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望城项目前期定位报告营销策划部\090415.一、项目分析二、市场分析三、竞争分析四、项目定位五、开发策略目录一、项目分析项目位置：长沙金星大道与雷锋大道交汇处北面，距市政府仅10分钟车程，道路通畅，沿途风景秀丽，交通便利。开发企业：奥特莱斯（湖南）有限公司，outles商业模式专业建造商和品牌管理营运商，香港上市集团公司投资背景、一线城市房地产开发管理经验。项目规模：总投资额度10亿美元，总占地3000多亩，第一宗地块约1500亩。初步定位：以打造华中地区首座世界名牌折扣中心旗舰店产业园为核心，建设一座集购物中心、低密度高档住宅、娱乐休闲等配套齐全的魅力生活之城。1、项目概况本项目位置本案台商投资区生态园生态园高科技食品工业基地左图为项目第一宗地块，约1800亩。项目地势比周边道路略显下沉，以平原盆地为主，起伏较小但仍可营造坡地精致。地块内部有丰富的自然水系、湖泊，为后期景观塑造提供先天条件。东临雷锋大道，道路东面为项目后期用地，靠近湘江；南临金星大道，道路南面为星城经济区；西临马桥河，与台商投资区隔河相望；北临规划中的城市北四环，与望城生态园接壤。附近还有高科技食品基地（旺旺食品、亚华乳业）、园林式家访工业园（梦洁、巴黎诗纺)、湖南出版集团、普瑞酒店、龙湖高尔夫、百果园、中联工业园等。项目地目前有918、903路公交经过。2、项目地块解析台商投资区除工业及办公用地外，还规划有：虎心山公园、同心水库小游园、别墅及核心景观区、住宅区、安置区、中学、小学、幼儿园、医院、商业金融、文化娱乐、教育科研等配套。3、项目swot分析优势/S劣势/W规模：项目三千余亩超大规模，丰富自然水系、湖泊自然景观资源基础。交通：项目三面临城市主干道（雷锋大道、金星大道、北四环）交通便利。配套：小区内部自建规模化outlets购物中心、度假酒店、双会所、教育等完善配套实力：香港、北京投资背景，outlets商业模式成熟运作和管理经验。地段：深入望城，物理距离偏远，更增大心里距离。环境：周边工业区环绕，外部居住环境有一定影响。机会/O威胁/T商业：新型商业模式初现长沙，填补长沙规模化Outlets购物中心的市场空白。规划：大长沙规划带来的发展契机，以河西为先导区，大力扩建河西新城。板块：靠近市府的金星板块近年发展迅速，地产项目众多，形成规模化板块优势。区域：项目区域工业企业众多，带动人气及消费，区域配套正逐渐完善。住宅竞争：从市区到本项目之间分布了大量别墅、洋房高端住宅项目，且多为外来品牌开发商，房子性价比较高。商业竞争：友阿集团也正筹备在南城长株潭三市融城中心打造一座outlets购物公园。经济环境：目前的经济大环境及房地产发展形势增加了本项目的开发难度。如何转化项目劣势为优势？地段远：项目地段虽然偏远，但对outlets商业模式和别墅物业却影响不大。规模化的outles购物中心多形成在城市郊区，利于商业成本控制，降低折扣，最大让利给消费者；而在长沙要住别墅，10-20分钟车程是与城市保持的最佳距离，本项目到市政府仅10分钟，到五一广场20分钟，如此既保证了别墅生活的舒适性又让住客在城市间进退自如。另外由于本项目的规模优势，内部配套将会非常完善，更加保障了住客的生活品质。工业多：项目周边虽然工业企业较多，但大多为环保型企业，不会带来污染。相反由于大批工业园区绿化及配套规划（如台商投资区），区域环境更加宜居；企业也带动了生活人气氛围，并拉动区域的消费，促进房产及outlest购物的发展。另外，本项目东面靠近湘江，景观资源丰富。如何让项目在威胁中取胜？住宅竞争：虽然本项目比盈峰翠邸、长沙玫瑰园等一些含别墅项目离城市更远，但我项目可在“产品特色及性价比”和“项目规模及综合配套（如规模outlets商业）”上优于竞争项目而取胜。（后面将阐述项目整体定位及产品定位）商业竞争：友阿集团是本土百货的代表，对outlets商业形式尚未尝试，建设速度也将较慢，不足以对本项目构成威胁。