长春天茂高尔夫别墅项目定位分析报告_105PPT

天茂高尔夫别墅项目定位分析报告别墅市场概述长春共有32个别墅项目，大部分集中在净月区，占总数的68.8%；在售项目共有17个、待售项目6个；2、长春别墅市场概述：1、别墅类市场界定：别墅产品包括：单体别墅（villa)及其变体产品——联排别墅（TOWNHOUSE)、双拼别墅、叠拼别墅(花园洋房)别墅市场概述3、代表楼盘确定：综合项目时间、项目定位、占地规模三项基本因素，评价项目在市场上的影响程度。筛选原则：1、项目时间——由于时间原因，导致项目产品与市场需求较大差异，因此在2006年之后无新品上市的项目不予考虑；售罄、待售项目本次报告暂不予考虑；2、项目定位——别墅产品供应中至少需要有独栋、双拼、联排中的一种产品，且项目容积率需要空置在1以内；3、占地规模——项目占地面积至少在7万平米以上。在32个项目中，符合上述3点的项目有：和黄御翠园、中信城、森林华墅、万科潭溪、中海国社、华业玫瑰谷、优山美地共7个项目；综合现阶段市场情况修正：1、优山美地项目06年9月上市，截至现阶段共推出206套双拼（面积328-416平），136套单体（面积311-516平），仅销售21套单体，不被客户认可，因此不具有代表性及新项目开发参考性；2、力旺弗朗明歌08年上市，一期推出216套别墅产品，二期规划以独栋为主，未来3年内将成为别墅市场的主要供应力量；3、考虑到保利罗兰香谷、天安第一城、融创上层与新项目所属同一区域，且在待开发土地中规划有别墅产品，从地段、品牌力方面考虑，在联排产品上将与新项目产生客户分流。综上：锁定新项目参考竞品有和黄御翠园、中信城、森林华墅、万科潭溪、中海国社、华业玫瑰谷、力旺弗朗明歌、保利罗兰香谷、天安第一城、融创上层共计10个项目。本案金越逸墅蓝湾距离长春站直径距离15.4公里距离高新区其他竞品7.5公里距离长春站直径距离16.29公里距离力旺、中海国社7.8公里竞品锁定别墅分类：□城市别墅：主要集中于力旺弗朗明歌、中海国社、保利、天安第一城、融创上层□郊区别墅：占据净月潭资源，主要集中于御翠园、中信城、华业玫瑰谷、万科潭溪别墅、森林华墅锁定竞品参考的13指标：规模、景观、规划、建筑风格、项目定位、园区配套、周边配套、人群密集度、城市距离、户型、售价、品牌、物管判断顶级豪宅的价值和价格，最主要的就是看其占有各种资源的程度，其次是项目精神文化的注入。顶级别墅即高度拥有各种资源和充盈丰富的精神文化。目前，长春市场中在资源占有方面和黄、中信两个项目是代表，但是在项目推广过城中依靠的是品牌优势、而没有更深入的挖掘项目的精神文化，因此只能算上高端别墅，而非顶级别墅；万科兰乔圣菲、潭溪别墅缺少稀缺资源，但是品牌及精神挖掘做到了极致，并且得到市场的极度认可，是精品别墅，而非顶级别墅！新项目，顶级别墅，从目前来看，资源占有方面，项目占有一定优势：拥有187万平27洞国际高尔夫球场、52万平湖面等稀缺自然资源，距离城市近等交通资源，但缺少山地造型、周边生活配套设施不完善……在企业品牌及精神文化注入方面是新项目开发、推广的重点内容。别墅项目赏析和黄御翠园——项目简析占地规模：92万平建筑面积：42.32万平一期占地：20万平一期建面：6.13万平建筑风格：欧式景观特点：山地景观开盘时间：2008年9月消化周期：9个月08年9月推出52套（30套大独栋、22套小独栋）至09年初消化37套（17套大独栋、20套小独栋）09年初新增推量135套，08年底结转库存15套，合计150套。产品概况：207—314㎡的小独栋，总款240-390万/套，供应104套，消化63套，无地下室，约100平花园347—511㎡的大独栋，总款450-800万/套，供应83套，消化34套，无地下室，150-300平花园小结：和黄待开发用地70万平，按照0.46容积率计算，待开发建面约32.2万平，施工进度：目前部分房源已进入封顶期。一期供应187套产品，目前90套库存量压力较大，没有加推信息，以消化库存产品为主。