一品堂养胃清肠传播策略案

一品堂养胃清肠传播策略案一、重要事实为什么要重“胃”轻“肠”？•清肠市场经过多年的挖掘，恶性竞争严重。现在清肠市场的整体特点是乱，低价竞争严重。•养胃是一个比较高的需求品类，胃保健市场是一个“空点”市场，市场潜藏着一个巨大的机会，不应该以“清肠”这个老旧的功能，而牺牲了一次大的、独有的占领空缺市场的巨大机会。二、离消费者近一点，再近一点一个不容置疑的事实•消费者在胃病症状发作时，才会去买药，而养胃对消费者来说需求不够直接和刚性，要取得成功，首先是针对并颠覆胃药市场，将反复服用胃药变成严重的“问题”来诉求，这样我们已经成功了一半。•但如何颠覆胃药市场，釜底抽薪呢？必须依靠强有力的核心概念。三、简单一点，再简单一点•一个产品的成功（特别是保健品），必须找到产品功能以外的“第二个点”。如果没法找到而单单卖产品功能，那么可以说销量是没法令人满意的。产品“第二个点”•上海昂立强势品牌昂立多邦找到了“养家男人”，上海年销售突破2.8个亿。•金日心源素从策划之初就转移了产品耐缺氧的功能，直接定位于心脑保健市场，四大症状“胸闷、心慌、头晕、失眠”诉求是产品的第二个点。•排毒养颜胶囊不是卖“排毒＋养颜”，而是卖“排毒后养颜”，养颜是产品的“第二个点”。案例教训养胃清肠的第二个点在哪儿？•养胃清肠的第二个点在哪儿呢？——是清肠吗？绝对不是！四、重要启示昂立多邦的失误•上海交大昂立继昂立1号之后，全力主推第二代拳头产品——昂立多邦，1997年至1999年底传播卖点一直是诉求三大功能“抗疲劳、降血脂、保肝脏”，这一错误差点让昂立一蹶不振。功能诉求要单一•原因是需要抗疲劳的消费者不一定需要降血脂、保肝脏，反之亦然。这就是宝洁总结的“利益矛盾”，所以海飞丝只去屑，飘柔只管柔顺。养胃清肠，只卖养胃•所以说，养胃清肠以我来说，只卖养胃（恢复胃健康），产品的利益则更加集中，附卖清肠，清肠只作为产品给消费者提供的一个附加利益点，这样问题就迎刃而解。五、“养胃”市场是谁的天下胃肠市场现状•“胃市场”是药品的天下，丽珠得乐、斯达舒、达喜、若干个后来者。•“肠市场”自始至终是保健品的天下，从“三株口服液”、“昂立1号”到今天的“双金爱生”、“肠清茶”、“碧生源”等。养胃清肠，叫板胃药市场•那么是不是说这块市场我们不可以吃？不！胃药市场是一个销量庞大且需求极大的市场，我们的“养胃清肠”只要能和“胃药”这个大品类唱上对台戏，我们就成功了。•不要忘记我们手中握的是一个空点市场，它会给我们带来几个亿甚至十多个亿的销量。六、颠覆胃市场的三大技巧（一）胃病反复发作•反复用药是胃病的一大特征，胃病患者是十分痛苦的，什么都不能吃，加班加点，多干点活都会胃病发作，一发作就要吃药，其中给我们的第一个机会是——胃病反复发作。（二）胃病久治不愈会引发胃癌•胃病长期发作会进一步导致“溃疡”、“胃癌”等恶性结果。这是给我们的第二个机会是——胃病久治不愈会引发胃癌。（三）边缘的“健胃”市场•“十人九胃”，现代人多多少少的存在胃方面的问题，饮酒、饮食不规律、减肥节食等都会造成胃伤害，所以说第三个机会是——边缘的“健胃”市场。七、感性的高度、理性的深度核心概念的价值•一个核心概念“宿便”让“肠清茶”、“碧生源”火了一把，这就是核心概念“一字千金”的原因，要颠覆胃药市场不是说取代胃药市场，那是根本不可能的，策略上这么说是“借腹生子”，是利用胃病市场上梯，找到胃病的“弱点”，给我们的“养胃清肠”定位。养胃清肠的核心概念修复“胃损伤”——产品的核心概念八、关于修复“胃损伤”产品优点：恢复胃健康•胃病患者对胃的关注，不是一般健康人所能想象的，长期用药，久治不愈，长期忍受折磨都是一种莫大的痛苦，而胃药的弱点正是我们产品的优点：保胃、养胃——恢复胃健康。广告口号修复“胃损伤”，重振胃健康（喝出胃健康）产品第二个点——胃损伤•而“胃损伤”是我们针对胃药市场，制定的产品“第二个点”，而重振胃健康，不用长期吃药、无需忍受痛苦，不正是每个胃病患者都需要的吗？九、关于“芦荟多糖分子”•一个产品必须有一个核心的产品成分或者是机理理论作支撑，而两者中核心成分又是最为直接的，而养胃清肠中的“芦荟多糖分子”是一个极为天然且科学的产品成分概念，延展点极为丰富。十、关于热点话题炒作的魂——“保胃战”话题的作用•一个产品如果不能营造一个话题，或者成为社会热点，投入相当大的资金，才会产生一点效应。话题像“核武器”一样是有威力的，他能和消费者心理的那个点直接切合，形成一场运动，并无坚不摧。标题例如：百万广州人，保胃总动员广州，打响中国保胃“第一枪”上海、北京、武汉、广州、成都……，全国打响“保胃战”十一、关于产品信任度包装•样稿附后附加建议（1）价格为什么要定高价•清肠类产品低价竞争严重，“养胃清肠”作为新产品，消费者对产品没有认知，以低价去竞争不占优势。•38.5元与47.8元的定价对于消费者来说没有太大的区别，要么将价格降低至30元以下，这样我们就难以有空间将地面推广促销做深做透。•定价于38.5元，高不成低不就。（2）关于市场选择•所选择市场必须在广告媒体上有一定的运作优势。•“一品堂”口碑和品牌有一定的认知。•经销商的运作能力较强，能够起到全面的配合用。•不建议没有广告投入，以低价推销的做法，养胃清肠是品类比较高的产品，与“肠清茶”等有着根本的区别。（3）对包装的建议•现在包装“产品功能化”不足，消费者如没有看过广告，到终端不会产生自行购买，所以说要加强包装功能化，“养胃清肠”拥有卫生部审批的功能“大优势”，在包装上没有体现，广告语也没有体现！•“养胃清肠”二者并重，与策略不符！建议以养胃为主。胃→胃损伤→修复（养胃、健胃）→保胃总动员关键词二零零五年十一月三十日