另外，我项目可抢占市场先机，确立“长沙首座outlets旗舰购物中心”的形象定位。经济环境：在当前经济环境下开发项目，宜采取“快速开发”战略，狠抓产品质量、做出产品亮点、做高性价比，并整合媒介让项目品牌知名度快速爆发，获得强大的市场口碑支撑。项目核心价值小结：到城市中心仅20分钟车程3000亩超大规模项目原生水系、湖泊和坡地等景观丰富低密度别墅社区Outlets大型世界名品折扣购物中心双会所休闲、娱乐、餐饮、度假等功能配套教育配套（幼儿园）二、市场分析Part1:长沙整体房地产市场概貌Part2:长沙别墅供应市场分析Part3:长沙别墅需求市场分析Part1:长沙整体房地产市场概貌1、08年宏观经济环境总结2001—2008年居民人均可支配收入情况0%5%10%15%20%2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年05000100001500020000居民收入增幅居民可支配收入保持增长态势，达18301元，增长13%，增幅迅速回落2001—2008年国内生产总值增长情况0.00%10.00%20.00%30.00%050010001500200025003000GDP增幅GDP728.08812.9928.221108.91519.91790.72190.32519增幅12.10%12.70%14%14.80%14.90%14.80%16%15%2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年国内生产总值持续增长，达2519亿元，增长15%，增幅略有下降2001—2008年固定资产投资情况0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年0500100015002000固定资产投资增幅固定投资总额稳步增长，达1858亿元，增长28.56%，增幅明显减少消费品零售总额达1277亿元，同比增长23.1%，内需日益扩大2001—2008年社会零售总额情况0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年050010001500社会零售总额增幅房地产行业政策：1）两会中温家宝在政府工作报告中指出“抓紧建立住房保障体系”;2）7月21日长沙市出台《关于促进我市房地产业发展的若干意见》;3）10月22日宣布，国家三部门联合救市;4）11月19日长沙市政府《关于促进房地产市场健康稳定发展的若干意见》;5）12月21日国务院办公厅公布《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》。土地政策：1）国务院下发《关于促进节约集约用地的通知》；2）《关于金融促进节约集约用地的通知》小产权房严发贷款；3）7月1日起，商品住宅项目开发原则上3年内完成；4）国土部要求坚决落实问责制度，查处土地违法违规；5）长沙国土出让实行网上挂牌交易“5.1”起城区实行；6）长沙调高土地使用税，最高税额20元/年平方米,为原标准的3倍左右。金融政策：08年下半年，为促进经济稳定发展，扶持房地产行业发展，央行曾5次降息，4次降低存款准备金率，实行宽松的货币政策。2、08年房地产相关出台政策供应：08年，长沙全市商品房累计批准预售1361.55万平米，同比增长45.2%；其中商品房住宅累计批准预售1122.89万平米，同比增长47.8%。由于07年房地产市场持续高走，催生了大量开发项目，使得08年面临着巨大供应量。需求：08年，长沙全市商品房累计销售587.22万平米，同比下降34.3%；其中商品住宅累计销售518.24万平米，同比下降35.5%，占商品房销售面积的比重为88.3%。08年初进入市场拐点，消费者开始观望，再加上突来的金融危机，08年下半年房地产市场陷入冷淡、低迷的局面。