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2019/9/8双瑞藏珑二期定位报告2项目定位决策模型——取势，优术，明道项目发展空间限制条件Q2:市场环境Q3:项目条件Q1:业主目标Q4:竞争及客户项目定位取势优术明道案例研究3项目定位决策模型——取势，优术，明道项目发展空间限制条件Q2:市场环境Q3:项目条件Q1:业主目标Q4:竞争及客户项目定位取势优术明道案例研究4开发商基于项目的开发目标？5广泛的市场知名度开发目标我们对客户目标的理解：价格提升品牌提升标志性项目企业视野：好品牌竞争视野：好口碑6发展商目标分解——标志性项目成为目标的核心标志性项目目标诠释短期：提升项目价值，带动二、三期销售；长期：提升区域价值，带动后期1000亩项目实现更高的价值价格提升企业品牌短期：实现市场同类型项目，同类型产品的相对高价，引领价格的走势，成为别人定价的标准之一；长期：提升区域价格。短期：通过标志性项目的打造，对于市场的引领作用，建立企业品牌知名度和影响力，逐步实现品牌美誉度和忠诚度；长期：为后期1000亩缺乏景观资源的项目和其他项目服务7项目定位决策模型——取势，优术，明道项目发展空间限制条件Q2:市场环境Q3:项目条件Q1:业主目标Q4:竞争及客户项目定位取势优术明道案例研究8市场关键词1：多核化发展多核心发展是城市发展的重要过程，是城市向城市群发展的重要过渡长沙05年以前的发展方式是典型的单核心发展模式，五一广场是城市唯一的核心区，承载整个城市的核心功能多核心发展有利于城市的均衡发展，分散城市发展压力，新核心区发展成为城市发展的动力源，将拉动城市快速发展第一阶段：单核心扩张第二阶段：多核化发展第三阶段：都市群形成主城核心核心核心核心川崎千叶横滨其他城市东京其他城市副城副城副城副城川崎千叶横滨其他城市东京其他城市副城副城副城副城副城副城副城副城长沙、湘潭、株洲的“一体化”发展是城市发展成为“都市群”的结果。多核心发展有利于城市群的形成9市场关键词1：多核化发展从城市发展进程看，长沙正由单中心向多中心演变，多组团发展，城市外扩趋势明显，是城市向城市群发展的重要过渡单核发展阶段“东提南进、西拓北聚、长望融城、浏宁扩容”城市结构：２０００年以前，以五一商圈为核心，省府、市府聚集，城市单核特征明显；十五期间，按照“尊重历史、面向未来”和“西文东市、拓南兴北”的规划思路，以经营城市的理念，通过五一大道的改造、市府、省府的搬迁等，拉开城市扩张骨架；十一五规划提出，“一带两区、三线四城”的发展战略；“一带”即将湘江风光带作为城市的品牌来打造；“两区”是以省府、市府为中心的两个新城区，充分发挥其带动作用和辐射作用；“三线”是致力于高速铁路、城际高速公路和城市轨道交通建设，积极推进长株潭一体化；“四城”指暮云、捞霞、高星、含浦四大组团建设。中心板块城南板块尚东板块芙蓉北市府麓谷板块体育新城麓南板块月湖星沙板块西文东市，拓南兴北10长沙房价进入快速增长阶段，2006年全年涨幅仅6％，而2007年上半年涨幅就达到13％。29912738246823612582237630222200240026002800300032002000200120022003200420052006元/平米92.72163.9232.1445.4582.8639.02690.1901002003004005006007002000200120022003200420052006销售面积（万平方米）2002~2006年商品住宅销售价与面积从2001-2006年，长沙市商品房销售面积快速增长，年均增长率约为38%市场关键词2：增量市场市场逐渐进入快速发展期，价格和成交量呈现跳跃式增长历史回顾：市场化进程长沙长久以来，经济适用房和政府福利房来解决居民居住需求，房地产市场化程度不高。近几年此情况才发生改变。