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【中海·凯旋门】市场评估项目目标——项目的目标能实现吗？实现2010年入市成功即首次开盘成功一.从项目现状来看1.项目所在区域位置本项目位于长春市绿园区，西侧紧邻汽贸小区，北侧靠近景阳大路，东侧与普阳街相连接，南侧临近无名路。本案（一）项目基本状况2.项目规模本项目规划总用地面积10.37公顷，土地出让面积9.894公顷，其中可建设用地面积8.91公顷，划拨教育用地0.98公顷，公共绿地面积0.48公顷（由竞得人自行建设），按照规划功能分为四个区域，A区、B区、C区、D区，地块呈不规则形状，两个临街面主要为景阳大路及普阳街，靠近A区位置有高压线斜穿至无名路，对项目未来规划及形象有一定影响。3.项目周边状况3.1生活配套红旗街商圈、欧亚超市普阳街店、欧亚车百、长春公园、远方超市、月星家居、正阳装潢市场、汽贸城、汽车4S店、酒店、KTV、银行等3.2交通路网由于项目地处朝阳、绿园、汽车厂区的交界，属于成熟及繁华地段，所以交通路网非常发达，途径本项目的路线可谓四通八达，共有十几条公交线路途经本项目。政府规划建设的地铁2号线途径景阳广场，并设有站点，对项目的未来发展空间将起到关键作用。155路东兴村—皓月大路—红旗街228路208医院--红旗街--净水厂263路火烧李--红旗街--新民广场231路奔驰路—景阳广场—雁鸣湖山庄280路华港二手车市场—建设街—火车站245路欧亚卖场—景阳广场—火车站北出口261路东风大街—景阳广场—人民广场262路火车站—景阳广场—桦甸街80路体育场—东盛路--火车站—人民广场—景阳大路—红旗街—体育场地铁2号线西湖—景阳广场—解放大路—东方广场正阳小学、西中华路小学、六十八中、市十一高、工商管理学院等3.3教育配套3.4医疗配套吉林省医院、吉大医院、绿园区医院、中山医院、国健妇产医院、长春市肝胆医院、长春脊髓病医院、公交医院等长春市政协、市人大、长春市政务中心、长春市民政大厦、省市高法、检察院、绿园区公安局等3.5市政配套小结：从项目以上自身现状来看，本案地处绿园区中心位置，各项相关配套在区域内较为成熟，周边居住氛围较好，由于项目在红旗街商圈辐射范围内，而且政府规划的地铁2号线途经本项目，在以上有利的条件支撑下，本案较容易得到市场认可，同时存在较大的发展空间及升值空间。位置+配套，突出项目的特点，在体现居住的舒适与宁静的基础上不失配套的支持，一半繁华，周边各种配套的成熟，处于主要商圈的辐射范围内；一半宁静，居住环境的适居性。1、项目定位：（二）项目定位规划状况充满活力的都市生活2、产品定位（户型规划）(1)小户型公寓产品，面积区间为30-60㎡；(2)多层住宅110-140㎡，共计400套。总结：通过以上项目的定位与规划来看，得出以下两点结论：1、项目自身位置及周边配套状况，对项目的定位起到一定支撑作用，主要体现居住舒适、配套完善；2、小户型产品的去化速度快，买家需求量大，本案小户型产品的规划一方面支撑本案定位，另一方面符合市场需求，买家认可度高。可以说就本案目前状况来看，本案的定位，产品规划及自然条件相互依托，相互支撑，同时一定程度上符合长春买家需求，为项目的成功入市奠定基础。那么项目的目标买家是谁，是我们思考的一个关键问题？二.从目标买家角度看通过以上对项目自身条件综合分析来确定本案的目标买家分为自住及投资两种，综合两者总体目标买家为：城市青年精英阶层1、自住型目标买家来源区域及职业构成：（1）、区域内买家（项目周边、一汽、绿园区）（2）、区域外买家（长春市：主要为朝阳区、南关区、高新区、市外省内）•区域政府职能部门、机关单位中的年轻群体；•红旗街商圈生活或工作的人群；•原有项目周边居民；•区域内各院校的青年教师；•汽贸城及周边汽车行业从业者；•医疗单位的青年工作者；•外地在本区域的高级打工者；•私营企业的高级白领；•艺术、文化工作者（工作室）；•外地高级打工者；•服务行业管