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1我们是．．．木太广告MANTIME2信义假日名城广告推广策略思考客户：信义集团（香港）有限公司深圳市信义房地产开发有限公司3广告目的*建立信义假日名城的品牌形象*吸引目标对象，促进本项目销售4——行之有效的广告策略——有条不紊的推广节奏广告需思考的相关问题站在销售的角度去构思广告，广告必须要有销售力5第一部分广告包装策略思考6为什么要建立品牌形象？大型住宅小区的销售与推广需考虑到销售周期长、期间的竞争势态、政府政策及消费意识的变化等各方面不可控制因素，从项目的销售回报来说，保持持续、稳定的销售势态才是关键。本顶目显然不宜采用中小型楼盘“短、平、快”的宣传手法，我们的推广宣传必须从宏观长远的角度去考虑。思考7为什么要建立品牌形象？1。从宏观长远的角度去考虑。通过塑造包装楼盘形象是大型楼盘宣传的可行之道。＊注重楼盘形象的宣传，拥有核心主题，可以使每一次宣传都有积累方向，跟没有形象主题的宣传不同，它的每一次宣传都是可以为后期宣传作铺垫的，易于鲜明个性，产生认同和口啤效应，对中后销售非常有利深圳四季花城、中城康桥、风和日丽、广州奥林匹克花园、丽江花园、光大花园等大型楼盘都采用此类主题形象包装宣传之道＊一个形象鲜明项目同时也是发展商品牌形象积累与形成的一个重要元素。范例：8为什么要建立品牌形象？＊实质就是在每一次宣传计划中注重将我们表达的视觉感受统一，让人有一致的认同。花同样的钱办更好的事。2.注重楼盘形象包装及塑造不是意味要花更多的金钱，相反，它是有效利用宣传费用的可行之道9目标客户群的简要分析*目标对象分类*消费心理分析10目标客户群的简要分析我们目标对象是哪一群人？项目周边区域：香港市场：*村民、私营企业主、外地来的商贩、生意人*精明、成熟、讲信义；看中项目的升值前景，作出租之用*文化知识有限，但在此地居住多年，有深厚的感情*低收入中港家庭，在深圳居住之用*度假之用*看重项目的综合性价比11目标客户群的简要分析我们目标对象是哪一群人？*一次置业；*年龄25-38岁之间为主，夫妻俩小家为主要方向*文化品味较高；习惯现代都市生活*会工作，会生活的中低收入家庭*罗湖区域打工一族白领成功人士为主深圳罗湖区域：12目标客户群的简要分析他们购房的心理主要是*罗湖上班，就近安家*度假停留地*深港家庭，便于方便来往深港两地*本地农民，方便照顾生意*看中项目的未来升值前景，出租收益——对于他们来说，买信义假日名城是图便利、大社区、位置带来升值收益的愉快心情13信义假日名城项目形象分析消费者的需求就是信义假日名城的机会。那么，信义假日名城能够提供消费者什么样的利益呢？14信义假日名城项目形象分析①位置具优势：快捷便利＊快捷---处于布吉镇新城区，距离布吉关口仅需一分钟车程，出入市区十分快捷＊便利---片区内规划有幼儿园、小学、新一佳、菜市场等商业配套、建有游泳池、网球场等休闲设施；区外百米之内便有南城百货、中学等政府配套设施，居家生活便利、无忧一、位置形象15信义假日名城项目形象分析②位置的劣势：——相对于竞争楼盘＊周围规划较差，有厂房及陈旧建筑＊处于新城区、各项市政配套设施尚缺完善，片区形象较差；小区被交通要道分割成5部分，整体功能不协调解决之道：强调小区位置、规模、片区的未来发展前景和升值潜力的综合质素来转移客户的注意力，增强对项目的认同（详见建议篇）16信义假日名城项目形象分析二、大社区形象＊在布吉关口附近，信义假日名城是唯一的38万平方米大社区*大社区带给消费者最直观的印象是便利、高尚、信心、安全*大社区容易建立独特的社区文化，比如：成熟、大型主题园林带来的异国风情等17信义假日名城项目形象分析在信义假日名城，38万平米大社区的社区文化可能是成熟、休闲、法国风情、愉悦…...范例：四季花城的“美”、金色家园的“成熟”、东海花园的“东南亚风情”广州丽江花园的“和谐”、北京现代城的“前卫”等这需要我们在建设和推广中逐步确定建立起来18信义假日名城项目形象分析＊本项目销售均价约在3100元／平米左右，相对于周边目前发售的竞争楼盘来说，具有优势。