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营销推广诊断攻略汇报波士堂1、营销目标界定及解读2、营销背景分析3、项目问题分析诊断4、营销推广策略调整报告结构目录PART1营销目标界定及解读目标界定：在保证目前均价并争取提高的前提下！12月份力争销售率90%以上争取本案5#栋公寓产品——快外因：突破现有不利的市场局面内因：快速去化的营销策略＋破目标解读：PART2营销背景分析新国五条出台2013年房地产调控加紧2013年2月20日国务院常务会议确定的五项加强房地产市场调控的政策措施。国务院常务会议出台五项调控政策措施，要求各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标，建立健全稳定房价工作的考核问责制度。3月1日，国务院发布《关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》，进一步细化“国五条”。《通知》要求对出售自有住房按规定应征收的个人所得税，通过税收征管、房屋登记等历史信息能核实房屋原值的，应依法严格按转让所得的20%计征。营销背景-宏观政策4月份长沙房价失去了狂飙突进的动力天量供应长沙商品房供地13320亩在湖南省国土资源厅公布的土地供应计划中，长沙的2013年度土地供应计划备其中商品房方面计划为888公顷，占全省商品房用地供应的23%，位列各市州第一。长沙地方版国五条:新房价涨幅不超人均收入实际增幅4月1日，长沙2013年新建商品住房控制目标公布内容：2013年新建商品住房价格必须控制在城镇居民人均可支配收入扣除居民消费价格上涨后的实际增幅以下，保持基本稳定。长沙住房公积金贷款门槛提高3月1日长沙住房公积金管委会下发了《关于规范住房公积金提取和个人住房贷款政策有关问题的通知》(下称《通知》)，这项最新的政策调整：申请住房公积金贷款，须正常缴存住房公积金12个月以上，首套房120平米以上不得申请二套房贷，贷款期限不的延长等。营销背景-宏观政策长沙市4月商品住宅销售成交量300518361814211205001000150020002500300035003月第四周4月第一周4月第二周4月第三周3月份前半月在政策形势不明情况下，市场出现了两级分化，一部分客户持观望情绪，另一部分加紧了购房的速度。从3月最后一周成交量达到了顶点后，随着4月政策明朗化，4月第一周成交量大幅度下跌40%，4月第二周在上周基础上继续维持了下跌的势头。4月长沙住宅市场成交量大幅下跌营销背景-宏观政策4月份长沙开盘项目统计岳麓区,9天心区,8芙蓉区,3开福区,3雨花区,6其他区域,72013年4月长沙楼市将有36个项目开盘，环比上涨41.67%，同比上涨约25.93%。在4月开盘的项目中，3个为别墅项目，1个为写字楼项目，1个为商铺项目，其余29个均为普通住宅项目，其中，2个项目主推精装住宅。长沙新开盘项目中10个为纯新盘，占比达到29.4%。普通住宅项目29个，占比85.3%。4月大量项目集中推盘，刚需领跑市场营销背景-宏观政策1国家新一轮政策调控开始，新国五条颁布，房地产市场销售速度减缓。2长沙国五条细则虽比较温和，但由于长沙对90平以下户型限购，小户型客户购房信心受损，市场观望情绪浓厚。3投资型产品受到抑制，受调控影响较少的刚需类产品，将在较长一段时间主导市场。44月以来推盘项目数量大大增加，客户分流现象严重，市场竞争日趋激烈。营销背景-宏观政策小结营销背景-长沙公寓市场分析主要集中在市中心，其他区域少量分布公寓分布整体呈由核心商业圈向次中心区域、岳麓区、武广片区、南城等区域辐射状分布。由于公寓购买客群对地段位置、配套设施、交通、商业等要求比较高，所以公寓项目集中于中心区域为主。但依托城市发展日渐成熟的配套，多个中心区外项目出现少量公寓产品。。