理者、自由职业者；•年轻富二代（一）公寓产品目标买家2、投资型目标买家来源区域及职业构成：（1）、区域内买家（项目周边、一汽、绿园区）•区域政府职能部门、机关单位中的群体；•红旗街商圈的私营业主；•原有项目周边居民，想投资的；•汽贸城及周边汽车行业的私营业主；•一汽职工；（2）、区域外买家（长春市：主要为朝阳区、南关区、高新区、宽城区、市外省内）•中海原有老业主;•政府、机关单位；•商业、零售业的私营业主；•自由职业者；中海老业主是本案公寓产品投资型买家的主力人群（二）多层产品目标买家目标买家来源区域及职业构成：（1）区域内买家（项目周边、一汽、绿园区）（2）区域外买家（长春市：主要为朝阳区、南关区、高新区、宽城区、市外省内）•区域政府职能部门、机关单位中的高管；•红旗街商圈的私营业主；•原有项目周边居民，需要改善居住环境；•区域内各院校的教师；•汽贸城及周边汽车行私营业主；•医疗单位的工作者；•一汽高级职工及中、高层管理人员；•政府、机关单位中的官员；•私营业主；•中海老业主；•医疗、教育中的高管；•服务行业管理者；（三）目标买家特征（1）大多出生于20世纪七、八十年代的人群，具有相对高收入、低储蓄积累，同时拥有高学历、时尚、创造力强的共同特征，是目前社会中最活跃的群体；（2）消费理性，对生活质量要求很高；注重周边环境和配套；注重项目品质；崇尚优越生活，并且注重生活情调，该类人群活动区域多集中于城市中心，对shopping等配套以及餐饮娱乐都有较高需求；希望享受便捷的交通，喜欢繁华都市夜生活；生活中充满了新鲜和刺激；（3）他们不缺住房，只为能自由生活，不需束缚，闲暇之余可带朋友来住处小聚、会餐、休闲、玩乐（富二代）；（4）有教育背景和工作经验的、从事脑力劳动，工作压力比较大，思想前卫，潮流的阶层；（5）拥有自己的小公司或工作室，需要办公与居住为一体的场所。（6）喜欢在配套齐全的大社区购房，尤其交通便利的地段，最好临近地铁站，这样可缩短每天出行时间，从而提高生活效率，短期内不会把购车列入消费计划，以减轻购房所带来的还款压力。1、公寓产品买家自住型（1）具有稳定收益的企事业单位或高收入的自由职业者，此类人手头拥有余钱的目标客户，购买动机单纯作为投资；（2）有部分积蓄，但不多，看好项目未来的发展前景，购买方式以按揭购买，以租养贷，等待项目升值；（3）对中海品牌情有独钟，信任中海，认为中海就是赚钱的大树；投资型2、多层住宅产品买家•社会地位较高，不张扬但很自信，购买能力强；•消费理性，追求居住环境、舒适度、享受服务的保障；•可以迁就价格但不迁就产品；可以迁就产品但不迁就物业服务；•对开发商品牌有较强的依赖感，同时是追求品牌的综合利益保障；•离不开生活中综合配套的繁华，且对宁静的居住氛围较为青睐；1.低总价：小户型、低总价以缓解积蓄不足而带来的压力，按揭购买。（性价比保障）（四）目标买家需求2.地段：注重项目周边环境和配套及交通，生活便捷。（便利的保障）3.产品：注重项目品质，突出个性及创新的产品。（适居的保障）4.品牌：与内心世界成正比，攀比及追求时尚，对品牌有一定的依赖性。（信任的保障）5.物业：能为自己日常生活中遇到的问题得以保障。（安全的保障）保值增值的保障公寓产品多层住宅产品1.品牌：依赖品牌，信任品牌，品牌的产品就是好的。2.规模：规模大的社区各项功能较为完善。3.地段：追求居住环境舒适度，注重项目生活配套及交通。4.产品：注重产品品质，关注产品各项附加价值，注重产品使用及居住的舒适性。5.价格：相对较低的价格购买适宜的产品。总结：从公寓目标买家的角度分析来看，本案基本满足目标买家的需求，在价格方面，目标买家在考虑低总价的前提下，性价比是吸引买家的重中之重，因此本案预完成目标的核心工作是提升本案的价值，以此淡化小户型、高单价而形成的低总价，使得买家在认可本案价值的基础上认可本案的价格。针对多层产品买家，本案品牌及产品的规划设计将是吸引其的重要砝码，且本案地段无论从配套、交通、居住环境上来讲均是此部分买家认可的。