很多大的单位、机关都会自建安置房或与开发商合作建房，住房补贴比较高；目前的购房者一般都拥有2套房子，第一套是房改房，第二套是单位的福利商品房11市府西移省府南迁新河三角洲崛起高桥市场群市民观点“现在的长沙比以前大多了”东：体育新城的建设南：省府南迁，大量土地供应西：市府西移，岳麓资源、人文并举北：新河三角洲崛起市场关键词3：政策主导市场规划先行，供应跟进，城市快速扩容，市场逐渐启动现状透视：市政配套置后城市的快速扩张，使得市政配套无法跟上城市的快速发展，公交、公建及不完善，居住区域也十分不成熟，完全依赖周边客户投资客户等。例如在城南的某个地方，楼盘已经建了起来，但周边什么都没有，出租车都打不到，更没有公交了，路也没有通，要到市中心的话，需要绕路走才能到。城东城南城北城西代表楼盘绿城桂花城奥园湘江北尚蔚蓝海岸未来土地13km214km222km220km212市场关键词4：焦点型市场相对板块自身发展，个盘效应明显，市场水平快速增强专业人士访谈：整个长沙不大，没有一个相对突出的板块，也没有一个所谓的富人区高端板块，目前呈现各大板块百家争鸣的局面，容易受到政府政策的影响，致使各大板块个盘表现明显，一个指标盘带动整个区域的发展。市府板块市中心板块城东板块省府板块麓南板块城北板块4500-50004800-6000麓谷板块4200-45005500-80004800-50004500-50004500-4800板块指标项目价格（元/平米）特色市府蔚蓝海岸洋房5000品牌、低密度、创新户型城北藏珑6000月湖公园市中心金色屋顶6000-8000江景、高科技设施城东绿城桂花城小高层4600小胖楼6000-8000园林、展示、品牌麓谷玫瑰园小高层3800别墅1.1万5星级酒店、5万平米生态湖泊麓南阳光1005000-6000大社区、品牌、背靠大学城省府奥林匹克花园4700-5700大社区、展示、品牌各区域指标盘分析13市场关键词5：均质市场高层产品价格箱体较小，片区间的差异未形成，富人区未形成现状分析：市中心市场相对成熟，但稀缺资源较少，新的片区市场，资源丰富但生活配套不够完善。无富人板块。因此整个市场比较均质，价格箱体小。成熟市场对照：深圳市场上的板块划分明显，香蜜湖片区，华侨城片区十分成熟，已经成为深圳富人区的代名词。而长沙市场的各大板块发展相当，片区之间差异较小，还没有形成所谓的高端板块片区。单价:元/M23000400050006000700080009000100001100012000面积：M280120140200220160180500100240260280300400182374561410911121315171618独立别墅区7000-12000300-500平米TH别墅区4500-8000240-350平米多层、小高产品区3500-5500100-200平米比华利山双拼比华利山联排保利阆峰云墅奥林匹克花园托斯卡纳大平面托斯卡纳联排威尼斯城大平面威尼斯城独栋美林水郡大平面绿城桂花城万科西街花园水云间阳光100国际新城汀湘十里独栋汀湘十里联排绿城青竹园长沙玫瑰园大平面长沙玫瑰园独栋123456781091112131415161718提升空间：独立别墅＞TH别墅＞多层、高层高层产品大户型主力价格100万为上限小户型主力价格50万为上限14变革推动力1：竞争驱动力外来品牌开发商将全面提升物业的居住理念和档次2006年下半年之前，长沙市房地产市场还是湖南本土开发商的天下。随着外地开发商不断落户长沙，带来了全国各地房地产开发的先进理念和经验，长沙出现了越来越多由外地开发商开发的知名项目，外地品牌发展商有能力也一定会刷新长沙现有的产品模式及营销视野，改变长沙现有的市场格局。