三、价格形象19信义假日名城项目形象分析四、规划设计形象＊户型主要三房二房，功能空间面积合理齐备，配置紧凑＊建筑规划设计，十分注重人性需要南北朝向；观景阳台；卧室的凸窗设计；公共与私密空间分区，采光通风性好等①优势点：＊立面设计明快、大方，现代感强＊底层沿街设计商业步行街20信义假日名城项目形象分析三、规划设计形象＊小区分割严重(5个独立小区)，整体功能不协调(解决之道见建议篇)②问题点：---相对于竞争楼盘中海怡翠、中城康桥＊建设周期长，市场变化因素大（如户型、建筑风格等）21信义假日名城项目形象分析信义假日名城能够提供给消费者什么利益？位置、大社区、价位等优势结合起来考虑，这是本案相对于中海怡翠、中城康桥等竞争楼盘最突出的优势点，那就是好位置、便利交通、布吉关口唯一大社区22信义假日名城包装形象定位思考23信义假日名城包装形象定位思考1.定位必须能够让消费者产生认同2.必须是独特的、同类楼盘不具备的前题3.在深圳楼市供大于需的市场上，如果仅靠几个具体的卖点很难打动消费者的购楼欲望，必须有一个差异化的包装形象建立市场地位24我们需要找到一个最能打动消费者并激发购买行为的包装切入点信义假日名城包装形象定位思考范例：万科四季花城：以“美”为核心概念，发现美、创造美、美一刻、美一生、有一个美丽的地方等系列表现包装令其形象鲜明，个性突出，加之宣传力度大，在人们的心中已产生良好的记忆与认同。中城康桥花园：形象包装以“健康、活力、阳光”为核心，风格清新，园林分别以赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫，阳光的七种颜色为主题贯穿，活泼动感，予人深刻印象。25信义假日名城包装形象定位思考界定本案主要竞争者：理由：同为布吉大社区主力户型相近，均为三房二房销售对象大部分相同中海怡翠、中城康桥竞争楼盘形象分析26信义假日名城包装形象定位思考知名度较小知名度较高美誉度一般知名度高有美誉度发展商规模大小区分割严重规模大国家康居示范小区规模大小区有特色规划设计均价3100元/平米有优势均价4200元/平米部分带精装修均价4200元/平米部分带精装修价格位置好，片区规划稍弱无自然景观位置好，片区规划好无自然景观位置好，片区规划好有自然景观位置信义假日名城中城康桥中海怡翠特点项目竞争楼盘形象分析27信义假日名城包装形象定位思考小结：可以看出，信义假日名城同比竞争楼盘来说，最大的利益点就是：位置、交通、大社区28信义假日名城包装形象定位思考信义假日名城（位置、价格、规划设计）竞争者消费者我们思考的方向信义假日名城包装切入方向：项目自身结合消费者及竞争者因素29信义假日名城包装形象定位思考在我们居所里生活，信义假日名城能提供给消费者一种什么样的心理感受？＊称心、和睦、快乐---三房、二房，面积61——85平方米任选；南北朝向；观景阳台；卧室的凸窗设计；公共与私密空间分区，采光通风性好＊舒畅、轻松、放心---处于布吉新城区，距关口仅一分钟车程，出入市区十分便利，各小区分别独立互不干扰，新一佳、南城百货等大型超市配套，生活倍加轻松、便利＊心理的满足、享受---大社区规划，法国风情小镇格调，质素较高；布吉新城区，入市的超低价位，总价低，有强势的升值前景，居住、投资两相宜30信义假日名城包装形象定位思考简言之，从心理上讲，项目的独特位置、便捷交通、大社区带给消费者的——那种感觉就是快乐31信义假日名城包装形象定位思考我们可以把它作为包装的切入点快乐。32信义假日名城包装形象定位思考l具差异化，目前尚无楼盘突出表达此概念l楼盘规划的利益点能够充分支持l符合现代人的生活愿望与渴求l是信义假日名城目标群的人生追求理念快乐的概念----核心概念的检验33信义假日名城包装形象定位思考目标对象的生活心态和追求是什么？1．靠近口岸，来往深港便利2．布吉关口一线大社区，居家氛围浓厚；3．布吉关口唯一大社区带来便利、高尚、舒心、安全的心理感受4．