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呈珈鼎置业澜溪谷·解感谢珈鼎公司为我们所提供本次研究与企划创作的机会，这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。我们理解三厂项目将是珈鼎置业在继普瑞斯堡、珈鼎国际后的又一品牌力作，它必须承担着延续珈鼎置业的品牌声誉以及建立项目市场声誉的双效目标。写在前面从这一意义上讲，参与其中的我们——房地产价值挖掘者，亦为荣誉而来！如果有一天，生活可以变成另外一种模样，那一定是因为我们改变了看待她的角度。——法国著名女作家·杜拉斯为项目提供一种开发思路为项目指引一个运营方向为冰冷的建筑注入一股灵魂为消费者明示一种生活方式为崛起的韶山南路板块创造另一种需求【本案主旨】市场把脉，区域观察项目本体分析项目产品发展定位方向项目整体定位系统物业发展建议营销模式建议【本案结构】2007市场之渴长沙的建设发展，市内土地存量日渐减少，市内优良质素的高端物业日益稀缺各大地产商纷纷攻城掠地、南征北战，不断拍出天价地块长沙土地告急！房地产销售增速明显，市场销售火爆，价格增幅屡创新高消费需求告急！我司认为：谁占有核心土地资源，谁就占有了有利态势，谁就有机会成为市场的话事者！未来房地产竞争集中表现为土地之争！当北城实业以恢弘之势拿下“新河三角地王”，以92亿的天价开创全国最贵单宗挂牌土地，创造了全国土地拍卖之新高！滨河价值琏城市中心价值琏城市中心城市价值发展琏南拓融城山居价值琏岳麓山天际岭城市四大居住价值———中央、滨河、山居、发展普瑞斯堡珈鼎国际珈鼎三厂珈鼎战略发展路线图城市第一温泉居所南拓桥头堡新老南城交汇CBD超甲级写字楼＋科技住宅三厂项目韶山南路普瑞斯堡普瑞大道珈鼎国际兴汉门珈鼎置业我司认为，珈鼎公司占据三大区域核心位置，把控一级稀缺资源。三厂占据韶山南路核心地块，应以何种定位亮相于区域？亮相于长沙？在定位之前，先让我们看看南城区域市场！12长沙向南城南承载着希望我们在城南建筑新的城市梦省府韶山南路芙蓉南路南城板块界定：湘江沿岸以东圭塘河以西南郊公园二环线以南暮云镇以北一、片区总体发展特征区位及交通长株潭核心区域：距湘潭\株洲中心区不到20公里；省府为中心，芙蓉路、韶山路通南北，南二环、湘府路、友谊路、李洞路、环保大道贯东西；规划建设中的武广高速站、轻轨。经济状况及功能定位省级行政文化中心商务中心:如投资70亿的中信新城商贸会展中心:红星商圈、一力物流生态环保科技工业园：天心环保工业园、湖南环保科技园、暮云工业园。片区优势未来经济、政治、文化中心，潜力大；交通配套逐步完善、三馆一中心建设开始，人、物、资金、信息流汇聚房地产产品丰富。片区劣势成熟度不够，上千亩大项目进展缓慢，综合类及商业类少,中高档不足;定向开发的安置小区和单位住宅较多。1、区域在售楼盘列表项目名称物业类型总占地面积(万㎡）总建筑面积（万㎡)容积率整体均价（元/㎡）奥林匹克花园小高层32.855.71.655800和庄高层6304.7607年年底开盘恒盛世家小高层8182.885300（9栋楼王）融科三万英尺高层3.95194.55700博林金谷小高层23.23602.54500生活艺术城二期小高层6.4171.304300鼎峰.前城小高层0.73.84.54380宏宇.南国嘉苑高层13.202644.84200鑫天.山水洲城小高层5.3184.764500鑫远.湘府东苑高层、小高层4.314.22.884700申奥美域多层、小高层1.613.72.495600BOBO天下城高层3.6204.24500鑫远.