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分析篇营销战略案整合营销管理系统MarketingManagement家润多商业广场承蒙湖南友谊啊波罗集团的信任，我公司参与贵公司东塘项目的竟标工作，现将《整合营销管理系统》之一《分析篇·营销战略案》递交贵公司，希望双方在项目运作上达成共识，以确保项目顺利进行。本报告是我公司员工立足长沙市场，经过周密的市场调查，结合新业公司及房地产业界知名人士的先进经验而分析得出的，希望双方在此基础上进一步商讨、确定项目运作方案，以达到双方期望的胜利局面，确保物业方的利益。报告主要内容包括：一、长沙商业地产市场扫描二、区域商业地产市场分析三、项目SWOT分析四、市场细分和目标消费者定位五、整合营销战略前言长沙商业地产，容量到底有多大？1。1长沙商业地产市场现状扫描：2003年，星城商业地产销售成交额达近百亿元，占当年全市房地产销售额的近50％，“商业地产元年”俨然成为长沙2003年的别称。2004年，商业地产的供应量更将大幅上涨，预计可销售额将达150亿元，比2003年增长50％。从国际惯例来看，一个城市的正常商业地产容量为人均0．5到1个平方，按照这个标准，以长沙市200万人口计算，商业地产总面积应该控制在100—200万平方米为宜，可是据数据表明，长沙商业营运用房的施工面积仅仅是2002、2003两年的数据总和已接近200万平方米，且2003年的商业地产在售量已接近30万平方米。供求关系严重失衡。商业靠什么支撑？商业的支撑主要还是依赖于本省产业，但本省的产业对商业地产支撑有限，且商业地产的量太大，会导致投资风险的加大，这种风险性最终又会作用在开发商的身上。2004年，星城房地产迎来了一场“商业投资大潮”。王府井、铜锣湾、国中星城、中南汽车世界二期、东方时尚商业广场、安居乐家居建材广场、运达国际商业广场、坡子街以及即将揭开神秘面纱的中天广场、新外滩、德胜商业广场等项目个个摩拳擦掌，激烈竞争由此展开。长沙商业面积严重的供过于求将导致整个商业地产市场的竞争日趋白热化，竞争已不单是商业价格的竞争，投资回报的竞争，更是企业品牌保障力和资源整合的竞争。长沙商业地产营销全面进入后营销时代。长沙商业地产，迎来后营销时代长沙商业地产主要经历了以下三个阶段：第一阶段：商业与地产初次结合；代表案例：马王堆建材市场。主要特征：住宅与商业结合，统一主题，个体分散经营。产权与经营权一体。第二阶段：商业步行街，纯商业地产分布。代表案例：黄兴步行街。主要特征：纯商业，功能划分街区组团，分散经营。产权与经营权一体。第三阶段：SHOPPINGMALL，一站式购物广场，代表案例：铜锣湾商业广场主要特征：大型综合性商业物业，一站式购物形态。由一个或者几个主力商家组成，实行统一经营管理。产权分散，经营权集中，产权与经营权分离。长沙商业地产阶段论长沙商业，只有量变，没有质变长沙市商业地产市场特征：一、长沙传统的百货商业格局，在经营结构上定位较雷同，缺乏个性化和特色，现有的大型商厦中绝大多数是百货商店，业态较为单一。二、商业企业整体规模趋小，缺乏将经营触角伸向全国乃至世界的辐射能力和扩张实力，缺乏具有长沙特色的名牌和旅游产品。以小商业为主，个人经营发达，但没有热点及持续发展的全面的整合扩张计划。三、商业中心没有有效发展，无法形成聚集效应，所以商铺遍地开花，但是这种落后的商业形态必将被新兴的，更符合时代气息的商业航母所替代。四、构建集购物、休闲、餐饮、旅游于一体的全方位新理念的消费体系还有待进一步完善。长沙的商业地产的主要发展趋势：一、规模化效应的优势将体现。SHOPPINGMALL的兴起正是迎合这种规模效应的需求而生。可以说长沙这类中国的内地城市，不仅城市需要这种商业业态为其经济发展增光，消费者也希望在自己生活的城市里出现具有整合了先进理念和全新商业模式的商业旗舰。