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大者恒大力旺·弗朗明歌推广方案提报报告结构图目标分析市场分析竞品分析产品分析推广手段、人群分析广告表现营销战略思考我们的目标•力旺弗朗明歌一期剩余产品的去化问题。•如何通过力旺弗朗明歌整体形象的提升，使项目的推广再上新台阶。我们的思考•仅仅站在一期剩余产品角度去思考项目接下来的推广，是否能够胜利的完成任务，达成我们的目标？•我们应该站在什么角度来思考这个项目，这个项目对于企业的发展究竟有什么战略意义？回顾品牌成长过程•在项目取得阶段性胜利的同时，力旺集团不忘企业品牌工程的建设。•通过缔造力旺康景、弗朗明歌、格林春天等一系列深具市场口碑的项目，力旺品牌已经被市场广泛认可。•06年——09年三年之间，已经由一个长春本土“黑马”，跻身吉林市一线品牌开发商。尤其弗朗明歌的成功，更是实现了力旺品牌的一个标志性的跨越。品牌发展2006年-2007年，力旺集团打造“力旺康景”项目，该项目产品形态为多层、高层，面向大众市场，力旺品牌初步得到市场认可。2007年力旺缔造弗朗明歌项目，纯别墅高端产品，多次获得联合奠定力旺吉林省一线品牌地位。2008年，力旺再出击，格林春天一经面市便被市场广泛认可，这是对力旺品牌的又一肯定。品牌飞跃品牌跨跃格林春天项目如果说奠定了品牌坚实的基础，那么弗朗明歌项目则是成功的实现了品牌高度的跨越，为力旺品牌成功跻身一线品牌立下了汗马功劳。而且也成为了力旺品牌宣传的强有力的载体。•因此我们不能就一期卖一期，而是需要从项目整体的高度进行推广，站在企业发展的角度去思考项目。•原有的项目推广成功的助推了品牌高度的跨越，那么品牌的跨越势必对项目的推广提出了更高的要求，对项目接下来的营销推广又提出了哪些新的要求？回顾前期宣传的重点•力旺弗朗明歌项目在面市两年多的时间里，取得了项目口碑和销售业绩的双丰收，通过对西班牙风情和手工别墅利益点的挖掘和渲染，其世界级手工别墅的产品定位已经深入人心。【08.5.23】撼世臻品、惊艳长春【08.5.9】跻身名流或被名流服侍【08.5.16】五月末盛放西班牙之美【线上跟踪】【08.7.4】我们坚持不那样做以极致追求成就极致完美【08.7.17】传奇之后的传奇，等您续写【08.6.20】500年的尊崇，今天成就您的尊崇【08.6.26】6.21，西班牙日/力旺弗朗明歌耀世开盘08年5月6月7月8月916232026417跻身名流或被名流服侍五月末盛放西班牙之美撼世臻品、惊艳长春（售楼处开放）500年的尊崇，今天成就您的尊崇（释放开盘信息）6.21，西班牙日/力旺弗朗明歌耀世开盘（开盘后续报道）我们坚持不那样做以极致追求成就极致完美传奇之后的传奇，等您续写物业：风格：产品高度：风格高度：活动：产品细节：人群高度：线上跟踪项目08年5月初到7月末线上推广分别释放了物业、产品、风格等价值点信息，期间还经历了售楼处开放、开盘等重要节点并对其进行了大量报道。项目开盘阶段报广很好的塑造了项目的高端形象，准确的向消费者传达了项目的主要卖点，为接下来的销售工作打下良好的基础。前期推广工作小结•形象塑造方面——以“别墅品质生活为核心“坚持高举高打。•价值传递方面——通过企业品牌、物业服务、现房优势、升值潜力等几个方面进行宣传，传递了项目“物超所值”的利益点。•活动方面——通过与合作伙伴资源互换，获取对方会员名单，造成一系列轰动效应，树立项目的高端形象。建立起项目在市场上的高品质形象，并且推动了力旺地产品牌的提升，实现了既定目标。前期销售情况回顾•来电来访持续走高，客户关注度有明显的提升。市场对项目的接受度和价值认同情况良好。01002003004001月2月3月4月5月6月来电量来电量01002003004005001月2月3月4月5月6月客户来访量客户来访量销售走势上，别墅和洋房都处于节节攀升的状态，销售情况良好。市场接受度高。