湘府华城小高层、高层9.7737.73.794500合计112.082342.4－－2、区域即将推出楼盘列表项目名称物业类型占地面积（万㎡）建筑面积（万㎡）容积率预计推出时间加加大街多层、高层1.85.52.9908年上半年愿景童话里高层3.5234.308年上半年岳泰理想城商住楼6.819.43.208年上半年沁园住宅小区多层、小高层12.42.108年下半年天城·泰和花城小高层、多层10.4302.52010年上半年保利·湘府名苑多层3.35.81.608年下半年湘翰御舍高层2.787.473.209年下半年华鸿苑高层1.85.53.008年下半年富兴·紫金城小高层8.01223.52010年上半年合计39.39121.07－－3、区域竞争形势恒嘉观点：◆区域推出物业小高层、高层产品扎堆，而多层大都为一期开发的物业，时间较久远。区域推出楼盘平均容积率为3.4，没有别墅及别墅辅以多层洋房的物业形态，产品类型同质化严重。◆片区即将推出物业，仍以高层、小高层为主，多层产品市场稀缺。如果近期没有新开工的多层项目，预计08年相当长的一段时间内，多层物业的供给都将呈现疲软。◆区域市场目前在售楼盘较多，且在08－09年初又将进入一个集中放量的时段。客源争夺将更趋白热化。◆与芙蓉南路、省府周边相比，韶山路沿线仍缺乏高档精品楼盘，而消费者却越来越重视楼盘品质，低密度、高绿化的住宅被更多的购房者所青睐。要想在竞争激烈的市场突出重围就必须打造高品质、高舒适度的市场稀缺产品。区域在售楼盘价格及消化情况表项目名称物业类型销售价格（元/㎡）销售率奥林匹克花园小高层580085%和庄高层07年年底开盘未开盘恒盛世家小高层5300（9栋楼王）85%融科三万英尺高层5700100%博林金谷小高层450090%鑫远.湘府东苑高层、小高层470095%宏宇.南国嘉苑高层420080%BOBO天下城高层450098%鑫远.湘府华城小高层、高层450070%申奥美域多层、小高层560083%鑫天.山水洲城小高层4500100%生活艺术城二期小高层430088%二、价格市场价格市场我司观点：◆南城依托省政府、天心区政府以及长株潭融城的影响力继续强势发展，以及住宅品质的提升，逐渐成为全城置业的热点区域之一。◆区域在售楼盘销售率基本都在80%以上，项目都能够达到一个较快的去化速度，尤其是价格相对较低的楼盘。，◆南城板块整体价格不断攀升，特别是2006年下半年开始到今年上半年的涨幅最快。预计明年年底南城商品房整体均价将达到5100元/平方米左右；而韶山南路则将凭借家乐福、大润发以及步步高入驻的影响力预计将达到4900元/平方米左右的均价。◆本项目的价格定位应该主要参考本片区的中高等档价位楼盘项目、项目周边楼盘，并考虑随时间变化价格增长因素。市场把脉，区域观察项目本体分析项目产品发展定位方向项目整体定位系统物业发展建议营销模式建议【本案结构】市政路优越的区位地段：新南城板块韶山南路独特的地形地势地块与韶山南路形成8米高差，整体地势高于周边项目，地块内高低起伏变化不大，由西南向东北稍倾斜。不可复制的地块原生景观资源东南——地势不高的幼松山西南——规模不大的绿化带地块内大量原生香樟树，树木葱郁，空气清新成熟的生活配套一、地块分析S（strength）1.区位地段优势2.规模优势3.地形优势4.景观资源优势5.人文优势6.配套优势7.企业优势W（weakness）1.未来市场竞争压力大2.地势高差大，土方量较大3.地块现状的改造施工与树木的保留4.地块临近韶山路,噪音污染严重5.地块北侧高压线塔的影响O(opportunity）1.市场发展机遇2.产品竞争机遇T（threat）1.1.同档次产品项目抢先入市2.2.面对房产行业宏观调控政策的影响二、项目的SWOT分析三、项目核心优势界定1.拥有良好的片区发展前景；2.独特的地形、地貌；3.印刷三厂的人文属性；4.周边商业、生活配套齐全；5.市场产品规划设计存在空白点；6.周边企事业单位众多，消费力较强。市场把脉，区域观察项目本体分析项目产品发展定位方向项目整体定位系统物业发展建议营销模式建议【本案结构】26我们站在城市南拓的前沿感受着城市的脉动……27请把视野放宽28建筑不仅是历史的产物，它更关系到城市的未来让我们用建筑，去引领城市的创新29我们将为长沙市民创造新的生活方式让这未来的城市中心区域以开放的姿态去迎接城市的未来！