价格：长沙房地产市场07年底达到高峰期，自从08年初开始，消费市场观望情绪愈演愈烈，各大开发商各显神通，酿造了一波降价打折浪潮。普通商品住宅均价从4000元/平米下降到3600元/平米。3、08年长沙房地产发展小结：387635123813347537963428320033003400350036003700380039001月份2月份3月份整体均价住宅均价56541191151831790501001502001月份2月份3月份销售面积住宅面积09年1-3月销售面积分别为55万平米、119万平米、183万平米，平均环比增长达84.5%。09年前三月累计销售面积为357万平米，相当于08年全年销售面积的一半。09年前三月价格持续走低，平均环比下降约5%。单位：万平米单位：元/平米4、09年1-3月长沙房地产市场动态08年巨大的供应量及市场的持续低迷状态，使很多开发商在资金链上遭受巨大压力，春节前后促销力度逐步加大，房产价格持续下调。今年春节后，在国家和地方补贴政策的促进下，在媒体舆论导向的影响下，按耐了近一年的硬性需求逐渐释放，大多市民认为目前是购房最佳时期，房地产市场呈现出逐步复苏的趋势，2-3月份销售量持续出现突破性回升，仅09年前三个月就突破去年半年的销售量。但这并足以消化08年巨大的剩余供应量，预计今年上半年新开工面积较少，大多项目以消化去年余货为主，下半年价格将有小幅回升。[小结]长沙房地产市场概貌Part2:长沙别墅供应市场分析1、长沙别墅市场概述在06、07年房地产市场景气时，随着“别墅用地停批”及“两年内开发”政策的同步影响，长沙进入别墅开发的高峰期，在开发的含别墅项目数量达30余个，且用地规模较大，一时间外来品牌开发商和千亩大盘云集。别墅价格也在开发高峰期迅速上涨，独立别墅价格从3、4千涨到上万，并因项目的地段和开发商品牌实力不同而价格悬殊扩大。08年初长沙房地产市场低迷时期，普通住宅价格纷纷下调，独栋产品价格一直居高不下（有价无市），相反联排、叠加产品价格下降了约15-20%。进入09年以来，3月份长沙别墅成交量有所回升，好望谷3月成交4套独栋，其他各大别墅楼盘来访客户量也明显增加。大长沙别墅项目布局图山水英伦庄园长沙玫瑰园中粮北纬28岳麓山公馆碧桂园山湖城保利阆峰云墅绿城青竹园湘江壹号鹏基诺亚山林好望谷碧桂园威尼斯城水印山城美洲故事托斯卡纳格兰小镇龙湾国际社区橘郡中新森林海Outlets项目迪亚溪谷卓越麓山别墅汀香十里东方大院盈峰翠邸苏迪亚诺东方明珠备注：正在开发的含别墅项目共计29个〈市府板块〉〈麓南板块〉〈星沙板块〉〈南城板块〉〈金霞板块〉御邦比华利山藏珑山水湾2、长沙别墅布局分析板块总项目数量已售项目在售项目待售项目市府板块8044麓南板块502３金霞板块4022南城板块9153星沙板块6051合计3211813注：1、“已售”指别墅产品已卖完，“在售”指有别墅产品在销售，“待售”指尚未开盘或有别墅产品但仍未开始销售；2、金霞板块还有“沙河.世纪城”、“太阳星城”两个别墅项目尚未正式入市；3、南城“中信新城”后期也有别墅产品。长沙目前可统计的含别墅项目共32个，在售项目18个，待售项目13个，市场竞争比较激烈，近三年内市场后期供应比较充足。长沙别墅项目分布较为均匀，多分布在二环以外周边郊区及乡镇市，城区项目稀缺。各板块各具优势：市府板块靠近市政府，南城板块邻近省政府地处融城中心，麓南板块独享受国家4a景区岳麓山，金霞板块、星沙板块的区域环境优越。3、别墅产品供应结构研究注：以上为08年12月各板块别墅项目抽样统计数据项目独栋双拼联排/院落叠加绿城.青竹园92保利.阆峰云墅97好望谷77美洲故事23108御邦300108迪亚溪谷3020+3050岳麓山公馆34422湘江壹号153828藏珑国际1254威尼斯城300400诺亚山林7100山水湾125托斯卡纳20比华利山90万科西街庭院70山水英伦4110156中新森林海42苏迪亚诺72水印山城10431%8%