二、一个发展中的城市不应只有一个市中心，随着城市人口的激增和城市扩张，原有的城市由于规划的原因已渐显老旧，一个个规划的新区的出现，也势必形成新的商圈和新的市心。三、商业地产将进入正规发展道路，价格将有大幅度的飙升。长沙的商铺价格处在全国平均线以下，不仅与北京、上海等一线大城市相比望尘莫及，与温州、大连等城市也相差甚远。商铺在这些城市都尚有一定的发展空间，长沙相比当然后劲十足。四、但从目前商业物业供应量放射性增长来看，未来竞争的白热化势不可挡。新的商圈和新的市心呼之欲出三、项目SWOT分析地块基本情况地理位置:雨花区劳动东路与曙光路交汇处。项目规模：占地约12000平方米，建筑面积约54000平方米。地形地势：本地块形状呈三角形，视野较好。建筑：地下一层，地上五层。楼层分布：负一层为地下停车场，一层为家润多超市，二层为百货。三、四、五层为公交停车场。项目SWOT分析优势(strength)：项目位于劳动东路和曙光路交汇处，路网通达，具备辐射大长沙的交通条件。项目临近的东塘商圈为长沙市次商圈，商业气氛浓郁。项目区域为传统的居住区，周边有数十个中小型住宅区，大规模的消费群体及投资群体为项目的销售和运营提供了坚实的消费力支撑。项目是公交总站物业，三楼以上为公共汽车总站，为居民购物提供了最为便利的交通条件，同时为项目永续经营增强投资者的信心。片区目前的商业物业处于杂乱、无序的初级发展阶段，市场竞争相对较小，这为本项目的销售运营提供了良好的市场契机。项目SWOT分析劣势(weakness)目前，整个长沙商业地产市场严重的供大于求，市场压力非常大，各种概念的炒作造成市场疲软，打开市场缺口难度加大。整个地块呈三角形分布，不利于组织人流。区域的商业形态仍然以临街铺面为主，购物环境杂乱无章。本项目临近东塘商圈，但在地理位置上缺乏商圈效应。大量的公交车量来往于本项目，将给本项目带来很大的交通压力，加上目前劳动东路的路面交通改造并没有取得良好的作用，堵车现象非常严重，本项目建成运营后，商场大量的人流将形成更大的交通压力项目周边沿街铺面的租金水平较低，在一定程度上影响到投资者的投资信心，对本项目会造成销售压力。项目占地面积较大，但可用空地较少，停车位、商业休闲区、功能区等相对缺乏。机会点(opportunity)本项目的建成开业将有力提升赤岗村地段的商业层次。填补周边无大型商业广场的空白。项目所在片区的商业物业竞争相比其他区域要小很多，拥有其他商业项目不能比拟的升值潜力，具有较强的市场吸引力。公交总站在为项目带来大量人流的同时，也将为项目带来一个有力的卖点诉求。城市的发展必然导致多个区域商圈的出现，本项目所在区域有望成为长沙区域性的商圈。本项目的经营者和物业方友谊啊波罗集团拥有非常强的实力，在品牌、运营、企业知名度等均能为本项目的销售起到推波助澜的作用。项目SWOT分析项目SWOT分析威胁(threat)周边旧城改造商业项目的开发。区域交通状况的持续恶化。东塘商圈大量商业物业的开发，投放量急剧加大。大量公交车带来的废气和噪音将对购物环境营造造成较大影响。整个零售行业竞争加剧造成企业盈利能力的降低将会影响到物业的持续经营。项目分析小结：项目具有明显的区域优势条件，虽受大环境的影响有一些不利因素，但可以可以通过营销技术进行克服，销售机会较大，为降低风险，应进行精密的准备，充分挖掘企业品牌优势和项目自身的优势，掌握好市场引爆时机，实行短、平、快的销售策略，迅速完成项目销售。项目SWOT分析消费者市场分析赤岗村、东塘片区密集的居民区提供了稳定的置业群体和消费群体，也为区域消费品市场发展提供了强有力的需求。为项目经营和销售提供了坚实的市场基础。区域居民的日常消费层次目前处于中等水平，日用消费品市场需求巨大，而目前区域内缺少大型商场，如大型超市、综合商场、中高档餐饮、中高档休闲娱乐场所等。长沙的消费者已经形成到大型百货超市购物的习惯，由于区域内目前尚未出现大型高档次的百货超市，市场潜力仍可待挖掘。从投资角度分析，由于股市长期低迷，银行利率多次下调，而房地产业保值、增值功能显著，使得房地产市场成为投资的重要领域。