在针对于买家的吸引时，需把本案放在市场中，并且与可比楼盘进行综合的对比分析，找到市场的机会点、威胁点与优、劣势。从而做到知己知彼，并深层次的挖掘出项目的独特卖点与买家进行有效对接。三.从市场角度看（一）整体市场状况年份新增供应面积（万㎡）销售面积（万㎡）销售均价（元/㎡）价格涨幅（%）2006544.8413.92671——2007544.8602.63099.916%2008806.5589.63426.810.5%2009669.5796.13893.113.6%分析：从上表可以看出，06-08年长春房地产市场供应量逐年增加，但去化量在07年到达峰顶后，开始下滑，同年的上市量远远大于去化量，说明供需矛盾加大，市场供大于求、竞争较为激烈；由于08年受市场的影响，去化量急剧下滑，新品上市量较少。09年主要以销售08年存量房源为主，刚性需求的集中释放，改善型与投资性随后爆发，致使去化量远远超出了上市量，出现了供小于求的状态。从价格上看，09年的价格已经接近3900元/㎡，同比增加了13.6%，据房地产交易中心数据显示，目前长春市商品住宅均价为4451.01元/㎡，比09年整体均价上涨了14.3%，可以看出长春市的市场需求还是非常高的。近日，国家陆续出台了相关调控政策“国十条”，旨在遏制房价过快上涨，抑制房地产投资行为，受此影响，一线城市已出现了价格下滑的趋势，作为二线城市的长春，虽然存在一定的滞后性，但对市场将起到一定的影响，未来市场有着不确定的因素。1.2土地市场状况区域宗地数出让面积成交总价成交均价朝阳63229811463654531.7绿园4196847299051519.2南关33701321101502975.9二道78045201860472312.52宽城41338543665273.8净月59285431763301898.9经开32275421633807180.2汽开6289824437171508.4合计3832742438595552625.2分析：从上表可以看出，未来区域开发热点集中在净月及二道，绿园区成交相对较少，仅成交4宗，区域内短期内竞争相对将减弱。从价格上来看，除宽城及汽开区，绿园区的价格排在了倒数第三位，说明区域属于发展阶段，各项经济指标还不完善，同其他区域比较市场定位相对较低。（二）区域市场状况.2.1规划方面绿园区作为房地产重点投资区域，自然环境得天独厚，毗邻汽车厂及高新区的潜在客户众多。近年来绿园区土地出让量较大，成为城市房地产发展热点区域，云集了众多开发商开发的楼盘，如：西城国际公馆、中冶新奥蓝城、天嘉水晶城、吉粮康郡、北方尚品等。绿园区计划将建成哈大高速铁路客运站站前商贸中心，规划面积13平方公里，预计2011年建成通车。其中核心区占地面积9.56平方公里，将成为东北区域中高端商务人士的集散中心，长春市的交通换乘总站。建成后这些区域的周边环境不但得到彻底改观，更重要的是加快了周边区域的房地产开发，促进了地块的升值。年份供应面积（万㎡）供应套数（套）成交面积（万㎡）成交套数（套）2009全年46.33502790.5298222010年1季度12.42128824.5724932.2绿园区市场运行情况（注：以上数据来源于房地产局，其中：绿园区数据中包含汽开区）2010年绿园区开工面积约在40万平方米左右，上市面积约60万平方米左右，共计约6000套房源，其中纯新盘9个，今年绿园区热点将继续向西，西城的西环城路沿线将成为2010年热点区域，西城环城路的隆都翡翠湾、丰和西郡等新盘将在今年上市，相对于新盘上市的不确定性，万盛理想国、华翰四季花园、中冶新奥蓝城等续盘项目将有所放量，城西配套建设正在逐步完善中，预计绿园区向西发展的态势在2010年将得到进一步加强。2.项目在市场中的机会点与威胁点机会点（1）区域内规划—西客站的建设；（2）未来地铁2号线的开工与建设；（3）土地出让少，竞争小；威胁点（1）国家出台的调控政策（主要对投资型买家有一定影响）。四、从竞争角度看