按照目前去化速度，和黄将与新项目消化期重叠，加之和黄品牌、产品类型、资源优势等因素将是我们的主要竞争对手，特别是独栋产品竞争将更为激烈，而其小独栋将与新项目联排产生客户竞争。因此，新项目独栋产品需要尽可能增加产品的附加值，包括地下室、花园、露台等；联排产品除增加附加值加以产品区隔外，联排定价要充分发挥价格优势。产品类型面积段（㎡）供应量（套）产品比重消化（套）消化率单体207.75（C2户型）3820%2771%240.25（C1户型）1910%1789%274.86（B4户型）1910%947%314.29（B3户型）2815%2693%347.57（B2户型）3016%2273%387.36（B1户型）158%853%469.5（A2户型）2111%943%511.65（A1户型）179%529%合计18712366%和黄御翠园——产品配比及去化御翠园整体规划图园区实景图片和黄御翠园——项目掠影中信城——项目简析占地规模：243万平（100万农博园）建筑面积：102万平一期占地：独栋约86890平，联排约74730平一期建面：独栋约26579平，联排约47687平建筑风格：法式风情景观特点：山地景观，法式皇家园林开盘时间：2008年1月消化周期：15个月（09年5月项目封盘）08年1月推出109套联排，7月推出60套独栋，共计169套别墅产品，截至09年4月消化109套（42套独栋、67套联排）由于一期产品质量问题，从09年5月开始项目封盘，现阶段计划09年8月加推二期别墅产品：13栋双拼，14栋联排产品概况：独栋，400-476㎡，总价440-700万/套，08年供应60套，消化42套，依山而建双首层联排，280-350㎡，总价210-350万/套，08年供应109套，消化67套，计划09年8月加推70套计划09年8月加推26套双拼，面积约350-370㎡，预计总价在250-430万/套小结：中信待开发用地近94万平，预计待开发建面约44万平，施工进度：预计09年加推二期房源即将封顶。中信城待开发面积及产品都将与新项目产生强大的竞争。中信城——产品配比及去化产品类型面积段（㎡）供应量（套）供应比例消化（套）消化率单体407（A1户型）73%229%404（A2户型）93%222%407（A3户型）52%360%474（A4户型）114%218%476（A5户型）104%330%476（A6户型）176%424%675（A8户型）10%00%双拼370（S2户型）166%00%375（S1户型）104%00%联排271（LA户型）249%00%299（LB户型）166%00%328（LC户型）145%00%361（LD户型）228%00%378（LE户型）62%00%288-292（C1）218%1467%312-324（C2）259%1768%346-347(C3)197%1158%326-336(C4)207%1365%341-351(C5)238%1461%合计2768531%中信城——项目掠影实景图片园区规划图森林华墅——项目掠影整体规划图实景图片占地规模：12.8万平建筑面积：3万平建筑风格：北美景观特点：坡地景观开盘时间：2005年9月（二期）整体供应量76套，库存15套万科谭溪别墅——项目简析占地规模：7.5万平建筑面积：6.28万平一期占地：1.26万平建筑面积：建筑风格：地中海景观特点：组团式坡地景观，以高密绿植相区隔，改变视觉效果开盘时间：09年6月消化周期：1个月万科潭溪别墅于09年3月开始积累客户，5月27日取得3个组团12栋63套联排销售许可证，6月6日开盘，共推出50套联排，开盘消化39套。产品概况：本次推出房源产权面积200㎡，实际使用面积约300㎡，增设负首层，采光、使用功能等方面优于地下室，70㎡负首层，30㎡双车位可自行封闭为车库。中间户为南北花园，总价220-240万/套；端户增加侧向花园，总价260-280万/套。