价、在华的所有豪车的价格泡沫在特斯拉的高尚行为全部现原形了。宝马哭了、奔驰更要哭了。特斯拉周四通过网站发布ModelS在华售价为734,000元，并给出了详细计算公式。公司称，这是“一个公正的价格”。做出这样的定价策略需要相当大的勇气。特斯拉给出的计算公式：人民币734,000元定价的计算公式：81,070美元（在美国的价格)3,600美元(运输与装卸)19,000美元(关税和其他税)17,700美元（增值税)734,000元(汇率为6.05元／美元)特斯拉官方声明今天我们在中国推出了ModelS在线设计室，同时也正式公布了该车型的市场零售价。ModelS85kWh在中国的起售价为人民币734,000元。做出这样的定价策略对Tesla(特斯拉)而言需要相当的勇气。我们希望公平地对待中国消费者。如果按照汽车行业在中国的惯例，我们完全可以把ModelS在中国的价格定为美国的两倍以上。但我们决定不遵循惯例。也许某些人看到这个定价后会错误地认为：这说明ModelS的价值不及竞争车型。事实并非如此：ModelS荣获《汽车趋势》杂志“年度车型”奖、《消费者报告》杂志评出汽车历史上的最高分——99分(满分100分)，美国高速公路安全管理局(NHTSA)给出有史以来的最佳评级。ModelS在中国定价之所以比竞争对手低很多，原因纯粹是我们希望像对待其他国家和地区的客户一样对待中国客户。也就是说，这款车型在中国的价格与在美国一致，多的只是不可避免的关税、运输费用和其他税费。我们甚至没有考虑货率波动和Tesla(特斯拉)将在全中国建设Supercharger充电网络(供免费使用)的费用。我们做了一个果敢的决定，把中国的价格定在人民币734，000。我们深知这不合常规。我们更清楚原本定价可以更高。我们也预见到竞争对手将会试图诱导中国消费者，让他们认为我们较低的定价表明ModelS逊色于他们的产品，而他们定价较高的真实原因是——他们在中国销售的每一辆车，利润是在美国或欧洲的两倍。但我们决定无论如何都要放手一试。我们看重的是公平；我们看重的是透明；我们看重的是推动中国的电动汽车事业；我们看重的是以正确的方式对待每一个客户——无论他／她身在何地。22产品或服务品牌概念品牌天堂公司理念品牌文化品牌精神品牌阶梯理论——《商业模式》李振勇著23最终品牌等级高品牌等级中度品牌等级低品牌等级无发展品牌等级产品性品牌概念化品牌公司理念化品牌品牌文化品牌精神品牌的等级——《商业模式》李振勇著24•鲜明性（吸引人的注意力，让人们产生兴趣）•差别性（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）•持续性（品牌要通过规划和管理进行有效积累）品牌的三个特点鲜明性差别性持续性25知名度依赖度忠诚度美誉度可信度听说过这个品牌我信任这个品牌我会继续使用这个品牌我无法离开这个品牌我喜欢这个品牌品牌五个成长链初级阶段——品牌再认在有提示的情况下，能够想起那些以前曾听说过的品牌名称。中级阶段——品牌回忆在没有提示的情况下，能够回忆出某类产品的某些品牌。高级阶段——品牌关联第一提及知名度。26品牌知名的程度三层水准27蓝领品牌做“创新型”、“侵略型”品牌从廉价的到创新、创造性再到全球化品牌的转变白领品牌金领品牌28品牌再保证品牌经验VS产品经验品牌个性完整的品牌产品形成品牌的过程满意的保证货真价实的标志产品品牌品牌名29品牌规划7要素1、品牌愿景2、品牌核心价值3、品牌定位4、品牌个性5、品牌广告语6、品牌形象7、品牌传播品牌价值链30一、品牌愿景任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划，它激励着企业全体员工齐心协力驶向同一个目标！更是企业前进和努力的方向！