加上银行信贷的支持，大大刺激了市场的需求，长沙目前通过按揭贷款购买商品房的比例为74.22%，据长沙市房地产交易中心最近的一次调查统计，投资型置业者在购买各类商品房中的比重为：商品住房为16.10%、写字楼为40%、商业用房为59.80%。消费者市场分析目标客户判断以周边社区居民中有较多闲置资金，对商铺投资比较有信心的客户为主。商铺的目标客户大致有两类：一是投资，二是自营。投资者：注重商铺的升值潜力，对经营及业态较关心，以收取租金，为回报期望，一般购买面积小，投资回报期在十年内较有吸引力。个别客户资金充足，购买面积大。自营者：主要为独立商铺部分，注重商铺的经营环境和周边人气状况，对行业和业态形式有明确要求，均为正在他处经营的经商人士，因自用或改善经营环境或扩张新店而购铺。以营业经营为主，需要备有大量的流动资金。根据本项目的的商业位置，投资客户会因租金较低受到影响，小面积商铺的目标购买客户群以自营者居多。1.3长沙市房地产消费者特征1.注重位置。长沙的城市特性决定长沙人以工作为轴心的生存状态----追求最大的生活便利，注重位置和地段，占据繁华地域，把握都市脉搏，因此，长沙人的投资习惯仍首选市中心位置。据统计，地段、交通、配套、人流量等先决条件是绝大多数投资者选择物业的先决条件，他们希望选择城市中心地段的物业。2.追求享受。长沙人讲究生活品质，注重生活品味，在商品消费上，追求高档化，由此他们希望有更持久、更稳定和更多的经济来源来维持同他们不断上升追求，商铺投资就成为他们的首选。3.选择慎重。追求高档与大多数人在资金上并不是很充裕，使消费易陷入一种可望不可即的尴尬局面。因此，在投资选择时比较慎重，往往是比较来比较去，多方考察，迟迟不能决定。长沙人精明，长沙人头脑灵活，长沙人多疑。在推出项目时，一定要让买家有信心，一定要让买家尝点甜头，让买家感到自己的选择很明智，让买家成为项目的信息传播员。消费者市场分析4.1市场细分及确定细分市场4.1.1按收入（家庭月收入）细分1）3000元以下：约占总家庭户的40%，这部分客户收入主要用于改变目前的居住条件和生活条件；2）3000-4000元：约占总家庭户的20%，这部分客户大都已完成二次置业，银行无大额存款，每月收入除支付按揭款和生活开销外；剩余收入大多存入银行备用；3）4000-5000元以上：约占总家庭户的25%这部分客户经济实力强，一般拥有二套以上住房，可支配金充裕，由于银行存款利率偏低和投资观念的增强，投资意向较强烈；我们可选择的细分市场家庭月收入3000元以上市场，其中又以月收入4000元以上者为主要目标客户。市场细分和目标客户定位项目客户群优势一、整体市场优势随着长沙市经济的快速发展，市场需求的不断增加，为企业和个人创造了更多的机会，不但使长沙本地居民收入水平有了很大的提高，造就了部分的高收入者，也吸引了众多湖南省各地及省外成功人士到长沙居住、投资，这部分高收入者和外来投资人士不仅拥有大量的可支配资金，还有着较强的投资意识，我们针对这部分高收入者和外地投资人士在长的工作及生活区域，按长沙市各行政区划分后，雨花区这部分人士与其他各区比较具有很大优势，而雨花区内的这部分人士又主要集中在东塘片区和高桥片区，根据项目所处位置我们将本项目的主要客户群锁定在项目周边和东塘片区这二个优势片区。。二、区域优势本项目处于东塘商圈内，集中了冶金设计院、南方航空公司、银行、白沙卷烟厂、名都花园、亚华·香舍花都、海华锦园、恒达时代花园、东塘及高桥片区私营业主等在项目周边工作、生活的目标客户群体，这些目标客户群除拥有稳定的家庭收入外，银行已积累了一定数量的资金，由于银行存款利率偏低和投资观念的增强，投资意向较强烈。这部分目标客户群长期在东塘片区工作和生活对该片区有着很强的片区情结，随着东塘片区近几年的强势发展他们对东塘片区未来充满希望，把本区域的住宅、商铺置于投资的优先考虑范围内，本项目应紧紧抓住客户的这个心态和地段赋予的优势，为整体项目的销售服务。市场细分和目