0204060801001月2月3月4月5月6月销售套数(套)销售套数(套)前期营销工作小结•高端的、具有高品质感的项目形象已经在市场确立，完成了项目本阶段的高品质感形象的树立的目标，占据了一定的市场地位。•项目的几大卖点和价值点对市场进行了比较彻底的释放，世界级手工别墅的产品定位深入人心。•市场接受度和反馈良好，销售状态节节走高，取得了项目的品牌认知度和销售的双赢。对我们未来工作的要求•由于前期推广工作的扎实和稳健，项目的几大价值已完整的传递给了市场，那么在未来的推广中，我们如何避免出现信息传递的重复，和广告表现的雷同是关键所在。•同时也对我们的工作提出了更高的要求，在维系和巩固项目的高品质形象的基础上，重新整合项目的价值体系，宣传推广要推陈出新，给市场更强有力的冲击。•在下半年我们要实现的是“名利双收”的目的，如何将企业品牌与项目地位进一步提升，我们的切入点在哪里，从何处着手展开？报告结构图目标分析市场分析竞品分析产品分析推广手段、人群分析广告表现营销战略思考宏观市场近五年长春商品住房销量总体呈上扬走势，07年达到高峰，08年受行业大势影响长春也出现小幅盘整。2004-2008长春商品住房销量表现174.9270.3353.23525.551401002003004005006002004年2005年2006年2007年2008年近五年长春商品房销售均价始终保持上涨的劲头，但横向比较东三省省会城市房地产，长春仍属价格洼地。2004-2008长春商品房成交价格21212301242330983426.8050010001500200025003000350040002004年2005年2006年2007年2008年系列134393191.93615290030003100320033003400350036003700沈阳长春哈尔滨东北三省省会城市商品住宅2008年均价商品住宅均价2009年1-6月商品住宅成交均价走势350037003900410043004500470009-109-209-309-409-509-6元/㎡Salesprice09年上半年长春房地产市场出现了明显的回温，出现价量齐升的局面。根据2009年长春住房建设计划，2009年长春商品房建设将呈现南北“对峙”的局面，商品房建设主要集中于城区的南北两个方向，其中南部地区未来上市的数量较少，但单体的规模却较大，是未来大盘项目主要集中地；北部区域上市项目数量众多，但单体规模较小，各项目追求的是销售速度，将以快销为主。图片来源：长春规划网在08年近190万平的库存及09年市场仍存在较大上市量的双重因素制约下，长春房地长市场竞争依然激烈。189万㎡514万㎡知名房企开发项目和记黄埔御翠豪庭、大顶子山住宅项目等万科万科兰乔公寓、万科上东区、万科潭溪别墅中海中海莱茵东郡、中海水岸馨都、中海水岸春城、中海南湖1号保利罗兰香谷绿地长春上海城、新里．中央公馆复地长春复地农大项目万达长春明珠知名房企项目09营销动态和记黄埔御翠豪庭洋房5月开盘，目前登记销售备案近60%万科万科潭溪别墅5月亮相，已取证63套，其中备案销售25套中海二期洋房产品6月开盘保利罗兰香谷新品发售融创洋房二期产品4月正式开盘，房交会期间加推5栋知名地产商纷纷投资长春，市场竞争进一步升级；09年高端项目入市量加大，品质竞争日趋白热化。所属区域项目开发企业产品类型地块资料朝阳区南湖湾北京京盛独栋、双拼、叠加占地1.9万平、建筑3.2万平；上海克瑞物业；预计8月上市、均价约12000净月区启明中国墅长春鑫安联排、叠拼、独栋占地6万平、建筑面积2万平，87户，独栋33栋、叠拼4栋、联体4栋；中式建筑及园林风格；净月区林语花溪--联排、独栋占地2.3万平、建筑面积0.7万平；容积率0.3；1栋独栋、8栋双拼；北美草原建筑风格；7000-12000净月区东方之珠水晶湾吉林东兴叠加、联排占地14.9万平、建筑面积10.99万平；容积率0.66、绿化率45%；259-404平户型面积；北美建筑风格；中海物管净月区优山美地吉林圣格独栋占地36万平、建筑面积12万平；