Inspiration激动人心Clarity清晰Focus聚焦品牌愿景31品牌愿景：1、品牌目的神圣化高尚的品牌使命，打动消费者的内心世界2、超脱品牌的表层诉求更深层的品牌精神，赋予丰富的品牌内涵3、人性化的品牌愿景让品牌走进消费者的生活一、品牌愿景32以绿色、健康作为蒙牛产品的定位基础树立品牌健康、愉悦和充满生活情趣的个性风格突出以人为本和享受生活的品牌价值取向品牌愿景案例解析——蒙牛品牌愿景35独特的销售主张品牌形象论定位理论（心智争夺）产生时间50年代60年代70年代以来核心理论、主张强调产品的特殊功能和利益塑造形象长远投资创造心理位置强调第一方法和依据实证精神和心理的满足独特性沟通的着眼点物艺术和视觉的效果心理上的认同心智争夺USP理论、品牌形象论、定位理论的比较USP：M&M巧克力（只融在口，不融在手）、舒肤佳（除菌）、乐百氏纯净水（二十七层净化）品牌形象：万宝路香烟（牛仔形象）心智争夺：蒙牛（草原概念）二、品牌定位36三大元素定义我为谁而生？WhoamIfor？目标人群描述为什么样的人提供消费？我是谁？WhoamI？品牌拟人化或象征性描述，代表品牌的精神和价值为什么要买我？利益点、支持点品牌的核心主张是什么？向消费者传播的利益点是什么？我们是什么？品牌定位三要素二、品牌定位37总体客户感知印象个性核心贡献目标市场价值主张定位客户群品牌需求、信赖、欲望自然形成的分割品牌定位依据二、品牌定位39客户需求高品质产品客户需求研究行业环境公司资源背景区域品牌加工运营能力公司资源行业成熟度，发展潜力加工技术、标准发展速度竞争趋势行业企业主体，规模、数量等定位（方向）竞争态势定位基础二、品牌定位40品牌定位＊预埋产品扩张策略＊满足不同客户需求＊区别竞争对手＊树立品牌形象＊表明业务属性＊表明产品特色鲜明性延展性独特性二、品牌定位41三、品牌核心价值•现在产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强。产品互相之间的可替代性要求品牌必须拥有核心价值。•品牌的核心价值要紧紧围绕产品本身能够提供的利益，并且能够随着客户需求心理的变化而变化。•品牌竞争力强弱从根本上讲是由客户来评判的，所以品牌必须以客户为中心。没有客户，就没有品牌。•品牌的价值体现在品牌与客户的关系中，品牌能够给客户带来利益。品牌知名度和美誉度本身就是建立在客户基础上的概念。在同质化高度发展的今天，品牌的核心价值将象独特性是人生命力个体标识一样，成为品牌差异化的关键，而差异性就是竞争力。一个成功品牌的核心价值与人体内基因十分相似，代表其最中心的要素。一个品牌是否拥有核心价值，是企业品牌经营成功与否的重要标志。42当今需求多元化社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。品牌核心价值应有鲜明的个性品牌核心价值要拨动消费者心弦提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。品牌核心价值要有包容性品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。三、品牌核心价值提炼原则43三、品牌核心价值提炼和规划品牌核心价值的几个方面：1、功能性价值功能性价值是从产品实体角度进行的核心价值选择。即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于其他同类产品，这必须以企业产品自身“独特卖点”为依据。所谓“独特的卖点”必须具备三个条件：是该产品首先或独有的；这个卖点是一个具体的承诺，它为竞争者所没有或没有提出的；这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力。44三、品牌核心价值提炼和规划品牌核心价值的几个方面：2、精神或情感性价值核心价值的提炼转向于获得消费者精神的、心理的和情感的认同。