项目产品发展定位方向城市发展分析社会和经济背景分析潜在客户分析项目条件分析竞争环境分析项目市场定位方向过滤与配对共性市场优化方案市场差异化方案（红海）（蓝海）项目经济测算产品精准定位思考程序设定一、城市发展分析1、交通：南城在长沙市中心区正南方，湘江上游东岸。行政区划属于天心区和雨花区共有，地势比较平缓，交通网络非常便利，主要干道是芙蓉南路和韶山南路，南北贯通新老城区。2、需求：调查表明，南城项目的客户群主要来自本区域自然村、大中专院校、企业、科研院所、事业单位、政府机关等，其次来自周边地区，二者比例为8/2。3、导向：南城——承载着三市融城和CPD的梦想：省府南迁，使南城成为名副其实的长沙新中心和中央政务区（CPD）。三市融城和新中心区规划将为南城的发展提供长远的信心支持及现实的高规格的配套支持，将为本区域房地产发展构建一个高水准高起点的平台。城市发展分析社会和经济背景分析潜在客户分析项目条件分析竞争环境分析项目市场定位方向过滤与配对共性市场优化方案市场差异化方案（红海）（蓝海）项目经济测算产品精准定位1、长沙人均年可支配收入分析在中部位居首位的人均可支配收入以及稳步攀升的增长速度是支持长沙房产市场的有力保障。二、社会和经济背景分析2、长沙10年中社会阶层形态变化1995年2000年2005年十年来，长沙社会阶层已经发生改变，中等经济型收入阶层成为长沙社会的主流低端大众高端小众中端定位于主流阶层的产品将使项目受众面较为宽广，是需求市场的主力。二、社会和经济背景分析经济高速增长支撑商品房购买力整体市场预期稳步健康发展中等收入群体成社会主流商品房价格上涨存在经济和市场基础是支付能力较强的置业需求主力军新长沙人长沙置业：1房/2房新婚人口比例突显：3房较多老龄化比例逐步提高：3房/2房未来市场赋予的战略机会，刚性需求量大，潜在需求客户年轻化趋势明显结论高端客户换房需求增多：4房/3房二、社会和经济背景分析主流客层：中高经济型收入群体（具有一定收入的长沙老百姓）置业需求：3房/2房/小户型或组合居（三代居）城市发展分析社会和经济背景分析潜在客户分析项目条件分析竞争环境分析项目市场定位方向过滤与配对共性市场优化方案市场差异化方案（红海）（蓝海）项目经济测算产品精准定位经济指标区位条件交通条件配套条件环境条件地块条件具有较多限制可塑性强潜力板块公共交通较发达配套完善整体档次较高缺乏塑造产品多样性的基础内部布局上具有一定发挥空间南城板块的日益加温与城市中心咫尺之隔未来商业中心具备塑造高端型物业的基础可以考虑塑造中高端型物业生活配套和出行条件优势明显产品与客层上具备一定提升空间三、项目条件分析通过利用自身环境、区位配套等优势，在市场口碑做热的基础上，利用珈鼎科技住宅运营商的品牌基础，在产品和客层上进行一定的提升，为本项目创造预期以外的利润空间城市发展分析社会和经济背景分析潜在客户分析项目条件分析项目市场定位方向过滤与配对共性市场优化方案市场差异化方案（红海）（蓝海）项目经济测算产品精准定位竞争环境分析四、竞争环境分析×市场未来产品构成高层高容积率低层低密度小高层、高层纯别墅混合社区标准房型舒适房型花园洋房独立、联排公寓、洋房电梯洋房联排、小高层稀缺产品市内稀缺产品未来主力产品多集中在郊区，市内黄金地段难以再出现个性化产品容易陷入普通公寓的同质竞争中稀缺产品市场去化速度缓慢，知名大盘垄断产品同质化严重？√高层低密度√大面积园林的高层紧凑户型多数项目发展趋势未来竞争激烈拼装户型送面积户型竞争预判竞争面产品面客户面传统小高、高层同质竞争，低密度产品知名大盘垄断低密度与混合产品出现突破，多层洋房产品较为稀缺中高端客群仍为主导，但中端下层客群开始进入预计未来因土地因素，市场将仍然保持“高层高容积率产品为主、混合社区为辅”的现有模式，整体档次不会有大的突破；高层低密度会成为多数项目的发展趋势；多层洋房将是未来市场稀缺产品，有望成为新的亮点四、竞争环境分析城市发展分析社会和经济背景分析潜在客户分析项目条件分析竞争环境分析项目市场定位方向过滤与配对共性市场