外来品牌开发商将以其成熟的开发经验给本土开发企业带来强烈的市场“鲶鱼效应”冲击，同时也推动了长沙市场的快速前进入市时间2005年2006年2007年项目名称阳光100国际新城绿城桂花城奥林匹克花园融科三万英尺阆峰云墅万科西街花园威尼斯城郡原广场湘江北尚美洲故事绿城青竹园藏珑开发商阳光100绿城中体产业融科保利万科碧桂园郡原置业建发房产上海德普绿城双瑞项目价值点产品,建筑大师设计品质好，做工精细品质和园林展示会所和园林展示产品品质、品牌产品展示、品牌产品、资源、品牌产品户型的创新资源展示高尔夫、花园赠送月湖公园展示由外地开发商开发的知名项目：15湘籍客户返乡购房较多，投资为主”；“自住客户中40%来自外地，60%来自本地，客户构成以高官、企业高层为主，多为多次置业者”；长沙本地人购买不足50%，周边地市过来购房自住者占30%，后期投资客比例增多”；变革推动力2：高端需求驱动力外来品牌开发商将推动长沙形成良性循环返乡湘籍客户省会号召客户本地高端客户高端客户增多需求提高外来品牌开发商纷纷进入市场，打破均质市场的格局物业产品不断创新，亮点层出不穷，居住环境和理念得到提升明星标杆产品频频出现良性循环——物业居住环境改善和理念的提升，带来了更多的购买客户16房地产市场进入关键变革期，长沙未来2年将酝酿一场居住革命取势，大势向上对于本项目的意义：1.市场的快速发展，空间较大，为本项目实现标志性项目提供良好的机遇2.城市外扩，让项目地段价值不断显现，快速实现城市化3.长株潭一体化，一定程度上转移了市场焦点，但城市群竞争力的提升，也带来了客户群的扩大17项目定位决策模型项目发展空间限制条件Q2:市场环境Q3:项目条件Q1:业主目标Q4:竞争及客户项目定位取势优术明道案例研究18项目属性——城市豪宅，景观资源突出规划：位于长沙城市规划格局“一主二次四组团”中的主城区交通：三面临城市主干道，可进入性强，道路城市感强配套：紧邻月湖公园，临近规划中的洪山公园和世界之窗、海底世界其他配套：麦德龙超市、163医院、湖南国际会展中心19项目分析——多类型项目，独栋、联排、高层；两极明显，缺乏过渡；大批非湖景单位二、三期技术指标：总建面47.46万平米容积率2.52低：别墅（3层）高：高层（31层）非湖景20项目分析——借助分析模型，产品细分，确定分类产品任务具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。需要通过展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：产品是基础标杆！利润主力培育、转化低端补充21项目分析——产品的细分明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品•独栋、双拼•套数：34•一线湖景的一梯二高层•套数：620•中心高层，部分湖景•套数：589•临路，非湖景•套数：2251价格标杆，建立地位利润主力，价值最大化培育、转化，提升价值低端补充，提升价值婴儿产品瘦狗产品明星产品现金牛产品22项目定位决策模型项目发展空间限制条件Q2:市场环境Q3:项目条件Q1:业主目标Q4:竞争及客户项目定位取势优术明道案例研究23长沙玫瑰园南山苏迪亚诺卓越蔚蓝海岸麓山别墅汀湘十里岳麓山公馆阳光100绿城青竹园天健芙蓉盛世珠江花城藏胧威尼斯城长沙奥园托斯卡纳美洲故事比华利山鹏基诺亚山林长沙大盘分布图568111161012347资料来源：调研资料城市核心35211741310128169141523291617湘江一号山语城茂华国际湘早安星城保利阆峰云墅和记黄埔项目中粮项目新城新世界恒基项目融科雨花大道项目振业浪琴湾长沙橘郡万国城Moma1825242426252614省府中心15市府中心1323192027282918202127282930面市项目潜在项目21223022191724竞争分析——在城市和资源价值较为均衡的大盘将成为本项目的竞争对手城市价值判断标准：城市中心15分钟车程以内