公寓分布区域统计55%18%17%10%中心南城河西武广片区公寓购买意向型统计70%30%投资自用公寓装修类型统计42%50%8%精装修毛胚精装/毛胚目前全市已知在售公寓项目至少52个以上，其中精装修项目约22个,占了42%，差不多占一半的比例，远远大于普通住宅的精装房占有有率。从另外一方面也说明，精装修将来是公寓发展的主要方向。公寓项目需求主要有投资、自住及办公兼自住几种类型，其中投资客户仍是购买主力。70%以投资为主；长沙市区的客户依然是购买的主力，地级市的客户逐步成为购房的重要客源，地段、配套、商业是客户置业关注的主要方面。70%的客户购买用于投资，精装公寓成为发展趋势营销背景-长沙公寓市场分析从上表可看出50平米以下的投资型公寓供求比明显比其他面积产品高，达到了3.0较高的水平。由于长沙市房地产调控政策主要针对90平米以下的户型，对公寓市场还是有不少的冲击作用。公寓市场销售表现为走量平稳、去化慢；价格稳定、成交价格高。营销背景-长沙公寓市场分析营销背景-公寓楼盘个案江与城项目地处长沙市下河街，西临湘江，南临解放西路。楼盘设计以45-63㎡小户型为主。地上层数31层，地下层数3层，建设规模38755平方米。销售均价约12000元/㎡，2012年10月27日开盘。价格：12000元/㎡毛坯销售策略：4-6楼酒店包租，月租金50元/㎡，年递增5%。主要特点：核心江景资源，利用酒店包租政策带动投资市场营销背景-公寓楼盘个案壹号公馆位于五一绿化广场的正东面。项目总建筑面积约32814平方米，由商业裙楼和588套顶级豪装公寓组成，是一栋集商业和豪华公寓为一体32层高层建筑。户型产品主要以37-78㎡小户型为主，全套精装带家电，其价格在长沙公寓楼盘中也是首屈一指的，达到了17000元/㎡平米。由于价格昂贵，消费者对其精装并不认同，市场抗性较大，销售缓慢。营销背景-公寓楼盘个案价格：17000元/㎡精装销售策略：现阶段宣传30套清盘推售中主要特点：地段优势明显，但定位高端导致单价过高，销售缓慢。万博汇万博汇位于韶山中路原长沙电机厂旧址，包括大型商业丶内街商业丶酒店丶写字楼丶精品住宅丶公寓丶城市广场等物业形态。公寓产品面积在36-67㎡除了在地段、规模上优势明显，该项目还打出了“学区房”的概念。前期推出了精装公寓产品，后期小户型以毛坯为主。价格：9500-10000元/㎡精装/毛坯销售策略：买房送砂子塘小学入学资格。主要特点：地段优势明显，精装与毛坯两种配置产品迎合了不同人群的需求，送入学名额吸引力非常大。营销背景-公寓楼盘个案远大花漾年华项目位于长沙市新姚路以西，处于省府板块核心地段，紧邻“青少年活动中心”紧邻百年名校--明德中学新址，交通便利、周边配套完善。定位为时尚、活力的青年人文社区，以35/70/95㎡精装小户型为主，销售均价在7200元/㎡，具有一定的性价比，另外采用首付2万购房的低首付政策，采用该政策成交的客群达到了70%，同样在广告主要表现该策略为主，在市场上取得了良好的销售业绩。营销背景-公寓楼盘个案价格：7200元/㎡精装销售策略：首付2万购房主要特点：前期销售状况不理想，后采用了低首付策略，并未采用当时一般楼盘的首付分期的方式，而是利用提高价格的方式将增加银行贷款减少首付，后期客户无需再缴纳房款，减轻了还款压力。营销背景-公寓楼盘个案时代公馆项目在南城井湾子片区，户型以38-79㎡以一房两房产品为主。针对青年置业群体推出了“首付一万三,0月供”活动，在当时市场比较冷清的情况下实现了逆势飘红的销售业绩。营销背景-公寓楼盘个案价格：6700元/㎡毛坯销售策略：首付一成零月供主要特点：户型有创新突破，打破了公寓一字布局的户型格局，为当时市场较早采用低首付策略的楼盘，采用首付分期方式，预付一成其余交房付清，另赠送1-3个月月供冲抵首付，将首付额度减少到万元左右。营销背景-公寓楼盘个案东塘瑞府项目位于东塘正央，地段显赫，总共1400余套，户型面积在35-100㎡，交通便利，配套齐全。采用豪华装标准装修，长沙唯一带电地暖及嵌入式空调的公寓楼盘。营销背景-公寓楼盘个案价格：12000元/㎡精装销售策略：首付6万元，送幸福三重大礼包主要特点：优越的地段位置，及优异的品质。