容积率0.33、绿化率60.7%；317-497平面积区间；坡地景观、现代建筑；均价约10000元高新技术开发区金越逸墅蓝湾长春金越联排、独栋、电梯洋房占地22万平、建筑面积22万平；容积率1、绿化率42.5%；西班牙新古典主义建筑；第一太平戴维斯进行物业顾问净月区中信城中信独栋、双拼、联排、叠加占地243万平、建筑面积102万平；法式风情；双拼7300-12400元，联排6660-9500元净月区御翠园和记黄埔独栋占地92万平、建筑面积42万平；一期187栋独栋；208-512平面积区间；上海利家物业；12000-13000元净月区华业玫瑰谷长春华业独栋、联排、双拼、叠拼、洋房占地32万平、建筑面积13万平；联排7300-7800元，独栋13000-15000，双拼均价10508净月区国信美邑吉林昌泰四拼、双拼、独栋占地19万平、建筑面积20万平；240-500平；未正式上市高新技术开发区融创上城长春融创置地小高、退台洋房、联排占地58.5万平、建筑面积60.4万平；别墅均145万/套净月区万科潭溪别墅万科联排别墅、公寓等占地7.5万平、建筑面积6.3万平；别墅13000-14000元长春别墅市场在经过中信、和黄及万科等品牌地产商开发的项目推出后，别墅市场的品质得到大幅提升。同时别墅开发的边缘化程度加强，且区域集中。选址自然环境优异、交通条件良好净月区项目主要要求表现示例规划尊重自然，内外环境的协调对接中信城与农博园风格市场差异化要求及客户的需求中信城浪漫法式风情、启明中国墅的清雅风格、林语花溪的北美草原建筑及优山美地的坡地景观单体立面、建材、面积、空间、细部下沉花园、工人房配置、错落客厅；入户玄关、采光天井服务会所、智能化、物业管理智能化安防•智能化家电；高档会所；“金钥匙”管家服务；中海物业、第一太平戴维斯顾问、自营净月是目前别墅项目聚集地，未来竞争激烈程度可想而知。对项目规划布局，风格，产品设计，物管水平等方面都提出了更高的要求。市场小结•从未来别墅产品供货的情况来看，别墅项目的郊区化趋势已经非常明显，土地的城市属性，产品的城市属性将是别墅产品非常稀缺的一大价值点。•随着万科、中海、和黄等品牌开发商的落户，未来关于品质方面的竞争将会逐步升级，将进一步的带动和引领整个别墅市场的走向。报告结构图目标分析市场分析竞品分析产品分析推广手段、人群分析广告表现营销战略思考长春别墅板块分布图高新区板块天安第一城罗兰香谷融创上城净月潭板块中海国社弗朗明歌御翠园优山美地万科潭溪谷高新区板块——以无法比拟的成熟配套和人文环境备受业界和购买群的关注。•长春高新区是1991年经国务院批准建立的首批国家级高新技术产业开发区之一。实际区域面积78.6平方公里，是是国内著名的高智力密集区，各类人才达20万之众，已经逐渐发展成为自成一体的科技城区，未来长春的城市副中心，成为投资者的首选之地。各品牌地产的进驻也使高新区形成了比较成熟的新兴中高端住宅集中区。其中不乏一些“城市别墅”、“学院派别墅”等。代表产品：天安第一城、融创上城、保利罗兰香谷等。代表项目项目名称保利罗兰香谷产品类型联排、洋房、小高层、高层位置硅谷大街与电台街交汇处开盘时间2009.6.27入住时间：2010.8.30绿化率52.20%占地面积500000㎡建筑面积：700000㎡销售率一期90%总户数：一期2343户、二期首推800套）主力面积一期：小高层：87、90㎡；别墅：160-255㎡；联排：147、198㎡二期：小高层洋房130㎡，高层洋房90㎡。住宅均价一期：高层4300元/㎡。小高层：4600元/㎡，花园洋房：4800元/㎡，联排：7800元/㎡二期：均价4600元/㎡（3900-5500元/㎡）备注车位：地下车位1051个，地上车位2386个楼层：联排三层、多层7.5层、小高层11层、高层18层户型：90、130、247㎡在售产品：一期临中央景观带255㎡水景别墅，7800元/㎡左右。1期剩余：30套147㎡小高层，4600元/㎡，10套多层顶层复式