小结：以第四代别墅定义产品，很好的与竞品进行区隔，并标榜为兰乔升级产品，借助兰乔圣菲的良好口碑及万科强大的品牌力吸引客户。项目整体供应量较小，目前销售状况良好，预计新项目上市时，潭溪将进入尾盘期，客户分流较小，但先进的产品设计可作为新项目联排产品参考。万科谭溪别墅——产品配比及去化产品类型面积（㎡）供应（套）供应比消化（套）消化率联排197-206（AⅠ户型）1219%1083%195-200（AⅡ户型）2032%1365%197-206（BⅠ户型）1219%1083%195-200（BⅡ户型）1930%1053%合计634368%中海国际社区——项目简析占地规模：57.05万平建筑面积：106万平建筑风格：英伦风格景观特点：水景、园林景观开盘时间：2008年5月24日消化周期：13个月产品概况：288-398㎡的双拼，总房款320—470万元/套，供应65套，消化33套，赠送100-120㎡地下室，约80㎡的花园；232-288㎡的联排，总房款204—280万元/套，供应103套，消化86套，赠送100㎡地下室，约50㎡的花园；小结：项目规划有高层、洋房、别墅等多种产品，别墅主要以双拼、联排为主，去年开盘至今，高层、洋房产品受市场影响优惠幅度较大。别墅组团为重点利润所在，且距离市中心较近、配套较为完善，临近市政规划湿地公园景观资源品牌力较强，另，赠送地下室面积较大且多为双车位设计，因此采用高开高走策略，未采取特殊优惠与促销活动，产品自然去化情况良好。中海国际社区——产品配比及去化产品类型面积段（㎡）供应量（套）产品比重消化（套）消化率双拼288.5106%660%3184527%2658%398106%440%联排232-2405030%4896%250-2624829%4492%283-28853%5100%合计16813379%中海国际社区——项目掠影项目整体规划图别墅区规划图别墅区规划图力旺弗朗明歌——项目简析占地规模：36万平建筑面积：44万平建筑风格：西班牙景观特点：西班牙手工别墅、风情较浓郁，西临伊通河，园区做轴线式水景开盘时间：2008年4月消化周期：14个月08年4月推出208套，截至09年6月消化59套（3套双拼、56套联排）产品概况：单体，是由双车库连成的类双拼，400-500平，总房款为680—850万，没有销售双拼，临近中央景观与水系，300-400平，总房款390—520万，消化3套一期别墅以220-260平联排产品为主，每套总房款控制在220万以内，为地上三层加地下室。小结：由于一期产品价格较高、去化速度较慢，将导致二期独栋产品延期上市，施工进度：目前部分房源主体已完成。预计其二期产品将与新项目推广期重叠。力旺弗朗明歌——产品配比及去化产品类型户型面积段（㎡）供应量（套）供应比例消化（套）消化率户型图单体双车库户型369-53584%00%双拼M户型30531%267%N户型37631%133%联排B户型22012460%2218%A户型2403919%1641%C户型2603919%2051%合计（套）2086128%力旺弗朗明歌——项目掠影整体规划图实景图片效果图保利罗兰香谷——项目简析占地规模：50万平建筑面积：70万平建筑风格：现代简约景观特点：坡地景观+中央水景带开盘时间：2008年6月27日消化周期：12个月产品概况：246—290㎡联排别墅，总房款170-230万元/套，供应208套，消化156套，无地下室，约20--30㎡花园，观景别墅价格在9000-10000元/㎡，现在销售的别墅产品距水景景观带较远，价格为7300—7800元/㎡。小结：保利08年6月开盘，推出产品包括联排别墅、花园洋房及小高层。联排别墅共208套，价格7000—8800元/㎡，通过一年的销售，共消化156套，消化率达75%，按照目前的去化速度，预计09年一期别墅将清盘。项目二期规划用地位于最南侧，虽然现阶段规划未确定，但从地理位置及容积率方面看，二期主要以别墅