“可口可乐”之所以让全世界的人跟着感觉走，就是因为通过广告的渲染，“可口可乐”不仅仅是用来解渴的饮料，而且成为年轻人无拘无束、活泼热情的生活方式的一部分。德国大众汽车与奔驰、宝马等相比无什么优点可言，但其“满载乡愁”概念的宣泄赢得了众多消费者的青睐。根据产品特点，洞悉内隐于消费者心中说不清、道不明的精神和情感需求，为企业品牌形象及个性塑造提供了广阔的空间。这是因为当人们从温饱型迈入小康型甚至富裕型的生活时，消费者购买商品不仅追求商品的使用价值，而且更多注重能充分体现购买者情感和个性特征的“标志性价值”。45三、品牌核心价值提炼和规划品牌核心价值的几个方面：3、自我表现价值当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位的一种载体时，品牌就有了独特的自我表现型利益。穿派牌服饰的人能让人感受到“自由自在，洒脱轻松”的个性品质，劳斯莱斯代表的是“皇家贵族的座骑”；奔驰车代表着“权势、成功、财富”，劳力士、浪琴能给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美、优雅”等自我形象。46企业背景（背景）产品优势（特色、口味等）附加值（特色、文化）价值提炼三、品牌核心价值品牌核心价值提炼——自身优势47自我实现、追求品牌核心掌控积极品味•自我肯定、成功•稳健、可靠•坦然•进取•乐观•不守旧•享受•阅历•自我选择“全球通”的客户是自我肯定，看事物较透彻，具阅历的人。对生命有清晰的目标，不断追求生命中更好的案例解析——全球通品牌核心价值49•品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻，在众多竞争者中脱颖而出。•品牌个性，使产品得以与消费者建立起某种关系，顺利进入消费者的需求范围，并在其心中创造出某种印象和地位，使得品牌本身变成一个“有意义”的个体。四、品牌个性品牌个性认同感客户价值的彰显50精深加工管理系统美味创新超越有价值专注高品质可信赖产品线齐全实力雄厚客户价值有社会责任感品牌定位满足需求四、xx品牌个性我们的定位51原则一：KISS－KeepItSweetandSimple，简洁加甜美，口语化，简单，迎合大众心理；原则二：与众不同。要能在广告信息海洋中脱颖而出，要有个性；原则三：熟悉易懂，广告语要在消费者熟悉的情形下一目了然，直截了当地进行诉求。广告语五、品牌广告语52帮助传播品牌的核心特性品牌传播连续性的关键品牌重要的标志性符号好的品牌广告语就是品牌的眼睛好的品牌广告语，不仅可以向消费者传达产品的独特卖点，展现品牌的个性魅力，激发消消费者的购买欲望，而且往往能引起社会大众的共鸣。好品牌广告语会增加产品和品牌的附加值，有利于塑造完美的产品品牌形象！五、品牌广告语53品牌定位口语简单个性独特熟悉易懂品牌广告语五、品牌广告语54品牌定位品牌核心价值品牌个性品牌广告语延续品牌定位五、品牌广告语551.对于消费者来说，最有震撼的不是语言，而是视觉效果；2.对消费者来说，最容易形成长久记忆的不是语言，而是符号；3.全世界的通用元素，不是文字语言，而是标志，是图腾！4.品牌价值规划需要品牌形象的视觉化描述，展现给消费者，用视觉形象丰富品牌联想，增加品牌的内涵，给消费者留下更加深刻且生动的印象！6、品牌形象提升56•符合所要表达的品牌内涵：品牌核心价值、个性、定位等•国际化的设计感，符合大众审美观点•有设计魂：整个设计有记忆点，便于消费者产生记忆和联想•有故事可以演绎品牌形象设计原则：6、品牌形象提升57A、中文字体设计（基础）B、英文国际化形象（全球化战略）C、品牌图腾（最高境界）品牌形象提升的步骤：品牌精致化中文字体英文字体图腾6、品牌形象提升58logo设计原则Logo元素设计原则中文字体1.富有文化元素2.体现品牌调性英文字体1.国际化元素2.名称与中文关联度较大图腾1.体现品牌价值、定位、个性2.易于识别传播6、品牌形象提升59传播目