在深圳安家是他们努力工作愿望实现他们可能拥有不同的生活背景，拥有不同程度的成功，但他们有一个共同点：对生活的态度和追求简言之，对于家，他们在追求一种快乐的生活感受核心概念的检验34信义假日名城包装形象定位思考核心概念内涵的检验快乐――是消费者对新生活感受的直接体会，它包含：＊一种购新房，搬新家，进入新生活的欢乐心情＊本案作为一个现代大型社区给人的一种积极向上、体面、轻松的整体气氛＊处于大社区优美环境中的一种兴奋、愉悦、舒服的感受＊处于布吉关口第一线，交通十分便利，快捷到家的快乐心情；＊勿须再为小孩入学而烦心的一种放心、喜悦（学校配备）＊本案营造出的一种独特社区文化感受＊家庭成员享受天伦之乐的随心、喜乐、和满的体会＊可以延伸为开发商的开发理念（假日）――为消费者提供快乐感受的居住产品另外，随着项目的全面建成：35信义假日名城包装形象定位思考因此，本案突出表达－－对于快乐的感觉和向往将能够与消费对象产生建设美好之家的共鸣！36会所与物管的加强描述形象LOGO符号生活主张建立美誉度卧室的凸窗户户景观互动活动升值前景观景阳台建立知名度位置交通大社区新闻炒作人文本案（快乐）促成购买性价比高信义假日名城包装形象定位思考37信义假日名城包装形象定位思考布吉关口*38万平方米的快乐之城综上所述，信义假日名城的形象定位为：38快乐形象输出原则——在表现上着重从视觉元素上传达“新家庭新生活”、“享受”“成功”、“轻松”等一种快乐的感觉。（见表现稿）——文案表述上从“快乐”上切入散发，带出项目的利益点，即“本案的方方面面带来的快乐的感想”，如：1.将楼盘利益点与“快乐”概念相结合，形成差异化诉求，建立项目独特的个性，增加认同度，引起目标群的共鸣。*快乐，其实很简单（总价低）*看得见的快乐（观景阳台）*快乐一分钟（交通）*应有尽有的快乐（配套）*快，并快乐着（位置）*快乐在信义假日名城（入伙促销）*我们的孩子天生就有快乐因子（教育）*38万平米的快乐之城（大社区）*有健康才有快乐（晨跑天桥——见建议篇）39快乐形象输出原则2、充分挖掘自身优势，将楼盘利益点与“快乐”概念相结合，进行主题性的促销及公关活动，并直接促进销售。（见后附主题促销活动建议）40附：本项目的诉求点位置：紧邻布吉关口，仅一分钟车程，出入市区、深港均快捷便利；位于布吉镇新城区，与荣超花园、百合山庄等高尚社区为邻交通：303路、351路、357路等BUS，469等中巴来往穿梭市区，无比畅达社区：布吉关口唯一的38万平方米的超大社区配套：南城百货大型商场、区内商业一条街、新一佳超市、肉菜市场，农业银行、会所、居委会一应俱全，居家更轻松教育：小区内自设幼儿园、小学，子女教育更放心户型：南北朝向，观景阳台，卧室的凸窗设计；公共与私密空间分区，采光通风性好，通透舒适休闲：内有多功能主题会所，空中平台花园，8小时之外，铅华洗尽，身心尽得舒展价位：三房、二房，面积61——85平方米任选，户型面积合理、紧凑；均价3100元/平方米，总价低，是关口物业的首选之地41第二部分分阶段具体推广策略42•不同阶段的推广主题•媒体投放策略•SP的开展建议•现场包装及其他主要内容43推广实施的4大原则分阶段、务实、实效、节约44广告推广总体思路要想在一个有限的时间与空间里让人关注并熟识一个品牌，首要任务就是打响该品牌的知名度。在有一定知名度的前提下，加强其美誉度的建设，完成这两点，品牌形象的塑造对于本项目来说，就算是完成了一大半工作。＊知名度的建立依赖宣传、广告与炒作来完成。我们一方面通过诉求信义假日名城的位置、规模、交通、配套、环境、发展商实力及新闻炒作，另一方面通过描述品牌形象（快乐之城），在有限的时间内最大限度地提高本项目的知名度。＊在有一定知名度的基础上，再加上项目本身的细部规划建设，展现楼盘户型、别具一格的法式园林设计、绿化等配套并通过互动式的活动来建立美誉度。＊有了知名度与美誉度作大前提，再贯注项目社区文化与下一代教育等方面内容，加强人们的认同，达成购买欲。45各阶段的推广主题46现阶段的推广