前期实行了“首付8千买东塘”的低首付政策取得了良好的效果。后期对销售政策进行了调整，主推广调整为：“6万元在中央城区拥有一套值得炫耀的资产”，将买房的概念转换为投资资产，并将首付额度提高到6万，采用提高银行贷款额度方式减少首付降低门槛。营销背景-公寓楼盘个案长沙部分公寓楼盘一览表长沙小户型市场总结小户型公寓的分布，由中央城区逐渐向外围扩散，不少位置相对较为偏远的大型楼盘如：保利麓谷林语、中信、郡原美村等都推出了小户型产品。2013年长沙市在售和新推的小户型项目有二十多个，公寓类楼盘供应量大，市场竞争激烈。低首付策略为大多公寓楼盘所采用，但也因此导致广告诉求单一，同质化竞争严重。房产税、国家调控限购等政策对公寓楼盘影响较大。公寓客户购买关注点主要是：地段、配套、商业氛围宏观市场受政策调控影响很大，新国五条出台，抑制了投资需求和客户置业心理，同时随着市场公寓楼盘供应量大，同质化竞争激烈，进一步导致销售缓慢。营销市场背景小结PART3项目情况分析及诊断一、由项目现状找出阻碍快速销售去化的障碍点一、推广投入不足，渠道单一，缺乏现场导视，来电来访不足目前波士堂推广比较少，已知的只有短信和少量现场活动，推广渠道单一，缺乏话题性和市场曝光率。售楼部外场缺乏导视牌，负责引导人员经常不在，客户停车及为不便。二、客户对周边目前杂乱环境过于关注，项目核心价值点未得到清晰传递由于项目临近高架桥，而且上下班高峰期附近道路非常拥堵，宣传资料及现场销售员没有很好的将客户的关注点引导到项目的核心价值点上。三、推广定位错位，方向混乱，无法突出项目优势。四、推广定位宣传单张一面是宣传6#栋的写字楼，一面是宣传5#栋公寓。不仅无法清晰的传导出项目的卖点，同时也容易引起客户对项目认知的混乱和困惑。一、主标“3万住进市中心”，项目目前的低首付策略是采用开发商垫资的方式，客户存在后续还款压力，在市场上低首付政策泛滥的情况下，3万元是否能真正打动客户？二、印制在5#栋住宅单页上的“凭房产证购房优惠5000元”活动却是只针对6#栋商业公寓写字楼的，不仅达不到促销的效果，而且很容易引起客户的误解。四、5#、6#栋同时推盘，无法精准锁定客户。现在6#栋处于尾盘销售阶段，而5#同时又对外办卡，两种差别不是非常大的产品同时推向市场，不仅推广上资源分散，而且现场销售人员跟客户推荐时，经常处于摇摆中，难以集中全力。五、短信覆盖缺失、内容吸引力不大，活动与产品联系少，缺乏其他推广手段配合使得活动效果一般。二、通过客户深度访谈，从客户的角度找到阻碍销售的原因。-----选取5个曾购买公寓楼盘的客户进行访谈，其中包括部分业内人士客户:彭小姐年龄：29职业：销售经理置业次数：首次获得楼盘信息渠道：网络、报纸客户深度访谈客户:周先生年龄：34职业：公务员置业次数：多次获得楼盘信息渠道：短信、报纸客户深度访谈客户:彭三中年龄：27职业：地产策划人置业次数：首次获得楼盘信息渠道：短信、报纸、朋友介绍客户深度访谈客户:陈伟年龄：32职业：地产销售置业次数：二次获得楼盘信息渠道：网络、报纸客户深度访谈客户:周亮年龄：31职业：平面设计置业次数：多次获得楼盘信息渠道：网络、短信客户深度访谈对本项目印象上下班高峰期非常堵的二环线内位置还不错是公寓楼盘吧高架桥边上好吵的附近没有什么商业对销售的印象现场好冷清的，估计买得很差没有样板间看售楼部空荡荡的，感觉心里没底听说要7800觉得贵了销售员介绍得不是很清楚对推广的印象很久没有听到过消息了以为卖完了售楼部一点都不打眼收到过短信到现场花了很多时间找停车位，没有人引导置业主要因素买市中心的房子比较放心交通配套地铁很重要首付和月供压力不要太大又开始调控了，房价可能会跌，不急于购买生活配套要方便，地铁、商业不能少客户深度访谈经过以上现场总结和客户访谈，我们认为项目现有营销策略和定位、推广包装的现状是导致滞销的主要原因。PART4营销推广策略调整快速破局突围之战＋整体营销策略——突破现有的市场不利局面——以量博质跑快市场（打破市场的局限性，积累大批量客